【舆情周刊】新式茶饮“一路狂奔” 食品安全成“切肤之痛” 监管趋严促行业再升级

  • 2022-04-06 17:31
  • 作者:祁悦
  • 来源:中国健康传媒集团《舆情周刊》

  近年来,新式茶饮市场发展迅速。根据Mob研究院数据,市场规模由2018年的866亿元增长至2020年的1136亿元,预计到2025年将增长至3400亿元。2020年年底门店数量约为50万家。品牌迅速扩张的同时,食品安全对于新式茶饮依旧是无解的难题。监管部门多次开展专项检查,发文强调茶饮、网红餐饮、连锁经营企业食品安全问题。


  回顾过去的一年,裁员、食安问题、亏损、存活周期短、闭店率高等,是围绕着各大茶饮企业的关键词。喜茶被曝大幅裁员;“新茶饮第一股”奈雪的茶,2021年预期净亏损约1.35亿元~1.65亿元;被称为长沙“小骄傲”的茶颜悦色,也因为大面积闭店、高层与员工之间的骂战,显露出经营上的困难。各大新式茶饮品牌似乎开始显露出力不从心的颓态。本文将重点梳理新式茶饮市场现状、热点舆情及监管动态。


  一、新式茶饮市场总体情况


  新式茶饮是在茶饮行业的一大创新,是指由上等茶叶,辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料,并根据消费者偏好添加牛奶、奶油、芝士、水果、坚果以及各种小料调制而成的饮料。其既没有原叶冲泡茶的单调,也没有珍珠奶茶的甜腻,在原料选择、生产流程、品牌运营上都做出了升级和创新,成为了消费者喜好的一类饮品。


  (一)总体规模突破千亿,增速阶段性放缓


  如图1所示,2020年新式茶饮市场规模1136亿元,预计到2025年将达到人民币3400亿元,复合年增长率为24.5%。


图1 2017~2025年中国新式茶饮市场规模

图1 2017—2025年中国新式茶饮市场规模


  (二)门店规模扩张提速,整体数量突破50万家


  为了抢占市场,新式茶饮门店扩张迅速,如图2所示,2019年已突破50万家,受疫情影响,2020年门店预计减少2万家,2021年重回顶峰。以喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城近3年门店数量变化为例,如图3所示,各品牌门店数量均呈上升趋势,蜜雪冰城去年门店数量增幅最大,喜茶门店数量增速放缓。


图2 2017—2021年中国新式茶饮门店数量

图2 2017—2021年中国新式茶饮门店数量


图3 近3年各品牌门店数量变化

图3 近3年各品牌门店数量变化


  (三)新式茶饮品牌竞争格局,马太效应初显


  根据人均客单价,将新式茶饮品牌分为高、中、低三档。高端品牌人均客单价20元以上,包含喜茶、奈雪的茶等;中端品牌11~20元,品牌较多,如一点点、书亦烧仙草、茶百道等;低端品牌10元以下,以蜜雪冰城为主。


  新式茶饮高端市场已经形成“喜茶+奈雪的茶”双寡头竞争格局,CR5(市场占有率排名前5的公司的市场占有率之和)超过50%。且由于龙头企业长期在一线、新一线深耕,品牌护城河深,出现两极分化现象,马太效应初显,新进入者暂时难以撼动其地位。2021年高端品牌市场份额占比如图4所示。


图4 2021年高端品牌市场份额占比

图4 2021年高端品牌市场份额占比


  二、主流新式茶饮品牌对比


  以2021年3月~2022年3月为监测时间段,对喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城相关信息总量进行对比分析,结果如下。


  (一)高端茶饮“双寡头”公众关注度高


图5 各品牌相关信息传播走势

图5 各品牌相关信息传播走势


  传播走势如图5所示,奈雪的茶在互联网上的传播量最大,超过775,829条,受“奈雪的茶上市”和“记者卧底曝光奈雪的茶食品安全问题”信息的影响,于2021年6月和8月出现2个峰值;喜茶的相关信息于2022年2月达到最高峰值,“喜茶裁员30%”相关信息传播了89,054条;2021年8月,福建省福州市、河南省多家蜜雪冰城门店抽检不合格,舆情出现波动;茶颜悦色和蜜雪冰城走势相对波动较小,未出现集中爆发问题。


