据新华社电（记者王乃水）在２７日举行的第第二届现代企业危机管理国际论坛上，名道公共传播研究所对今年发生的一些经典危机公关案例进行了点评，其中，“三鹿奶粉”与“巨能钙”事件非常具有代表性，可为企业危机管理提供有益借鉴。 

     三鹿奶粉：阜阳劣质奶粉蒙冤事件

    危机起因：政府人员工作失误
    ２００４年１月１６日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。
    ３月２９日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在４月２２日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。

     危机发展及处理过程：
    ３月２９日，三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。
    ４月２４日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都进行了纠正报道。
    ４月２７日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
    ４月２８日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与９家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了４９８５箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
    据了解，危机发生之初，三鹿奶粉产量受到了极大影响，除总部所在地河北受影响较小外，其他地区销量几乎都出现了明显下滑，部分地区甚至完全停滞。但经过三鹿公司的危机公关后，有力地将这一危机转化成了机遇，该公司９月份、１０月份奶粉销量连创建厂以来最好成绩。

     评论：
    危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正确判断事情轻重缓急。三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持。第二，纠正报道声势浩大。三鹿在危机发生之初，就抓住这一新闻点，利用多途径权威传媒如ＣＣＣＶ，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷静处理与政府的关系。货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得自己的地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动。三鹿不但及时挽回品牌危机，而且，开展后诚信宣言、捐助等后续公关活动，进一步提升品牌美誉度。 

    “巨能钙含有双氧水”事件

     危机起因：媒体披露其产品所含成分可致癌
    １１月１６日，《河南商报》以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水，引起舆论喧哗，大小报章和网络媒体纷纷转载，各地药店开始将巨能钙开始撤下柜台，危机很快从河南升级到全国范围。

     危机发展及处理过程：
    １１月１８日，巨能公司回复记者，承认巨能钙含有微量双氧水，但不会对人体有危害。
    １１月１９日，巨能公司在北京召开新闻发布会，强调虽含有微量双氧水，但属于安全范围之内，要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙“有毒无毒”进行评价。同时指此事件起于恶意攻击，并将追究《河南日报》混淆视听、不实报道之责。
    当晚，河南日报予以坚决回应，称销售受损是巨能公司咎由自取。
    在巨能与《河南日报》就微量双氧水是否有危害问题的强硬争辩中，巨能钙在全国的销售几乎限于停顿状态。国家药品监督管理局已经紧急介入调查，但权威结果出来还须等待些时日。

     评论：
    危机出现后，巨能首先承认巨能钙含有双氧水，并坚持认定巨能钙无害，并采取了积极的危机处理策略，包括积极配合媒体问询，举办新闻发布会主动与媒体沟通，公司高层频频在媒体中露面等等，从危机管理的流程上看，巨能公司做到了反应迅速，举措有条不紊。其手法跟前不久杜邦在特富龙事件中的表现颇为相似。而且在面对媒体的时候，巨能公司准备非常充分，有问必答，这些都是一些可取之处。
    但是，败笔也不少。首先，快速反应是危机管理的原则，但在没有制定正确策略情况下的快速反应则可能使事态进一步恶化。在没有权威部门监测结果出台的情况下，过多的自言自话、自我辩解不但给人心里有鬼的印象，也给了媒体新的炒作题材。结果是巨能钙含双氧水的消息越传越广，而不是无毒的消息。第二，指责河南商报，并威胁要付诸法律的做法实在不妥，这完全违反了在危机事件中要尊重每一方的发言权的原则。而且，随着河南商报的反击，又掀起一轮媒体炒作，河南商报提出的有毒证据也随之传播开去。第三，不承认农业部农产品质量监督检验测试中心的评测结果，虽然巨能公司的说法也可以说得过去，但随即表示钙片确实含双氧水，这无疑是承认了前者的结果。

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