Z世代（出生于1995~1999年的人群）日益成为消费的主力，也是化妆品消费的领军人群，抓住Z世代的消费心理和消费特点极为重要。相较其他消费者，Z世代更看中体验，对化妆品的要求更高。

Z世代的消费心理和动机

在化妆品消费方面，Z世代大体是理性的，但也存在从众消费心理。Z世代消费者大多会看自媒体的KOL营销直播，根据KOL测评选择适合自己的产品。但是，如果直播测评没有真实反应产品性能，评论区又有大量“枪手”，那么Z世代消费群体就可能因为从众心里而购买不适合自己的产品；有时候Z世代消费者也会仅仅因为喜欢某个KOL而盲目消费。

此外，拥有个性心理特征也是Z世代的一大标志，表现在化妆品消费上，个性的包装是其购买产品的动力之一。

Z世代消费群体中，有些刚刚步入社会，有些还是学生，受到金钱的限制，他们在花费上仍然相对谨慎，存在惠顾心理。他们会重复购买喜欢的产品，特别是从小就接触的品牌。IBM商业价值研究显示，59%的Z世代相信伴随他们成长的品牌。

然而，攀比心理也是Z世代的消费心理特征之一，当攀比心理出现时，他们就可能购买一些用不到或者超出自己购买能力的产品。

Z世代购买化妆品的内在动机是个性化的需求。他们喜欢缤纷灿烂的发色、与众不同的穿衣风格，在化妆品方面，喜欢独特迷人的香水或是别出心裁包装设计。

至于外在动机，便是如今人人化妆的大环境。Z世代大多从小就接触化妆品，对于他们而言，化妆品是日常用品。Z世代在社交方面更为主动，很注意自己的“颜值”，因此对化妆品的需求较大。同时，个性化的品牌、明星效应和大V效应也是吸引Z世代驱动化妆品的外在动力，使他们购买化妆品的次数日趋增加。

值得一提的是，Z世代对品牌的政治立场尤为看重，他们对支持藏独、台独的化妆品企业深恶痛绝，坚决抵制其产品。
 

Z世代购买化妆品的途径
 

根据iUserTracke公布的监测数据，19岁~24岁人群是网购的主力群体，Z世代的线上消费能力不容小觑。Z世代可以说是伴随互联网出生的，他们十分熟悉和精通网上购物，对他们而言，选择线上购买化妆品的主要原因是省时省力。

但Z世代并不满足于线上购物，他们热衷享受式消费，注重消费体验和人际交往，线下高端商场消费也受到他们的欢迎。线下购买化妆品的优点在于能够当场试用，一支口红能涂出千人千色，护肤品是否适合自己也只能通过试用感受，因此线下购物对于看重产品使用感的Z世代十分重要。

代购是近年来的新兴行业，能帮助人们购买国内买不到的商品，或者以更低价格买到某种商品。经济能力有限的Z世代，为了获得限量版化妆品或者相对便宜的免税化妆品，往往选择代购。
 

针对Z世代的营销策略
 

在产品策略上，化妆品行业从事者应着眼Z世代的惠顾心理和需求动机，有针对性地开发新产品及产品链。当然，产品策略的最终着眼点还应是产品本身，产品符合消费者需求，营销活动才能锦上添花。

在价格策略上，化妆品行业应重视Z世代的求异心理、攀比心理，并结合外部动机制定价格策略。Z世代追求个性的体验与感受，当求异心理或者攀比心理占据上风时，他们就会放开对价格的限制。销售产品时，化妆品行业要让Z世代以及其他消费群体感受到产品的存在价值，可结合Z世代追崇的“小众文化”。

在渠道策略上，线上渠道应结合Z世代的从众消费心理，特别是需要结合KOL营销，如与“网红”合作引起Z世代的关注，最终占领市场。线下渠道则应注重外部动力因素。实体店应提高服务水平，“柜姐”的态度在一定程度上影响销量。同时，柜台的设计感对 Z世代的吸引力也是举足轻重的。柜台可以跨界营销，例如联手Z世代喜爱的动漫形象、热播电视剧等。产品试用是线下销售的关键，无人环境能使Z世代更加轻松自在地试用，线下渠道可尝试无人化妆品柜台、化妆品概念店和自动贩卖机等。

同时，适当的促销手段能够增加Z世代的化妆品消费，提升产品竞争力。对于产品销售而言，团购是快速有效的促销手段。可利用Z世代的从众心理，并结合KOL的口碑营销和平台正品保证，在线上由Z世代信任的大V开团，辅以厂家让利，当Z世代的惠顾心理和从众心理占据上风时，他们就很可能购买产品。当然，某一平台的线上促销活动应尽量避开其他平台的促销活动，因为擅长网购和利用代购的Z世代“眼线”遍布全球，他们随时关注且掌握大量促销信息，会找准时机以尽可能低的价格购买心仪的产品。

（作者单位：浙江中医药大学滨江学院）

(责任编辑：丁凌)