专家解读 |化妆品监管新规出台,小红书上的违法广告怎么办?

  • 2020-07-23 17:42
  • 作者:郑晓红 杨巧红
  • 来源:中国食品药品网

  即将于2021年1月1日起施行的《化妆品监督管理条例》对化妆品广告的日常监管和处罚都作了明确规定。笔者就当前化妆品广告的监管谈一些粗浅的想法。


  长期以来,化妆品广告欺骗、误导消费者,危害消费者用妆安全的问题屡见不鲜。随着数字技术和网络技术的飞速发展,催生了大量新媒介形态,小红书、抖音、微博、直播、微信、b站等移动APP端新媒体逐步成为化妆品广告的主要载体,又给广告监管工作带来了新的挑战。


  化妆品广告“乱妆”众相


  化妆品广告,从某种意义上来说,就是将化妆品“化个妆”,从而达到美化和推销的目的。当前,不管是传统媒体广告还是新媒体广告,都普遍存在化妆品广告“乱妆”现象,主要有以下几种情形:


  一是虚假夸大宣传。紧扣多数女性对“美丽冻龄”的需求,打出各式各样虚假夸大的宣传广告,如“抗老抗衰、愈颜修护、淡纹紧致、一瓶改善肌肤粗糙松弛、唤醒肌肤自我抵御、修复、焕活能力”等,更有商家利用“独特矿物活性因子”“植物草本精华”“纳米金”等高科技概念误导消费者。2020年4月,浙江省临海市市场监管局就发现某化妆品经营部开设的淘宝网店对其销售的面膜等产品进行如下宣传:“添加纳米蛋白聚糖”“添加3倍透明质酸”“锁住460倍水分”等,据当事人陈述,使用上述用语是为了吸引消费者,并没有相关证明材料。当事人的行为,构成了发布《中华人民共和国广告法》第二十八条第一款第三项(使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的)所指的虚假广告。


  二是使用绝对化用语。为了带动直播人气,大部分网红在直播、微博视频文案中分享护肤或者美妆产品心得时,大多会用一些非常夸张的语气、面部表情和身体动作,并且夹带“国家级”“顶级”“最新技术”“无副作用”等绝对化用语。从浙江省临海市市场监管局对100名有过从直播平台购买化妆品经历的消费者的调查情况来看,有46名消费者认为直播带货宣传用语混乱,52名消费者反映在观看直播带货时听到过“最佳、最好”等绝对化用语。


  三是使用医疗术语。《化妆品监督管理条例》第四十三条规定化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用。第三十七条规定了化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容。笔者随机翻阅小红书发现某护肤博主分享某品牌菌菇水时写道“消炎镇定,修复红血丝,痘痘、烂脸、闭口的克星”,而上述功效甚至连医疗手段都无法完全达到。2020年,浙江省临海市市场监管局查处了某足浴店通过宣传海报、宣传单等方式发布违法广告,广告中含有“清宫血,排宫毒,预防妇科病;净化淋巴,气血畅通、红润”“解决皮肤问题、糖尿病、高血压、好生闷气、乳腺增生”等涉及疾病治疗功能的内容。


  化妆品广告“辨妆”难点


  相对传统的电视、报纸、杂志等传统媒体广告而言,互联网本身的开放性、自由性、互动性以及互联网广告投入小、变化快等特征导致互联网广告信息浩如烟海,大大增加了监管难度。


  首先,经营主体更“杂”。新媒体的经营者只要按照《公司法》或其他法律法规的规定,取得主体经营资格、ICP许可证、SP许可证,即可通过互联网、无线通信网、移动电视等新媒体发布广告。大到数字广播电视的公共载体,小到手机媒体,新媒体已成为当下主流媒体。任何草根用户都可以在新媒体平台上通过分享护肤心得、彩妆试色等吸引关注度,累积到一定粉丝量从而接收品牌推广达到盈利目的,但是由于缺乏法律意识,大部分博主都会踩踏上述化妆品广告的“雷区”而不自知。新媒体广告信息的错综复杂以及独具个性化、细分化的媒介特征,使市场监管部门难以全面掌握广告经营主体的情况,导致很难对其进行统一规范化监管。


  其次,推广套路更“深”。相比传统媒体广告,新媒体化妆品广告的推广更加灵活、更为隐蔽,植入广告几乎天衣无缝,很难被察觉,内容可以随时更改,加上缺乏有效监测手段,其中存在的虚假夸大等违法问题难以被及时发现。变相的新媒体广告常常打“擦边球”,比如声称产品“追求极致安全”。即使有受众发现是违法广告后,也会一笑置之或不屑一顾,很少向有关部门举报,愈发让一些新媒体平台有恃无恐。为规避处罚,有些化妆品商家将广告违法费用纳入年度广告费用支出计划导致广告费用难以计算,有些广告主通过与广告制作、发布方签订虚假广告制作、发布合同,降低广告费用。


  再次,数据取证更“难”。新媒体广告信息量大、更新快,发布者一经删除广告信息,监管人员则无法留存取样,导致监管人员取证困难,难以查处违法广告。用户如若通过小红书、微博等平台发布违法化妆品广告,并通过平台进行微信引流,将客户引至私人微信账户进行买卖,不仅难以计算违法金额,同时也导致监管取证链加长、监管主体一变再变,监管效能难提升。


  化妆品广告“卸妆”对策


  一是加设“一键举报”现“乱妆”。最有力的监督是社会监督,新媒体广告双向互动的特点决定了受众可以选择接收广告信息,故提高广大消费者、新闻媒体、社会大众辨别化妆品违法广告的能力,并且有效、积极地参与到执法监督中来,是形成全方位、宽领域、多层次、广覆盖的有力监督的重要推手。一方面,要借力新媒体载体对公众进行科普宣传,挑选有代表性、针对性的化妆品广告违法案例进行剖析警示,提升大众辨别违法广告的能力;另一方面,运用大数据技术进行监控,在化妆品广告丛生的小红书、微博、b站等新媒体平台增加违法广告“一键举报”功能,实现对新媒体广告的全天候全方位全社会监督。


  二是推行“以新管新”卸“乱妆”。最高效的监管是联动监管,针对当前新媒体乱妆现象,探索构建新型化妆品广告监管联动执法体系。一方面,完善网络监测新系统,设置一些敏感关键词如“顶级、祛痘、修复”在各类新媒体平台进行检索,及时采取警告、暂封账号、注销账号等手段避免引起更大范围的传播,同时提升网络技术装备,开发新型专业监管软件,实现网上自动巡查包括违法线索自动监测和筛选、电子证据即时提取和固定,并及时传送到相应的市场监管部门使其根据相关的法律法规进行惩处。另一方面,通过信息共享、联合执法、线索移送等方式,与通信局、网信办、公安、文化等部门横向开展新媒体化妆品广告整治行动,与各省市、各县建立跨辖区的互相协调、互相配合的新型监管模式,形成一张强大的监管合力网。


  三是压实主体责任换“新颜”。最有效的安全把关是自我把关,因此,应进一步加大对《互联网广告管理暂行办法》《化妆品监督管理条例》等相关法律法规的宣贯力度,加大对发布违法化妆品广告行为的惩处力度,将涉事新媒体app或者平台纳入诚信黑名单,并予以曝光,从而提高企业的社会责任和担当意识,做到企业自律和诚实守信,倒逼化妆品带货或者推广博主提高自身的专业素养,自觉守法,坚决不做违法广告的推手,从而使化妆品广告卸下“乱妆”,换上“新颜”。(作者单位:浙江省临海市市场监督管理局)


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(责任编辑:郭婷)

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