日前，国际市场调查公司英敏特全球市场研究咨询公司（以下简称英敏特）发布了《糖果-中国-2016年12月》报告。报告认为，随着消费者对糖分摄入量的敏感程度逐渐增强，中国糖果市场的销售额增长平缓，未来还将保持该趋势。大企业要想保持竞争力、维持增长势头，就要不断给消费者带来新鲜体验。通过添加营养成分，使用正宗的原料，让品牌在宣传时增加公信力，并由此促进产品的高端化。此外，准确定位目标消费群体并满足他们的切实需求，对品牌而言同等重要。

市场整体走低，创新乏力

此报告中的分析和预测数据包括所有在中国销售的进口和本土生产的糖果和口香糖。报告显示，随着经济下行压力加大和消费者健康意识的提高，中国糖果市场的销售额于2014年开始放缓，2015年开始下滑。2016年，市场总销售量下降5.1%，该品类的市场总销售额下跌至850亿元。

英敏特预测，糖果市场的销售量将继续下降，在2016~2021年间年均复合增长率为-2.3%。

报告认为，高端化的发展趋势将促进零售价格的提高，所以该品类市场销售额的下降趋势将稍有缓和，2016~2021年间年均复合增长率为-1.2%。

糖果和口香糖市场包括以下几个细分市场。糖果：水果软糖——包括凝胶糖、冻胶软糖和咀嚼糖；其他风味糖——包括甘草糖、棉花糖、勿奇糖、太妃糖、奶糖、牛轧糖、土耳其软糖、哈瓦尔糖以及其他糖，如泡芙糖（éclairs）和杏仁蛋白糖；薄荷糖——包括普通薄荷糖和清新口气的薄荷糖；硬糖——包括高温熬制的糖果和棒棒糖；功能性糖果——包括保健和补充能量的糖果；其他——包括什锦糖和其他糖果产品。口香糖：包括普通口香糖、无糖口香糖和泡泡糖。

由于硬糖等传统糖果类型在消费者心中的形象不够健康，而且缺乏创新，因此市场业绩大受打击。功能性糖果由于有健康功效，是唯一一个持续稳健增长的品类。

继炫迈口香糖的成功推出后，亿滋国际又向中国市场引进另一个口香糖品牌清至。与此同时，玛氏、好丽友和许多其他重点企业继续对口香糖产品进行创新。由于各大行业领先的制造商在该子品类持续投入，无糖口香糖并没有像大多数糖果品类那样受到市场下滑的严重影响。

相比普通的口香糖产品，无糖口香糖因其更健康的产品形象，在中国消费者中更受欢迎——这也反映在消费者对木糖醇的高认知度上（见数据3）。

虽然全行业整体都呈下滑趋势，领先企业依然能维持市场份额，但是其销售额均有下滑。某些企业（如亿滋国际、好丽友）凭借强大的分销网络得以维持增长。

根据英敏特全球新产品数据库，过去3年，中国市场的产品创新滞后于全球市场，这也是阻碍市场发展的另一因素。企业应当继续投资新产品的创新（比如让产品更加健康，吃起来更有趣、更过瘾），以回应消费者日益提高的健康意识，维持消费者对该品类的消费兴趣。

消费者健康意识增强敦促产品调整

无糖口香糖/薄荷糖兴起，证明了品牌跟上消费者健康意识增强步伐的重要性。除了无糖产品外，添加营养成分的口香糖或许是另一个机遇，因为中国消费者期待有更多的实质功效。尤其是对于添加营养成分的口香糖，品牌要在包装上突出其营养价值。此外，提供更多样的营养成分也非常重要，可以突显产品更高端的形象。

随着中国城市化进程的加快，人们需要有充沛的能量来应对每天的挑战，因此迫切需求能量补充品。在全球范围内，一些前沿产品开始增强与年轻消费者的关联性。这些年轻消费者往往需要能量补充品，他们包括学生、工作紧张的白领人士以及健身爱好者等。要想吸引消费者，厂商应该通过产品名称或者包装上的醒目标识来清晰地传播更高端的形象。

借鉴邻近发达市场的创新口味（如汽水、酒类、酸奶等），将丰富中国市场产品的多样性。此外，推出更小份的包装也是重要之举，可以减少因为吃糖果而带来的罪恶感。加入从正宗配料中提取的成分或者强调成分来源，或将有助于产品的高端化和品类形象的提升。

包括蜂蜜、冰糖、红糖和麦芽糖醇等在内的多数传统的甜味剂获得了超过90%的认知度。除了传统的甜味剂外，木糖醇也获得了同等水平的认知度。随着无糖口香糖和薄荷糖日益受欢迎，消费者受品牌宣传或产品包装的熏陶，对木糖醇这一使用最广泛的甜味剂已经相当了解了。