  (二)奈雪的茶遭新华社“点名”,舆情集中爆发


图6 各品牌负面信息走势

图6 各品牌负面信息走势


  负面信息走势如图6所示,奈雪的茶在互联网上敏感报道数最多,并在2021年8月达到顶峰,为128613条。


  (三)奈雪的茶和蜜雪冰城负面信息占比超3成


图7 各品牌情感分析对比

图7 各品牌情感分析对比


  如图7所示,奈雪的茶和蜜雪冰城负面信息较多,占比为34.75%和37.06%;茶颜悦色和喜茶负面信息相对较少,占比分别为26.22%和23.51%。


  (四)主流品牌屡陷舆论风波


  各大主流茶饮品牌不时搅动舆论风波,食品安全问题、卫生问题,店铺经营、人员管理问题等频频引发舆论关注。相关品牌热点舆情事件分析如下。


  1.奈雪的茶“翻车”,新茶饮卫生问题再引关注


  2021年8月,新华社记者卧底“奈雪的茶”发现,北京市多家门店存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。北京市西城区市场监管局、广东省市场监管局分别对“奈雪的茶”涉事门店负责人及总部进行约谈,多地监管部门开展突击检查。对此,“奈雪的茶”多次回应,向消费者致歉,并表示涉事门店已暂停营业,监管部门检查未发现报道中提及的问题。相关消息引发热议,舆论观点呈现两极化。媒体普遍谴责“奈雪的茶”及其回应,对新式茶饮领域食品安全问题表示担忧。网民则质疑记者报道,认为曝光视频并无决定性证据。


  媒体除关注曝光内容、“奈雪的茶”多次回应及监管部门调查情况外,还关注以下4方面内容。一是质疑监管滞后,呼吁监管部门加强日常监管和处罚力度。二是关注新式茶饮企业频现食品安全问题,呼吁企业引起重视。三是关注并分析“奈雪的茶”资本市场情况。四是起底“奈雪的茶”关联公司相关情况。


  在短视频平台,累计点赞数5.5万人次,评论数9000余人次。网民普遍拒绝购买“奈雪的茶”,并对“网红饮品”安全问题表示担忧。如图8所示。


图8 短视频平台热门评论

图8 短视频平台热门评论


  2.喜茶误售展示样品,成分不明导致顾客洗胃


  2021年8月,顾客陈女士通过小程序在喜茶上海南翔印象城店购买了一杯双榨杨桃油杆,可是在喝下第一口后,陈女士便察觉到口感不对,陈女士才发现瓶身上竟贴有“展示样品不予售卖”的字样。后续,陈女士回到门店向员工询问情况,员工对陈女士解释称,是店员不小心将陈列的道具样品拿错了。陈女士去医院进行检查,医生因不确定样品的成分,无法进一步判断是否有毒,建议陈女士采取洗胃措施。9月3日,喜茶官方发布微博致歉。


  微博话题#喜茶店员拿错饮料顾客喝下后入院洗胃#讨论量1.2万人次,阅读量7亿人次。舆论普遍认为道歉缺乏诚意,如同“走过场”。此次事件也暴露出喜茶管理层面的不精细,对安全生产流程管理的忽视。


  媒体主要关注以下几个方面。一是关注此前喜茶已经出现过多次因操作不规范引起的食品安全问题。二是认为该款产品称有抄袭之嫌,跟风不止的背后,是整个新式茶饮行业同质化竞争愈演愈烈。三是认为喜茶管理存在重大的缺陷,对服务的培训、工艺流程的控制、内部的协调反应等等方面有不足。


  在短视频平台,累计点赞数45.7万人次,评论1.5万人次。超过八成的网民认为店员也被吓到了,不是故意的。具体评论占比情况如图9所示。


图9短视频热门评论

图9短视频热门评论


  3.蜜雪冰城多地门店被曝食安隐患


  2021年5月,网红茶饮品牌蜜雪冰城旗下河南省郑州市、山东省济南市、湖北省武汉市等地门店被曝出存在多项食品安全隐患,如篡改食材日期标签、违规使用隔夜食材等。5月15日,蜜雪冰城股份有限公司官方微博发布致歉声明称,涉事门店现已责令停业整顿。随后,郑州市市场监管局对全市区域内发现问题的蜜雪冰城门店进行整改,并召开行政责任约谈会议,部署开展为期1个月的针对蜜雪冰城的专项整治行动。相关消息引发了广泛关注,舆论普遍对茶饮领域食品安全问题表示担忧,呼吁强化监管。


  在微博平台,#蜜雪冰城道歉##蜜雪冰城被曝篡改食材日期##蜜雪冰城被曝多个食品安全隐患##蜜雪冰城回应篡改食材日期#等话题阅读量超10.8亿人次。网民普遍谴责涉事企业及门店,呼吁严惩。舆情于15日升至最高峰。#郑州35家蜜雪冰城限期整改3家立即停业整改##蜜雪冰城要求全国所有门店进行检查#相关话题阅读量约459万人次。网民多认为此类问题在茶饮行业十分普遍,并爆料其他奶茶店存在的食安问题。


  除关注曝光内容及蜜雪冰城、监管部门回应外,媒体还关注以下3个方面。一是呼吁企业及相关部门加强监管。二是认为低利润高速扩张和加盟模式是导致蜜雪冰城出现食安问题的主因。三是关注此事对蜜雪冰城上市的影响。


