随着仿制药质量和疗效一致性评价、全国药品集中采购、DRG等重大政策的逐步推行，药品销售将进入“以量换利”时代，未来“量大价贵”的药品可能都将面临谈判。同样，随着一致性评价工作向纵深推进，注射剂、中药的一致性评价也会很快开展，同样面临“带量谈判”的局面。传统靠关系驱动销售的医药代表甚至将面临无药可卖的尴尬局面，医疗器械、中药饮片等产品也将面临相似的境遇。积累多年的客户关系将何去何从？

纵观医药行业整体发展，药品的专业化推广、阳光学术的开展，是药品营销的大趋势，从产品到服务也将是医药营销必然的转型方向。

随着医改的深入，未来等级医院市场的药品格局将是以基药、创新药、全国集中采购药品以及部分中成药为主体，当然，创新药和独家的基药仍可以按照传统营销模式操作，但无疑会对学术推广的要求越来越高。很多生产基药及集采药品的企业，由于利润空间被大幅压缩，已经不足以继续支撑庞大的临床推广队伍，市场上将会有大量的医药代表无药可卖，所以创新转型将是医药营销发展的必由之路。

当然，无论医改怎么改，创新药的推广还是离不开专业的医药代表，提供专业的医学服务仍将是医药推广的核心，医药代表的职业会继续存在，且会更加健康地发展。因此，具备专业化推广能力、并且拥有优质资源和关系的医药代表，依然可以在创新药推广领域继续施展才华。相应地，那些长期以来不具备专业素质的医药代表，将会慢慢退出医药营销的舞台，其中一部分人会下沉到基层或者转战其他领域继续从业。可以肯定的是，相当一部分医药代表将面临改行的焦虑处境。

其实，除了药品的推广，医药营销还可围绕医生开发并提供很多服务。例如，可开发继续教育服务软件，通过软件协助工作繁忙的医生将碎片化的时间利用起来，使其更有条理地复习知识，从而提升学习效率，顺利完成继续教育学习。这些医疗服务提供商也正需要医药代表作为桥梁。

围绕医生开展的服务还可以包括患者管理。毫无疑问，每一个医生都关心患者治疗后的康复情况，如果能够指导患者进行康复治疗和训练，将更有利于患者的痊愈。尤其是现在国家鼓励医生多点执业，医生就更需要对自己的患者开展有效管理。同时，患者也需要与主管医生加强信息沟通，一方面进行康复咨询，学习专业的疾病康复知识；另一方面分享康复经验，为其他患者提供经验和帮助。所以，在这一服务领域，医药代表可以根据医生及患者的需求，结合医药企业或医疗服务提供方的相关系统，帮助医生及患者构建医患服务系统，实现医生、患者、企业的三方共赢。

从更高层次说，好的医药代表可以成为医生、患者、企业的好帮手，帮助医生更有效地开展诊疗活动，帮助患者更快地恢复健康，帮助生产企业建立以患者为中心的健康管理系统。这是发挥医药代表服务职能的一种延展，在这一过程当中，医药代表在推广产品的同时，还提升了产品的附加值。这种以医生、患者为中心的服务体系，既可以提高医生的诊疗效率，也能增加患者的满意度。

从推销产品转型至提供服务，这样的医药代表将是医药行业不可或缺的资源，也必将在这一轮医改大潮下生存下来。

(责任编辑：安慧娟)