保湿补水仍常在,却看旧“膜”焕新颜——面膜消费呈现新趋势

  • 2021-08-10 10:27
  • 作者:冯玉浩
  • 来源:​中国食品药品网


  在“颜值经济”“悦己型消费”等观念的影响下,护肤品已成为日常生活的必需品,而面膜凭借其见效快、价格较低等优点,备受消费者青睐。在这个激烈竞争的市场上,除了最基本的保湿补水功效外,面膜品牌商将更多的资源和精力投入到了产品安全性、有效性及成分的迭代中。


  CBNData通过1500份问卷调查后发现,在疫情暴发后,安全性成为消费者选择化妆品的首要因素,同时消费者更加关注产品的功效和成分(图1)。

图1 消费者选择护肤品的关键因素

图1 2020年疫情暴发前后消费者选择护肤品的关键因素

来源:《后疫情时代理性护肤白皮书》

注:对原图标签描述略作修改



  据Euromonitor统计,2020年面膜产业依然保持10.28%的高速增长,市场规模突破300亿元。高速增长的面膜产业随着《化妆品监督管理条例》(以下简称《条例》)的正式实施,《化妆品标签管理办法》的发布,迎来了发展的新机遇。监管部门对面膜的原料安全、功效宣称和成分标注提出了明确要求,这与消费者的需求不谋而合。


  面膜安全性持续升级


  面膜安全性持续升级,产品类型不断细化。《条例》对化妆品的安全做出了明确规定,特别是对原料的安全性提出了具体要求。


  市场上出现了冻干面膜、膜液分离式面膜等全新的面膜类型。以冻干面膜为例,该类面膜采用的无菌低温脱水技术,可以极大地减少面膜对防腐剂的依赖,从而降低易过敏人群的过敏风险;膜液分离式面膜通过干湿分离,可减少菌落总量、提升产品的适用性。


  面膜功效不断迭代


  面膜品类更加丰富,产品功效不断迭代,消费者对面膜的功能和使用效率提出了新的要求。和过去单纯的保湿补水相比,面膜的修复、祛痘印、敏感肌适用等功效构成了产品的竞争差异。以华熙生物旗下的高端护肤品牌夸迪为例,该品牌的部分面膜在立足补水保湿的前提下,强调产品中加入了能够滋养痘肌(即易长痘肌肤)的四肽-1、棕榈酰三肽-8,从而达到抗痘,平衡肌肤水油的功效。同样是华熙生物的润百颜,部分产品在满足保湿补水需求的基础上,加入了美白功效成分。笔者对屈臣氏在售面膜产品进行简单梳理后发现,除了极个别品规仅提到产品的保湿补水功效外,绝大多数面膜都或多或少提及产品的功能性,如淡皱、美白、滋养肌肤等。


  除了面膜的功能性,面膜的使用效率也成为现代消费者关注的重点。一方面,不少品牌推出了短时见效的急救面膜,“三分钟补水”“快速见效”“熬夜急救”等等,成为这类面膜的核心卖点,满足了部分消费者对面膜护肤效率的更高追求。另一方面,部分可过夜的睡眠面膜也满足了消费者利用睡眠时间进行护肤的期待,也在某种意义上提升了面膜的护肤效率。


  面膜成分更加多样


  面膜成分更加多样,产品原料成为焦点。面膜的成分中,甘油、胶原蛋白、芦荟提取物早已不是什么新鲜事物,烟酰胺、玻尿酸、虾青素、蜗牛提取液等创新原料成为新的消费热点,这与“成分党”的兴起密不可分。


  越来越多的消费者加入“成分党”的行列,此类消费者更加谨慎理性,他们并不满足于简单的宣传口号,对产品成分有着自己的看法。受益于6月份出台的《化妆品标签管理办法》,消费者对净含量不足千分之一的成分也可以一窥真容,该办法第十二条明确规定“化妆品配方中……所有不超过0.1%(w/w)的成分应当以‘其他微量成分’作为引导语引出另行标注”。


  “成分党”通过社群了解成分功效,进而选择能满足自身需求的、含有该类成分的面膜。以烟酰胺为例,该物质通过抑制黑色素向角质细胞的转移,进而达到美白效果。在2020年小红书面膜笔记中,烟酰胺全年共出现17343次,位列成分词条之首。消费者在面膜KOL(关键意见领袖)的影响下,更加倾向于购买含烟酰胺成分的面膜。根据Mintel统计,国内市场上含有的烟酰胺的产品从2014年100余款,上升到2020年的858款,烟酰胺面膜展现出巨大的市场潜力。


  特有成分,也是产品宣传、消费者讨论的重点。以加入面膜领域的中药企业为例,片仔癀推出了有片仔癀精华、水解珍珠的面膜产品;云南白药采之汲系列主打天然成分,相关面膜包含了银耳、菜籽、茉莉花、大马士革玫瑰等植物提取物;北京同仁堂面膜,则以阿胶、当归、姜根、人参、洋甘菊等传统中药材提取物为自身卖点。


  面膜市场竞争极为激烈,相关产品不胜可数。一方面,消费者呼唤安全可靠、功效明确、成分清晰的面膜产品;另一方面,品牌商不断地提出新的概念,升级产品来满足,甚至引导消费者的消费行为。


  在面膜升级迭代中,先发企业往往能获得相应的竞争优势。有观点认为,曾经被786倍超额认购的面膜龙头美即淡出市场,可能与2014年-2015年间,产品更新较慢,未能满足消费者对面膜的细分需求直接相关;而一叶子在此期间通过新鲜面膜这一概念,迅速实现了品牌崛起。


  整体来看,保湿补水仍是面膜的核心功效,《2020小红书面膜市场洞察》显示,与面膜相关的,53%的评论聚焦于保湿补水,但水怎么补(贴片面膜、涂抹面膜)、凭什么补(烟酰胺、玻尿酸、虾青素等成分)、需要补多久(3分钟、5分钟、普通型)成为产品升级的焦点;除此之外的修复、祛痘印等功效,和面膜的安全性一道,在面膜产品激烈的竞争中愈发重要。


(责任编辑:谯英固)

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