随着社会经济的快速发展，居民收入水平和消费能力的提升，消费升级成为大势所趋。在美容保养理念逐渐深入人心的背景下，护肤品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。面膜作为护肤品中的重要子类，在国内得到了迅速发展，目前我国已发展成为全球面膜最大市场，未来在男性护肤消费市场崛起的加持下，男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。

　　中国已成最大面膜消费国

　　1998年，SK-I I经典面膜产品进入中国，但是产品价格高昂；2002年玉兰油推出美容焕彩面膜，面膜这一概念开始在中国真正推广；2003年美即面膜成立，开创单片销售模式，随后国内本土面膜品牌大量出现，膜法世家、御泥坊等开始积极参与市场竞争，在国产面膜的低价推动下，国内消费者对面膜的接触增多，认识加深，整个行业处于消费培养阶段。2014~2018年，随着我国电子商务的迅速发展，“淘品牌”崛起，综合型化妆品企业如百雀羚、自然堂等企业也开始加大在面膜产品中的投入，同时日韩品牌也大量进入，面膜行业进入消费成熟阶段。

　　由于贴片式面膜符合亚洲人护肤习惯，目前使用范围最广的贴片式面膜受亚洲市场主导，亚洲也是全球贴片式面膜收入最高的地区。得益于贴片式面膜的快速发展，以及中国消费者市场的逐步成熟，中国成为面膜市场规模最大的国家。根据欧睿信息咨询有限公司的数据，近年来中国面膜市场维持着高于日、韩市场的增长速度，目前中国约占全球面膜市场总量的47.6%，日本、韩国分列第二、三位，占比分别为18.7%、5.7%。美国、法国和英国仅占比4%、2%和2%。

　　国产面膜成为主力

　　目前，在我国面膜市场中已经形成了四大类参与者，分别是：国产专业面膜品牌、国产综合化妆品面膜品牌、日韩面膜品牌和国际面膜品牌。

　　国产专业面膜品牌主要包括电商起家的“淘品牌”与综合化妆品集团衍生的专业品牌，价格定位较低，贴片式面膜定价多为3~12元/片，目前该类面膜品牌构成国内市场主力军。据统计，2015~2017年线上面膜销售额前三品牌均属国产专业面膜品牌。

　　国内综合化妆品企业进入面膜市场中的表现也可圈可点，凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障，其品牌面膜发展迅速，在大众市场与国产专业面膜品牌形成分庭抗礼之势。该类面膜价格在5~30元/片区间，整体价格略高于专业品牌。其中，自然堂、百雀羚、佰草集和珀莱雅等品牌均覆盖商超和线上渠道。

　　日韩消费者与中国的消费者肤质相近，日韩产品凭借出色的研发体系及功效受到中国消费者的普遍青睐，该类面膜品牌价位介于5~22元/片之间。不过由于直至2014年前后该类产品才在我国正式开辟官方渠道，因错失电商红利及代购海淘冲击等原因，目前市场占有率和爆发力均落后于本土品牌。

　　欧美贴片式面膜定价一般超百元，普遍定位高端、有深度护肤需求人群，市场占有率低于国产面膜。

　　电商渠道崛起

　　对于整个化妆品行业而言，在短期内销售渠道仍以传统线下渠道为主，但是传统企业已经意识到线上渠道的重要性，各大化妆品品牌厂商也已经完成电商布局，建立官方商城或开设平台（天猫、淘宝、京东、唯品会等）旗舰店进入电商领域。欧睿信息咨询有限公司数据显示，目前我国化妆品电商渠道销售占比已经达到23%，正逼近传统线下渠道所占份额。

　　面膜作为化妆品中的重要分类，在我国电商渠道布局中，天猫商城是国内第一大线上面膜销售渠道，约占线上销售总额的40%。本土专业面膜、综合化妆品品牌均于2013年完成天猫旗舰店渠道的铺设，日韩面膜品牌及国际品牌普遍于2014年后陆续入驻天猫平台。本土品牌利用开店时间差，抢先利用渠道资源培养用户网购面膜的消费习惯，并逐步完善电商运营机制，使本土品牌在线上面膜销售中拔得头筹，确立头部品牌地位。

　　男性护肤消费推动市场增长

　　由于男性皮脂分泌比女性旺盛，毛孔更易堵塞感染，且吸烟者较多，导致男性皮肤更易老化。高速的经济增长在城市里催生了一大批男性白领、金领，他们的审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁等个性化标准取代了过去体格强壮、魁梧有力的力量型标准，男性审美趋于多样化。男性护肤消费市场崛起，将推动我国面膜行业整体保持稳健的增长态势。

　　京东联合南都大数据研究院发布的《2018-2019美妆电商消费趋势报告》显示，2017年起，男性在面膜、精华的消费占比提升，美妆进阶明显。另前瞻产业研究院整理发布的报告显示，2017年男性护肤消费额同比增速达到了104%，而女性护肤消费额增速为96%，男性护肤消费增速更加突出。

　　随着现代社会男士形象观念日益提升，面膜在男性潜在使用者中存在较大渗透空间，男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。2017年我国面膜市场规模已经顺利突破200亿元大关。结合近年来我国面膜行业整体发展情况，前瞻预测到2024年我国面膜行业零售市场规模将达到400亿元，年均复合增长率约为9.7%。(本文内容摘编自前瞻产业研究院网站）

(责任编辑：郭厚杰)