□林雷

　　高端市场

　　中端市场

　　产品线是企业的生命线。国内医药企业普遍存在市场结构和产品结构不合理，产品分线效率低的问题，直接导致企业在各级市场的营销策略不明。因而，在日趋激烈的竞争环境中，短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力，中期难以实现对终端的掌控和销售队伍的培养，长期难以实现企业大品牌产品的培育和企业品牌力的提升。

　　怎么解决这个问题？笔者认为，目标市场的结构优化是产品结构策略和产品线策略的基础。对目标市场充分细化，在合适的市场选择合适的产品，是产品策略的前提。国内医药市场目前根据用药习惯、贫富水平等因素，可分为高、中、低3个层次。

　　高端市场

　　高端市场可定义为主要城市医院市场，其用药金额最大，品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。所以，医生的处方选择是高端医院市场营销的核心所在，也是企业选择高端医院产品的关键依据。

　　适合高端市场的产品具备的特点较多，但其中最核心的特点可归纳为两个：赢利能力强和学术性强。这与高端医院市场的核心营销模式紧密相连：关系营销+学术推广。在高端市场销售的产品由于赢利能力较强，能创造较高的利润，并树立高端品牌。因此，企业规划其产品线策略时，若把高端市场作为企业发展战略的主要目标市场，其产品必须满足赢利能力和学术性的条件，体现在产品的医院操作空间和处方量等对医院和代理商的赢利能力，以及其学术在国际国内的先进性，以及可塑造性等因素。

　　中端市场

　　县医院市场

　　县医院市场是高端市场和低端市场的中间层级。由于在县医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市较为“落后”，对产品的学术要求也相对较低。从消费水平上看，相对高端市场对应的患者经济能力较弱，对产品的价格承受度较弱。而且，药品要在县医院销售，需要一定的开发成本。因此，县医院的产品价格不宜过低。由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品赢利能力和学术性下降的产品，在高端市场面临逐步淘汰，又不至于成为低端市场的普药，而且仍有一定操作空间，适合在县医院销售。

　　由于区域性贫富差距大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和医院门诊量不同，县医院市场既有高端市场的特点，又有低端市场的特点。因此，企业针对县医院市场的产品往往是涵盖部分高端市场和低端市场的产品，需根据不同的地区选择不同的县医院产品。如对于广东和江浙沪的县级医院应该包括肿瘤产品，而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。

　　另外，2008年10月出炉的《关于深化医药卫生体制改革的意见(征求意见稿)》（以下简称征求意见稿），进一步明确了县医院对乡镇卫生院、村卫生室的影响力。征求意见稿在“大力发展农村医疗卫生服务体系”部分表明：“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。县医院在未来，除了作为县域内的医疗卫生中心，扮演县级市的主要医疗机构的角色外，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训。政府对低端市场的投入也将以县医院为核心，向乡镇扩散。县医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性体现了县医院市场不仅是一个单独的市场层级，更有影响低端市场用药习惯的作用，是企业发展低端市场的必要部署。

　　OTC零售市场

　　OTC零售市场定义为城市连锁、单体药店和超市。是否拥有OTC批文和产品所在的医保类别首先决定了产品在零售市场的可推广程度。OTC产品对于很多企业来说，尽管在其他市场层级拥有很强的影响力，但在老百姓心中的品牌认知度往往不够。国内大企业尽管拥有OTC批文的产品较少，但一直致力于通过丰富OTC产品组合以进一步完善其市场结构，并通过扩大在老百姓中的影响进一步提升企业品牌的知名度。因此，产品的选择尤为重要，OTC产品对市场基础、价格等有一定要求，应选择市场基础较好，价格易于接受、安全性高且可重复使用的产品。而且，作为企业的“品牌产品线”，大品牌OTC产品的培育尤为重要。笔者认为可以通过以下几个标准选择1～2个大品牌OTC产品：特异性、疗效、适用人群、重复使用、价格、市场基础。

　　低端市场

　　乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所

　　低端市场主要包括两种产品：一种是不需要推广或稍作推广就可以销售的流通型普药；一种是需要对渠道和终端进行推广的深销型普药。流通型普药由于上市时间长、市场认知度高、价格低、附加值低，应针对此类产品进行渠道为主、商业平台为辅的销售。而对于深销型普药，需要在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接掌控者，需选择在低端市场认知度低、市场价格不透明、附加值高的产品。虽然流通型和深销型产品的渠道相似，目标市场相似，但采取的推广手段和营销策略重心截然不同。

　　对于企业来说，既能创造规模又能创造利润的产品称之为规模利润产品。这类产品不仅能够消化产能、摊薄成本，还能通过其规模效应带动赢利品种销售，并创造品牌影响力。规模产品是贡献销售额、创造现金流的重要产品，但不能创造利润。相反，培育产品通常处于低端市场的成长期，包括部分从临床退下的半新药和较为先进的普药，拥有较高的毛利、较大的附加值和较好的成长力，可作为企业的重点培育对象，也可从中筛选出终端深销型品种。

　　社区卫生服务中心

　　目前社区卫生服务中心的用药量较低，所承担的治疗比重也较小，此类市场受到的重视程度也较低。但征求意见稿明确指出要下移首选就诊渠道至社区卫生服务中心：“一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊”。所以，无论社区治疗中心未来全部使用基本药物的建议是否成立，其必然将承担为城市医院分摊治疗常见病的任务，此市场层级将在短期进入快速增长期，所占的比重也将越来越大。所以，社区卫生服务中心将成为一个重要的市场层级，是企业的新增长点。

　　然而，此市场层级必然竞争激烈。由于社区卫生服务中心将承担常见病、慢性病、多发病的治疗，而针对此类疾病的产品多为上市多年的普药，所以，在全部使用基本药物的假设尚无定论的前提下，针对社区市场，产品选择上对学术要求相对较少，应以治疗常见病的产品为主。而且此类产品的竞争厂家多，需通过规模和利润的模型分析，选择在规模和利润上有优势，或企业本身有独特优势的产品。

　　对于企业来说，产品必须通过合理的结构调整，进入合适的市场层级进行销售。这是企业取得良好销售业绩的根基。但国内大部分企业看似对产品线进行了各种形式的规划，实质上并非如此，以至于造成了产品潜力难以释放，产品线管理混乱，产品难以实现专业化发展。企业必须以市场为导向，先将目标市场充分细化分层，再决定现有产品的分配组合，使不同的产品在合适的市场层级充分释放潜力。这也是产品线管理和企业策略制定的首要因素。