多元化营销赋能零售，新型中药饮片站上新风口

　　“健康中国”深化落地，中医药板块与大健康产业紧密相连，中药养生服务渐入基层，连锁药店资源投入加码，中药饮片迎来新一轮发展。在此过程之中，新型中药饮片也将获得爆发式成长，并成为连锁终端拉动需求快速增长的新引擎。

　　疾病低龄化、慢性病侵袭、亚健康状态蔓延、老龄化加速、养生理念增强、家庭收入增加等多种因素叠加下，医药大健康产业活力持续释放。而医保控费、药品分级管理等一系列配套政策的推进，也令产业链上下游普遍思考和探索新的应对策略。

　　近日在山东青岛举行的“华润三九特约·大健康论坛”上，中山市中智大药房连锁有限公司董事长姜梅芳分享了自己对新形势下医药终端发展的看法：“连锁终端除了提高员工的专业素质，满足顾客药学服务需求，加强与品牌工业企业的合作，让工业大品牌产品与连锁龙头强强联合，更能提升企业竞争力。”

　　多元场景业态转型 创新品类高速增长

　　传统的药店渠道更多是把医药大健康产品作为流量收割兑现的载体，但在全新的医药终端渠道迁移中，兼具教育能力与效率优势的终端药店将占据有利位置。零售业态应抓住渠道迁移的机会，摒弃流量收割兑现思维，聚焦消费者需求，结合药店特点，提供增值服务，提升运营效率。

　　去年2月发布的《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》明确定调“互联网+药品流通”，规范零售药店互联网零售服务，推广网订店取、网订店送等新型配送方式，支持开展药师网上处方理审核、合理用药指导等药事服务。

　　显然，积极发挥药师作用、落实药师权利、充分发挥药师在合理用药端口的管理责任大趋势不可阻挡。姜梅芳认为，应当加大药师开展的处方审核与调剂、临床用药指导、规范用药等工作，结合实际统筹考虑，探索合理补偿机制；合理规划配置药学人才资源，强化数字身份管理，加强药师队伍建设。

　　以DTP（Direct to Patient）药房为例，一张处方流向的背后，不仅意味着患者买药的场所，该业务对药房的客户来源、产品来源、库存管理与物流能力和综合药事服务能力提出了很高的要求。

　　“DTP不是一种商业模式，而是一种服务模式，构建的是处方药销售场景，DTP药房本质上提供的是专业服务和冷链管理。”姜梅芳坦言，DTP药品毛利往往比较低，基本很难赚钱，但完全可以通过更加专业和优质的服务实现盈利。

　　正因如此，零售药店必须强调多元经营新场景。零售药店提供的核心产品是医药大健康品类，其定位就要提供专业化的服务，以消费者为中心构建多元经营新场景与专业服务体系，这是驱动医药零售企业持续发展的源动力。

　　事实上，早在十年前，零售药房大规模多元化之路已经开启，除常规药品之外，医疗器械、保健器械、保健食品、药妆、奶粉、水、米、油等品种逐渐摆上货架；然而，随着房租、人工成本不断攀升，零售终端的利润状况依然不容乐观，高毛利主推产品遇困，品牌药毛利空间小，运营管理成本上升，平均盈利水平低，整体形成利润挤压之势。

　　中药饮片是连锁药店经营的重要品类，其形态创新是重要的产业链升级方向，近年来以中药配方颗粒、破壁饮片为代表的新型饮片适应消费需求，注入时尚元素，愈来愈被消费者接受，新型饮片相对传统中药饮片提供了更多选择和部分替代的空间。

　　草晶华破壁草本以技术创新，改变了传统中药应用不方便、有效成分吸收利用率低等问题；这一创新品类，为药店带来的是纯增量，不会影响传统中药品类的销售；破壁草本在门店可进行多类用药关联，品类销售拓展空间大；破壁草本系独家生产品种，没有直接的竞争产品或替代产品，品类盈利能力强；颗粒状破壁草本能抗氧化、不吸潮，大大延长了产品保存期……诸多产品优势，真正解决了药店销售关注的痛点，2012-2017年，草晶华破壁草本六年复合增长率为73.96%，独占鳌头。

　　分级管理终端升级 专业人才中智打造

　　应对医药产业链转型和药店终端管理升级要求，专业化药房必须提供专业化服务，专业服务与互联网新技术融合构建的多元经营新场景是医药零售企业未来发展的趋势，这是零售终端的产业基因所决定的。

　　新形势下，新体系构建的基础必然是拥有专业化的人才团队。专业化服务人才应当具有基础医学病理知识和常见病辨症技能，有能够读懂检验报告各项指标的技能，熟悉各种药理、药学知识和有指导合理用药的技能，熟悉掌握各种药品的说明书内容和解读技能，具备良好的沟通、语言表达能力和药事服务技能，具备开展患者教育的能力。

　　中智大药房连锁有限公司极为重视专业人才培养的战略定位，不断健全专业人才培养的激励机制，打造“金牌中药师”和“专业养生顾问”：福利方面，除了提供五险一金以外，还提供企业年金，公司将考取的执业药师资格等同于中级职称，而中级以上的职称和管理干部，都能够获得企业年金；激励方面，出台员工学习成长奖，只要员工尽职尽责，中级以上的职称，公司都有奖励。

　　专业化的人才管理不仅是企业发展的基石，更是监管政策导向。此前引发业内关注的《广东省食品药品监督管理局关于药品零售企业分级分类的管理办法（试行）》以及《广东省食品药品监督管理局药品零售连锁企业管理办法》于4月15日正式实施，零售终端分级分类管理时代正式启幕。

