2021年1-9月牙膏品类线上市场概况与趋势洞察

  • 2021-12-08 13:51
  • 作者:
  • 来源:​中国食品药品网


  近年来,线上口腔市场增速迅猛,欧睿国际数据显示,口腔护理电商渠道的市场份额从2015年的不足20%增加到2020年近40%。事实上,电商的快速发展加快了口腔护理行业的渠道融合,线上消费规模逐年快速上升。其中,在阿里平台中,天猫平台占据主导地位且份额占比逐年提升。

图2


  2021年1-9月牙膏品类线上销售情况


  以阿里平台为例,2021年1月-9月牙膏品类销售额超过41亿元,同比增长20.8%。其中,2021年第三季度阿里平台牙膏品类总体销售额超过13.6亿元,销售额同比增长19.3%,同比增速稳健。

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  数据来源:阿里平台,日化最前线整理


  从销售额来看,2021年阿里平台的牙膏品类客单价分布较分散,大部分在50元以上。其中,单支价格一般在30元以内;大部分品牌为了提高客单价会通过多支或套餐形式进行销售,故客单价在50元以上的占比超过6成。

图4


  在产品宣称上,清新口气,美白、亮白、去黄,护龈,抗敏等功效是热销产品使用最多的功效宣称。与此同时,为支撑上述功效,不少产品强调益生菌、酵素、氨基酸、植物提取物配方等原料成分。


  2021年1-9月牙膏品类TOP品牌及热销产品


  以阿里平台为例,牙膏产品头部品牌集中程度较高,2021年1月-9月TOP10品牌均为国内外知名品牌。从头部品牌的分布看,传统渠道国产品牌、国外知名品牌、国产新锐品牌百花争妍。其中,云南白药稳居榜首,保持较稳定增速;高露洁同比增速较快,同比增速超过94%。

图5

  数据来源:阿里平台,日化最前线整理


  2021年1月-9月,阿里平台云南白药牙膏销售额超过3.8亿元,市场份额约为9.2%,销量超700万件,销售额同比保持14.4%的稳健增长,平均客单价在50元以上,主要热销产品为国粹清新口气去黄牙垢、去口臭美白亮白牙齿抗敏家庭装;黑人牙膏销售额超过3.4亿元,市场份额约为8.2%,销量超1100万件,销售额同比保持30%的较快增长,平均客单价在30元左右,其产品系列丰富,主要热销产品为黑人专研清新牙膏、黑人茶倍健与超白系列等;舒客牙膏销售额超过2.3亿元,市场份额约为5.7%,销量超740万件,销售额同比下降20%;平均客单价在30元左右,主要热销产品为舒克美白酵素牙膏、舒克早晚牙膏;冷酸灵牙膏销售额超过1.2亿元,市场份额约为3.0%,销量超320万件,销售额同比增长41%,同比增速较快,平均客单价在35元左右,主要热销产品冷酸灵极地白牙膏、双重抗敏泵式牙膏。Elmex是瑞士牙膏品牌,2021年1月-9月,阿里平台elmex牙膏销售额超过4000万元,销售额同比增长130%,同比增速较快,平均客单价在70元左右,主要热销产品为elmex艾美适儿童含氟防蛀牙膏、elmex艾美适成人含氟防蛀牙膏。


  随着消费者对健康问题的关注,“防大于治”的观念被广泛接受。从2021年阿里平台牙膏品类热销产品的功效来看,牙膏从单纯的清洁功效向防护功效转变,主要通过健齿、提升牙齿自身防御能力、抑制牙结石生成、预防牙龈出血等达成。


  不少品牌纷纷推出或升级配方,强调产品的全面防护功效。在厂家的助推下,益生菌概念的兴起,牙膏的功效诉求从单纯的杀菌、抑菌向平衡菌群进阶,抑制有害菌,促进有益菌,从根源解决口臭,牙黄、口腔炎症等一系列口腔问题。


  产品成分成为影响用户购买决策的重要因素之一,消费者更加注重口腔滋养与体验感。为了更好地实现全面防护功效,更多的滋养成分添加到牙膏产品中,引领全新的口腔SPA,例如鱼子酱、氨基酸、中药、蜂胶等。


  牙膏品类发展趋势


  从全球牙膏品类新品来看,其发展趋势可大体概括为:功效升级,如全口腔护理、敏感牙齿修复、多效合一等;天然有机,即更多天然有机成分以及护肤成分添加到牙膏产品中;可持续发展,如可重复使用的牙膏管、便捷的取牙膏设计、固体牙膏等形式。


  口腔大致可分为两部分:硬组织和软组织。传统意义上的牙膏,主要解决硬组织牙齿的四个常见问题:防蛀、美白、止血和抗敏。事实上,口腔的软组织如舌头等也需要护理,因此不少品牌推出了创新的全口腔护理牙膏,不仅保护牙齿还能保护腔体。


  以牙膏新品为例,一款采用智能泡沫技术的牙膏,可以渗透到牙齿之间和牙龈周围,还能提供一种清新的感觉,持续时间比传统的含氟牙膏长约10倍。一款含有12种天然成分的牙膏可提供有效的口腔护理,确保首次使用时呼吸清新,并且不含十二烷基醚硫酸钠磺酸(SLES),糖精,氟化物,洗必泰和聚乙二醇(PEG)。一款敏感性牙齿保护牙膏可在牙齿上形成抵抗刺激的壁垒,快速缓解与牙齿过敏有关的疼痛。此外,有牙膏新品采用NASA开发的创新成分纳米羟基磷灰石(n-Ha),据称该成分具有修复牙釉质和缓解敏感的作用。


  (广州奇化有限公司供稿)


(责任编辑:谯英固)

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