阿斯巴甜虽然是口香糖和薄荷糖中使用最广的甜味剂，但是在消费者中认知度很低（34%表示从未听说过，是认知度最低的甜味剂）——其中文名称（“阿斯巴甜”）完全是音译而来的，名称丝毫没有反映出中国消费者所熟悉的任何成分。

消费者希望有天然的甜味剂，他们认为的天然性主要来自于熟悉的植物或水果，例如蜂蜜、水果中提取的糖分、椰糖等。厂商应更多地向消费者介绍甜味剂的来源和生产过程，以避免误解。

有孩子的消费者往往更了解甜味剂，因为它们对糖的摄入量更加谨慎，通常健康意识也更强。年长消费者对中式养生食材的了解也可能会影响他们对甜味剂的认知。

现代通路正受到电子商务的挑战

无论是买来给自己/家人吃，还是作为礼物送人，超市/大卖场都是最受欢迎的糖果购买渠道。85%的被访者在大卖场或超市买糖果自己吃或给家人吃，44%在大卖场或超市买糖果作为礼物送人。这可能是因为大卖场或超市既有实惠装也有礼盒装的糖果，能满足消费者的不同需要。消费者买糖果作为礼物送人时，品牌和质量是主要考虑的因素，所以品牌专卖店和免税店也成了理想的购买渠道。

如果是买糖果给自己/家人吃，网店已经发展成为了主要购买渠道之一。

在购买渠道的多样性方面，10%的20~24岁的女性消费者通过7种以上的渠道购买糖果送礼，该比例是平均值的2倍。在城市方面，郑州和长沙的消费者送礼场合的购买渠道相对多样化，可能是因为品牌对主流渠道的覆盖度远不能满足当地消费者的需求，这提示厂商应更多注重在低线城市发展高端糖果产品。

口香糖/薄荷糖倾向打“感情牌”

牛轧糖已成为和软糖同样受欢迎的糖果（56%）——其中含有被视为健康成分的花生，因而对消费者更有吸引力。这就要求厂商进行创新，提供更健康的糖果产品。

女性消费者和有孩子的消费者倾向于食用更多类型的糖果。33%的20多岁的女性消费者表示在过去6个月内尝试过10~12种类型的糖果。

一线城市的消费者因为有更强的健康意识，所以对糖果的消耗量普遍较少。然而，相比低线城市的消费者，一线城市的消费者更喜爱太妃糖、牛轧糖或功能性糖果。因为这些糖果的原料品质高、生产加工更为复杂，更能吸引成熟高端的糖果消费者。

益达和绿箭在口香糖/薄荷糖中享有最高的品牌认知度，而炫迈正在迅速迎头追赶，成为第三最知名的口香糖/薄荷糖品牌。男性人群对口香糖品牌的认知高度集中（89%听说过益达，87%听说过绿箭），但女性群体对口香糖品牌的认知相对分散。荷氏以其强烈的味道在40~49岁的男性中较受欢迎。与之形成对比的是，清至和好丽友因为其较温和的品牌形象在女性中更受欢迎。瑞怡在25~29岁的女性人群中的认知度很高（27%），而只有16%的男性听说过这个品牌，因为瑞怡的产品包装色彩鲜艳，立体浮雕的设计十分吸引人。

对箭牌旗下的几大口香糖品牌，人们的认知迥然不同——绿箭被视为经典，这和其在中国市场的悠久历史一致；益达被认为更“健康”和“亲切”，这与其“吃完喝完嚼两粒”的家喻户晓的广告语以及“这是你的益达！不，是你的益达！”的营销活动相一致。但是益达已通过“笑出强大”的营销活动重新定位形象，这将很有可能弱化消费者此前的品牌认知。

炫迈依然在炫酷方面占绝对的地位——其炫酷的特征通过知名的“根本停不下来”的广告语和流行偶像的形象而淋漓尽致地呈现。好丽友被视为“有趣”，这可能与它在年轻女性中的高人气相关。好丽友近几年推出了几款名称可爱的口香糖产品（例如“桃淘”），有助于赢得更多女性消费者。

观点和建议

消费者对糖的摄入量更为焦虑，他们仿佛在与甜美味觉的诱惑奋力抗争，但是彻底禁掉所有甜食未免残忍。明智的消费者期待有更健康的糖果来满足口腹之欲，而不用过多担心健康问题。

添加营养成分，使用正宗的原料，能够让品牌在宣传扩大其更健康的产品类别时更有公信力。消费者曾经忽视产品的标签，但是现在开始注意阅读这些似乎“不健康”产品的标签，所以品牌必须详尽标示出食品添加剂（尤其是甜味剂）的信息。通过甜味剂的名称和制作工艺，突出甜味剂的天然性，将提升产品的健康形象。

推出针对女性和年轻父母的产品，能够在这个令人目眩的品类中脱颖而出。有趣的包装设计和附加的趣味元素可能会吸引他们的注意力，并鼓励他们继续定期关注品牌的产品创新，提升他们对品牌的忠诚度。

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