本土化妆品产业图强正当其时

　　从产业链来看，整个化妆品产业可拆解为原料与生产端、品牌端、代理端和渠道端四个环节。其中，原料与生产端处在化妆品行业的上游，包括原材料行业、包装行业和代工厂等；品牌端和代理端构成化妆品行业的中游，该环节是化妆品附加值最高的环节，掌握着化妆品的核心定价权；渠道端加上终端消费者构成了化妆品下游商品流通市场，包括线上电商平台和线下百货商场、品牌店等。就化妆品行业而言，各个环节互相勾连，共同分摊我国化妆品产业千亿元的消费市场。

　　上游：原料生产水平待提升

　　从化妆品行业的产业链中可以看出，原料商和代工厂为化妆品产业链中的弱势群体，其毛利率一般在30%以下。而这其中，各原料商又划分出层层梯队。

　　美欧原料商位居第一梯队，其代表供应商有Ashland（亚什兰）、Lubrizol（路博润）、BASF（巴斯夫）等，它们掌握着相对先进的工艺技术，具有较高生产水平。日本的原料商位

　　居第二梯队，代表供应商有Nissin Oillin（日清奥利友）、Nikkol Chemicals（日光化学）、Ajinomoto（味之素）等。我国原料供应商处于第三梯队，代表企业有蓝星、丽臣、华熙等，其对国外生产商的依赖度较高，且在技术研发能力、测试检验系统及化妆品产业认知能力等方面相对落后，总体来说，国内原料商生产水平整体落后于国际先进水平，并制约着国内品牌商的研发能力的发挥。

　　中游：本土品牌亟须“弯道超车”

　　在化妆品产业链中，品牌端占据市场主导地位，品牌商和渠道商是重要的提价环节。

　　统计研究显示，品牌端的毛利率普遍在60%～70%，净利率为5%～10%，是整个化妆品产业链上利润最高的环节。而高利润来自于品牌溢价，这又进一步影响了品牌定位和品牌 形象。

　　目前，全球市场上，高端化妆品品牌甚至中高端化妆品品牌几乎被欧美国际大牌垄断，品牌溢价能力强，产品附加值高，在市场占据主导地位。而我国本土化妆品品牌，品牌溢价能力不足，产品大多靠着“高性价比”的优势在低端市场上竞争，且产品定价大多数在100元～200元之间，有些甚至在百元以下。

　　究其原因，一方面，本土品牌错过了20世纪初的发展黄金期，我国化妆品市场份额被外资品牌抢占；另一方面，本土品牌在产品研发和营销投入上落后于国际品牌。因此，本土品牌要想崛起，提高竞争力，还要从重视研发投入、提升产品质量和把握消费趋势上寻找“弯道超车”的机会。

　　下游：新兴渠道不断崛起

　　化妆品行业下游商品流通渠道由线上和线下两方面构成。

　　近年来，随着我国电商行业趋于稳定，化妆品线上销售渠道逐渐多元化，主要包括垂直电商平台、社交电商平台、综合B2C平台和部分新兴渠道等。其中，新兴渠道如拼多多、小红书等平台，凭借着低价拼团或社交裂变的方式，吸引了众多消费者，销售额快速增长（见表）。

　　而在线下渠道，传统百货商店陷入客流下滑、成本增加的窘境；专营店则面临着房租高、效率低的挑战。此时，以单品牌店为代表的全品类一站式、体验式经营模式逐渐引领化妆品线下渠道的新风潮。

　　与传统门店相比，新兴单品牌店装修良好，品牌风格特点鲜明，个性化的服务体验优于传统百货商超，从而加深了单品牌店在消费者中的印象。作为独立门店，单品牌店可开设护理专区，增加了客户黏性和产品连带率。另外，企业自建单品牌店，也可以有效缩短供应链条，提高效率，节省成本，增大利润空间。

　　近年来，我国化妆品行业取得快速发展，2012～2018年，化妆品行业零售总额从1340.1亿元增加至2619.0亿元，行业年均复合增长率达到11.8%（见图）。同时，我国化妆品市场需求远未饱和，还有巨大的增长空间。

　　究其原因，一方面，我国化妆品行业经历了从无到有的增长过程，本土品牌开始崛起；另一方面，伴随着消费升级，消费意识苏醒，消费群体扩张，化妆品行业逐渐从低端市场转向高端市场。但通过解析化妆品产业链可以发现，由于品牌方占据主导地位，而我国本土品牌目前还落后于人，所以，国产化妆品企业亟须发力追赶。

　　（来源：前瞻产业研究院《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》）