经过改革开放40余年的发展，我国儿童护理消费市场经历了从最初的满足基本需求的消费，到迈向小康生活的大众化消费，再到如今个性化凸显的品质化消费的改变，儿童护理产品的消费升级不断深化，消费结构和消费观念都发生了较大变化。

　　根据凯度消费者指数，全国0~14岁有孩城市家庭消费样组的数据显示，2019年，0~14岁儿童护理用品市场较前一年上涨了7.5%。其中，价格升级、单次购买量增加和城镇化是增长驱动引擎。

　　对此，笔者做了专项调研，调研结果显示，影响儿童洗沐产品购买的决定因素主要有以下几点。

　　对儿童洗护市场的贡献率随年龄增大而减小

　　在客流和户均花费提高的带动下，0~3岁有孩家庭是儿童护理用品市场的主要贡献者，销售增速领先，无论在渗透率，还是户均花费上，0~3岁都有较大幅度的增长；4~6岁有孩家庭销售贡献略微减少，但仍然保持增长趋势；而7~14岁有孩家庭萎缩明显，顾客流失和户均消费减少的趋势加重。究其原因，孩子的不同成长时期，家长对孩子的关注点会发生转移，而随着孩子的逐渐长大，家长对孩子肌肤护理的关注度也在逐渐下降。0~3岁的儿童肌肤最为幼嫩，家长会花费更多精力和金钱给孩子更为专业的护理；4~6岁有孩家庭是儿童口腔护理的关键客群，这个时期的儿童将要养成刷牙习惯；7岁以上大童家庭的花费和注意力会更多地转移到娱乐、教育方面，而对日常肌肤护理的关注度开始降低，尤其7岁以上的儿童，与父母共用洗沐用品的情况在逐渐增加。

　　产品功能因素仍为重要考虑因素

　　温和、安全是消费者对儿童洗护产品的基础要求。在符合基础要求的前提下，产品功能仍是消费决策中非常重要的考虑因素。以儿童洗发水为例，是否“容易冲洗干净，洗后无残留/不滑腻”，是否为大品牌、品质是否有保障、是否能有效改善/修护孩子的头发健康等因素是消费者在选择产品时考虑的重要因素。另外，产品的性价比也很重要。周围人的口碑推荐、专家推荐，有权威机构认证的产品更容易打动消费者。

　　图1儿童洗发水品类中影响消费决策的因素排序

　　具体到儿童沐浴露，与儿童洗发水同样重要的因素包括“容易冲洗干净，洗后无残留/不滑腻”，“大品牌，品质有保障““性价比高“。与儿童洗发水不同的是，消费者对洗后的皮肤是否滋润不干燥、以及香味是否清新自然，是否有自己喜欢的香型更为重视。

　　图2儿童沐浴露品类中影响消费决策的因素排序

　　此外，2合1洗发沐浴露市场规模大且销售增长可观，洗手液销售增速快且市场成熟度低，有很大发展潜力。

　　精致化护理要求带动细分市场发展

　　3岁以后，男孩和女孩的差异逐渐明显。男孩短发，天性爱玩，皮肤油脂分泌较多，易出汗，家长更倾向选择清爽洁净的洗发水。女孩喜欢留长发，发丝细软且易毛躁，需要更加精细的护理，针对这种特点，有部分品牌推出了专门为女童设计的洗发、护发二合一产品，用于解决小朋友头发打结、毛躁的问题，将洗发、护发的步骤简单化，便于培养小朋友独立洗发的习惯。在外包装方面，根据性别进行专属色彩和味道的设计，会提升消费者对产品的认同感。

　　洗沐产品讲究功能性的同时，消费者也开始追求趣味性。近年来，高颜值、有趣味的沐浴球成为新晋网红。沐浴球入水像泡腾片一样快速溶解，释放丰富气泡，趣味十足，能够更加吸引儿童进行沐浴。

　　疫情对消费产生影响

　　2020年新冠疫情给人们的生活带来了巨大的变化。疫情之后，人们会更加理性地对待消费。日化方面的消费可能会回归“刚式消费”，真正从自己日常生活中的实际需求出发。

　　在疫情期间，洗手液强势崛起，成为儿童洗护品类中增速最快的品类。尼尔森零售研究数据显示，受2003年非典的影响，消毒水品类在2004年呈现29%的销售额增长回落。但是，另外有些品类和细分市场，如洗手液品类中“除菌”相关的细分市场在非典过后获得长期的强劲增长，除菌相关个人洗护用品和洗手液销售额分别增长22%与19%。

　　对于化妆品企业而言，可以抓住消费者缺乏安全感的痛点，长线经营，打造品牌形象，加深消费者认知，培养教育小朋友坚持正确洗手的长期习惯，并对相应品类进行投资，将是把握下一个增长风口的关键。例如儿童泡沫洗手液通过开发符合儿童心理需求的设计，增加洗手乐趣，使小朋友更爱洗手；免洗洗手液无须水洗、有效抑菌的设计，满足小朋友随身携带、随时进行随手部消毒的需求。

　　2019年，0~14岁儿童护理用品市场增速达7.5%，对比整体中国快消品市场2020年较2019年5.3%上涨，儿童护理用品市场增长速度更快。但从公开数据来看，2019年全年出生人口1465万人，人口出生率下降10.48%（数据来源：国家统计局）。

　　儿童洗沐产品如要持续快速增长，需要深挖消费者痛点、研究消费者购买决策影响因素，如年龄因素、产品功能是否满足需求，育儿护理方面精致化的要求，囤货行为带来的实惠等。此外，短期的社会因素（例如新冠肺炎疫情的影响），也会影响消费者的产品选择。（马伟伟     青蛙王子（福建）婴童护理用品有限公司）

(责任编辑：姜秀平)