高复购低渗透 敏感肌赛道如何破局

  • 2021-04-14 17:22
  • 作者:
  • 来源:中国食品药品网


  据统计,2021年2月在阿里平台搜索关键词发现,用户搜索“敏感肌”之后最倾向点击乳液/面霜类目的产品。此外,近两年内阿里平台对“敏感肌”的关键词搜索人数并没有激增,但是“敏感肌”+“面霜”组合词的搜素人数上升趋势却极为明显。即便是抛开敏感肌的特殊需求不谈,从整个护肤市场的发展趋势看,乳液/面霜也是需要关注的品类。2020年乳液/面霜类目成交额为210亿元,仅次于面膜,年增速达46.57%,始终稳压面膜的增速。追踪月度市场模型可见,乳液/面霜品类与面膜品类市场规模的差距整体趋于减小,2020年11月~2021年1月,乳霜的市场规模超过面膜。


  敏感肌乳霜市场现状


  敏感肌护理市场主要可以分为三大需求细分:适用于轻度敏感肌的基础护理、外部诱因引起的过敏问题急救以及中、重度敏感肌肌肤屏障的重构。这三类需求会反向驱动品牌与产品设计形成三种不同的护肤方案。


  虽然敏感肌已经逐渐成为了已知的“红海”市场,但市场上针对敏感性肤质的乳霜产品却不多。适用于包括敏感肌在内的“所有肤质”仍是大多数品牌在敏感肌市场中的切入点。


  现今热销的专注于敏感肌解决方案的品牌,其推出的乳霜类产品则更倾向于修护和舒缓功效等特定肌肤问题的解决,但相对忽视了敏感肌人群美白、紧致等常规美容需求。这些细分市场都还有待优质品牌产品的填补。


  敏感肌乳霜用户洞察


  阿里平台敏感肌相关词搜索用户中,女性占比均在75.53%以上;微博热议用户中,女性占比超过80%。而对比敏感肌乳霜与泛乳霜的用户性别占比可以发现,女性用户相对更关注敏感肌的特定需求。


  观察淘宝天猫相关词搜索和微博热议用户的年龄分布可以发现,用户群体偏年轻化,25~29岁群体占比最高。同时,淘宝天猫集中50%左右用户在18~24岁年轻段。


  敏感肌乳霜购买者最关注产品的功效,更看重产品的使用体验,尤其是产品成分和安全性,主要表现为产品是否温和、不刺激和使用是否会过敏。


  敏感肌乳霜代表品牌解析


  本次调研所选品牌包括国际敏感肌护理代表品牌Curel/珂润、LAROCHE-POSAY/理肤泉,清洁美容新锐DRUNKELEPHANT/醉象,德国医研品牌Eucerin/优色林,韩方本草品牌Acwell/艾珂薇,国妆品牌薇诺娜,国妆资深草本护肤品牌相宜本草。此外,还特别引入HBN、至本与EVM三个国产功能性护肤新锐品牌,三个品牌在2021年1-2月期间的成交额同比增幅均超过100%,增幅最高的HBN的同比值高达251%。


  与薇诺娜相比,至本、HBN和EVM的打法明显更加“互联网化”,在小红书、抖音、直播和B站几个热门平台都有不少有效的、可转化的声量。其中,HBN和至本购买用对各大新媒体平台的提及率分布非常接近,在拥抱抖音、小红书和B站这些富内容平台方面占比均衡。以HBN为例,在B站这种中长视频为主的平台掀起深度和全面的“测评”风潮,在抖音与小红书以更短小精炼的内容形成传播上的配合。


  此外,复盘HBN在抖音和小红书端的数据可以发现,品牌在两个平台的KOL复投率很高,且选择了不少抖音和小红书“两栖”的KOL,发挥KOL自身的平台矩阵作用。


  (用户说了供稿)


(责任编辑:庞雪)

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