“自古美人叹迟暮，不许英雄见白头”。人天生具有对美的认知与追求，化妆品作为满足人们对美的需求的消费品，在其中发挥着关键作用。近年来，我国化妆品产业蓬勃发展，已成为世界上第二大化妆品消费市场。今年双十一期间，全网美妆护肤品类整体表现十分突出，品类增速较去年同期增长35.5%，其中，国货品牌表现抢眼。

　　国货美妆发展现状

　　天眼查数据显示，截至今年10月，全国经营范围部分包含“化妆品”“彩妆”“美妆”等关键词的存续、在业企业已超过1100万家。

　　从全国化妆品产业相对发达地区发布的数据来看，国货美妆正在快速发展。例如，浙江湖州美妆小镇计划总投资250亿元，全方位打造美妆产业高地，截至目前该美妆小镇累计引进化妆品及相关企业151家。上海美妆产业占全国半壁江山，近5年保持10%的稳定增长，其中位于上海奉贤的东方美谷现已集聚了2219家企业，其中近700家实体企业，有3000个品牌集聚区。

　　另据国家统计局数据，2020年化妆品类的零售额为3400亿元，同比增长9.5%。从专注化妆品的上市公司业绩来看，上海家化以70.32亿元的营收排第一，紧随其后的依次是珀莱雅、水羊股份、贝泰妮、丸美股份，营收分别为37.52亿元、37.15亿元、26.92亿元、17.45亿元。2021年，上海家化、水羊股份、珀莱雅三家公司已陆续发布年中财报数据（见表），主营收入分别为42.1亿元、21.19亿元、19.18亿元，从中可以看出国货美妆发展趋势非常乐观。

　　从具体品牌来看，国货美妆表现抢眼。双十一期间，自然堂在电商渠道力斩抖音和京东国货美妆第一，天猫双十一当天美妆国货第二，唯品会美妆国货第三的荣耀战绩；花西子多个单品登上天猫V榜，新品“傣族系列”玉女桃花轻蜜粉、花西子空气蜜粉分别位居热销榜第一、二位，花西子抗氧锁妆喷雾上榜定妆类单品TOP2。

　　国货美妆崛起的原因

　　国货美妆之所以能够快速崛起，笔者认为受以下多重因素影响。

　　首先，消费主体变化，文化自信凸显。中国消费市场“国货崛起”与经济发展有必然的联系，其中化妆品行业高增长的背后，根本原因在于“人”的变化。2020年小红书报告显示，年轻化美妆内容消费群体对国产品牌的接受度较高，是国货美妆的主要受众，其中以95后为代表的“z世代”逐渐成为消费主力群体。

　　其次，与传统渠道相比，互联网成为品牌崛起的新赛道，电商平台精准推送技术更是放大了推广效能，让国货美妆品牌实现“弯道超车”成为可能。2018年-2020年，逸仙电商旗下品牌完美日记连续三年成为天猫双11当天首个销售额破亿元的彩妆品牌。在今年双11的首日预售中，李佳琦直播间销量最高的前10个单品中，国货占据8席，前五名分别是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙清颜痘痘贴和薇诺娜面膜。其中，居于榜首的自然堂补水面膜售出187.77万份，销售额达1.15亿元。在薇娅直播间，双11首日预售销量前10的单品中有7种是国货。其中，销量最高的玉泽积雪草面膜卖出60.56万份，销售额达9750.56万元。

　　第三，国潮崛起促进了中国制造业升级。在广东白云美谷、上海东方美谷、浙江美妆小镇形成了化妆品产业积聚带，供应链齐全，产业生态完整，制造水平与日韩、美欧的差距正在逐步缩小。随着生物制药、精细化工等人才和装备进入化妆品制造领域，中国未来将出现水平更高的OEM（原始设备生产商）/ODM（原始设计制造商）工厂。

　　最后，化妆品专业人才日益受到企业的青睐，正逐步成为生产研发的中坚力量。来自开设化妆品专业高校的毕业生，如江南大学、北京工商大学、上海应用技术大学等，目前处于供不应求的状态。

　　国货美妆发展趋势

　　观察近几年化妆品的发展，有两个产品类别值得特别关注。一是功效性护肤品将会持续增长。对于轻度的问题性皮肤，消费者普遍不会通过皮肤科医生或借助医美方式解决，首要选择就是护肤品，既希望解决问题，又省心省力。以国际品牌科颜氏、国产品牌薇诺娜为代表的皮肤学级品类的销量表现，足以证明该类产品更能获得消费者欢迎和信任，预计在细分领域将持续获得不错的成绩。二是头部护理品类会成为增长黑马。当下，脱发人群数量增多，对头发头皮护理需求庞大。调查显示，近八成消费者表示关注自己的头发健康。CBNData消费大数据显示，线上头部护理市场消费规模近三年增长了约2倍。除洗发水和护发素之外，精油、营养液、发膜等精致洗护产品也被众多消费者列入护发流程，尤其是头皮预洗产品和护发精油，以突出的增速展现出较大的增长空间。

　　另外，国妆品牌推广将向产品落地体验方向发展。如今，各大品牌纷纷争抢流量高地以加大营销力度，KOL种草、网红主播推广带货等成为化妆品营销的基础套路。笔者认为，国妆品牌虽然在网络战中占有先机，但专柜模式的阵地战是走向强大的必由之路。与其他消费品相比，化妆品的显著区别在于其使用的持续性和注重体验感受。消费者需要对产品建立长期使用信心，那么最有效的方式就是专柜模式。例如，佰草集、自然堂、相宜本草等品牌已经从专柜模式中获益，布局线下专柜功不可没。

　　国妆品牌将重新审视企业生存与发展模式。国货美妆品牌要想获得长远发展，更需要足够坚实的基础，即品质和服务。梳理化妆品企业费用结构可以发现，企业普遍重营销、轻研发，研发费用占比非常小，多数企业不超过2%。研发投入不足折射出企业产品战略布局眼光短浅，创新活力不够。不创新就意味着会选择跟随战略，产品跟随大品牌亦步亦趋，但品质和服务却无法超越对标目标，自身品牌价值又将如何体现呢？

　　如今，我国化妆品产业面临着难得的发展机遇，广东、浙江、上海等地相继发布了推动化妆品产业高质量发展的相关政策，相信国货美妆的美好时代已经到来。

　　（作者单位：温州医科大学皮肤科学研究院）

(责任编辑：谯英固)