  在短视频平台,累计点赞数88.3万人次,评论3.9万人次。网民普遍吐槽蜜雪冰城质量问题,呼吁加强整改。具体评论占比情况如图10所示。


图10 短视频热门评论

图10 短视频热门评论


  4.茶颜悦色跨省代购引网民对食品安全问题担忧


  2021年7月,茶颜悦色奶茶因跨省代购被关注。据网民爆料,有一些人专门代购茶颜悦色奶茶,代购商从长沙通过外卖平台购买奶茶,然后乘坐高铁返回杭州,客人通过闪送取货。在长沙门店售价12元的奶茶,到达杭州客人手里,价格逼近60元。此事件一经报道,引发网民广泛关注。


  媒体主要关注以下几个方面。一是分析茶颜悦色奶茶“一杯难求”背后的原因,包括消费者“虚荣盲从”的消费心理、代购商们的牟利心理等。二是呼吁消费者不要中了消费主义的圈套,更莫随“符号营销”起舞。三是认为一系列的“营销”的确能够引起大众的注意,但如果此风气继续下去,必然会使品牌的声誉承受更大的负面影响。


  网民观点主要有以下几个方面。一是认为这是茶颜悦色的营销手段,二是认为茶颜悦色的茶饮并不比其他品牌的好喝,三是认为跨省代购的奶茶不仅口感受损,而且存在食品安全问题。


  在短视频平台,累计点赞数2.9万人次,评论5459人次。近九成的网民认为代购也不容易,有少量网民称茶颜悦色确实好喝。具体评论占比情况如图11所示。


图11 短视频热门评论

图11 短视频热门评论


  三、监管助力行业规范发展


  (一)食品安全问题屡查屡现


  早在2018年,市场监管总局已经注意到部分“网红奶茶”“网红果汁”饮品店使用过期原料、卫生条件差、虚假宣传等问题较为突出,存在食品安全隐患,因此发布了《关于加强现制现售奶茶果蔬汁监督管理的通知》。但新式茶饮行业依旧问题不断。此后,监管部门陆续开展突击检查、专项检查等执法行动,部分监管行动也引起了大范围关注。


  2021年2月,上海市市场监管部门突击检查了1点点、茶百道、七分甜、都可(coco)、熊姬等品牌部分奶茶店,发现抽检店铺均存在不同程度的问题,如从业人员未办理健康证、后厨物品杂乱、员工私人食品与店内原料混放等。相关消息引热议,网民对监管部门的检查普遍表示认可,同时也引发了部分网民对奶茶店食品安全问题的吐槽和担忧。


  2021年10月,茶百道“使用过期原材料”一事引发广泛关注。国庆期间,浙江全省市场监管部门对“茶百道”在浙江的710家门店开展了突击检查,发现问题门店36家。


  茶饮领域,在一定程度上依然存在屡查屡现的情况。对此,监管部门持续采取行动,部分地方市场监管部门通过短视频平台发布突击检查等形式,加大违法违规行为的曝光量,并对消费者开展食品安全科普,推动行业规范发展,引导大众消费意识提升。


  (二)监管愈加严格、行业愈加规范


  监管部门多次发布文件强调茶饮、网红餐饮、连锁经营企业食品安全问题,2021年8月,市场监管总局公开了6起群众关注的食品安全案件查处情况,包括“蜜雪冰城”奶茶店、“奈雪的茶”奶茶店食品安全事件,明确以“四个最严”的措施依法来处置食品安全违法行为。


  同时,行业发展也更加规范。2021年3月,人社部、市场监管总局、国家统计局三部门发布18个新职业,“调饮师”赫然在列。“调饮师”职业的定义为:对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料通过色彩搭配、造型和营养成分配比等完成口味多元化调制饮品的人员。5月,新式茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》正式发布。首批制定的新式茶饮产品类标准包含现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶5类。该标准的制定标志着新式茶饮告别“非标”,迈入更规范更健康的新阶段。


  点评


  目前,茶饮品牌众多,竞争十分激烈,各大品牌在口味、包装、创意上疯狂“内卷”,也有不少品牌打起了“价格战”。尽管如此,新式茶饮还是进入了喜茶和奈雪的茶“双寡头时代”。与此同时,也有很多新生品牌选择另辟蹊径,采取“农村包围城市”的策略部署深耕三四线城市。


  新式茶饮市场一路狂奔的背后,被曝裁员、管理不善、食品安全等诸多问题,每每曝出都会引发网民的广泛关注和热烈讨论。在新业态发展的过程中,品牌快速升级,市场优胜劣汰,阵痛总是难以避免,对新茶饮的精细化、规范化管理已然势在必行。这也对企业提出更高的要求,无论是头部企业,还是新生力量,都应该珍爱品牌声誉,从最基础的食品安全、员工培训、质量管控等方面,把好关,铺好路。


  当然,产业发展离不开政策引导。针对新兴业态,近年来,相关监管部门持续关注、持续行动,加大监督检查力度,强化行业规范发展。未来,在品牌自身优化和政策发展环境的双向促进下,新式茶饮行业或将迎来二次升级。(祁悦)


(责任编辑:王哲涵)

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