　　按照政策要求，药店分级分类管理分为以下三类进行区别：一类药店仅经营乙类非处方药，二类药店可经营非处方药、处方药（限制类药品除外）和中药饮片，三类药店可经营非处方药、处方药和中药饮片；药店分级分类实行动态管理，假如药店申报类别为三类，飞检发现没有按照标准要求，立刻降级为二类或一类，且一年内不许升级，还要根据经营规模及经营范围等条件确定企业的风险等级。

　　4月15日开始，新证开办的新店就全部按照新的标准，旧店换证之后也要按照新的标准。姜梅芳坦言，中药饮片和抗生素是零售药店的重点品种，也是主要的利润来源，如果这两类产品不能卖，很多药店的常规经营将会面临前所未有的压力。“明显可以看出，新的政策环境对于未来药店的专业化要求已经非常高了。”

　　除此之外，一类药店可不配备执业药师，但至少配备1名药师或以上职称的药学技术人员；二类药店至少配备1名执业药师（含执业中药师）和1名药师或以上职称的药学技术人员；三类店至少配备1名执业药师和2名药师或以上职称的药学技术人员，经营中药饮片还需要增加执业中药师；药品营业场所面积每超出开办标准100平方米，需增加1名执业药师。专业化药师和服务人才缺口十分巨大。

　　“4月份到现在的半年多时间，中智大药房开了40多家店，全部都是按照全新的要求，如果查到药师数量不达标，直接降级，监管政策落地十分严格。”姜梅芳建议，新形势下药店专业化管理和服务愈发精细，如药品的专业细分，明确分类指示牌；树立执业药师的专业形象；建立药事咨询区，配备检查工具；明确药师在门店咨询服务的内容；远程视频诊疗、远程审处方；摆放各种医药专业书籍与工具，并定期开展疾病预防与患者教育宣传等。

　　药店树立专业服务场景，提高员工向消费者推介产品的专业度和销售自信，不仅门店的竞争力将得到整体提升，连锁盈利能力和消费者粘性也将增强；更进一步，中智药业不仅不断强化自身零售连锁服务平台的服务能力，还借助草晶华破壁草本的场景化营销优势，打造“草晶华商学院”，为合作连锁店员提供全方位的中医诊疗、中药养生、销售帮扶、动销带教等系统而专业的强化训练，赋能合作连锁的中药品类销售专业化、全过程服务体系。

　　依托中智药业提供的800人终端队伍团队，100余人专业的商学院培训讲师团队以及200人的实战带教的星火动销师团队，通过常态化、层级化、多形式的培训服务，提升店员中医药素养和技能转化能力，让门店的客单价、顾客的疗效体验、服务体验都得以增加，进而增加了优质顾客对门店以及连锁店粘性、促进客流回流，最终促进连锁的利润增长，通过增量销售的实现得到体量的扩大。

　　姜梅芳认为，新中药的品类确实可以赋能传统门店，满足顾客消费升级的要求，同时也带来企业的利润增长，草晶华破壁草本新品类能够带动整个中药板块的增长，符合健康的需求。“零售业态要抓住消费升级的机会，提升专业人才对中药品类的知识素养，满足顾客个性化的健康需求；面对一些新产品、新服务、新业态，应以开放的心态拥抱新技术，只有这样，才能使企业在变革过程中迈向新里程。”

　　“场景营销”成零售新业态

　　去年1月，中山中智药业首家“草晶华养生公馆”正式开业，融合视、听、触、嗅、味等感观体验场景，促使终端消费者群体能够更加直观、生动、立体地感受传统中医药文化魅力，线上线下共同创造全新的购买场景及购买体验，充分契合服务型终端的新零售需求和目标，塑造了推广企业“海量+精准”需求的营销新模式。

　　无独有偶，2018年5月，支付宝全国首家“未来药店”落户张仲景大药房；7月，由大参林和微信支付联合打造的首家“智慧药店”在广东正式落地……加强消费者品牌互动，精准触达消费群体的零售终端产业转型已经开始。

　　特色体验式推广 造大健康服务氛围

　　“场景营销”在国内最初主要用于网络营销，是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景，而围绕这三大场景构建的营销新体验。针对这三种场景，以充分尊重用户网络体验，塑造以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的新零售模式，引发了传统医药零售的普遍关注。

　　如今，“场景营销”在国外被广泛用于实体店铺。具体到医药零售终端，药店的常见场景营销包括：促销活动、氛围营造、陈列展示甚至顾客体验等多个维度，绝不能局限于门店单一环境，更不单指消费者进店后，店员该以怎样的话术接待、如何去推荐商品等，而是需要深入思考处于某个特定场景的消费者会有怎样的健康需求，门店能通过怎样的方法与之建立连接。

　　“广义的场景营销包含了看得见的陈列和环境的一切氛围营造，在国外囊括消费者心情感受，终极影响了顾客的满意度。”姜梅芳指出，在传统药房的基础上，引入乐活商品（如日用、日化品、母婴等），或运用色彩管理，区分药店各功能区，营造鲜明的商品氛围，以视觉冲击吸引消费者，都是“场景营销”的重要切入点。

　　充分发挥中医药“治未病、重养生”的优势是中医药产业复兴的关键。草晶华养生公馆集合养生应用体验、名医诊疗咨询、贵细药材销售、健康管理等服务功能为一体，是大健康产业领先的现代养生体验专业品牌和应用体验平台。

　　在草晶华养生公馆内，最具特色的一大看点就是“汤煲”，在体验吧柜台上，现场顾客可以体验精心煲制的“草晶华破壁草本”养生汤品，顾客们根据自身不同的养生需求，把丹参破壁草本、西洋参破壁草本等不同的草本加入到汤内，即时、便捷地满足个性化需求；同时，馆内提供的“草晶华破壁草本”像咖啡一样的热饮、冷饮和冰沙等多样化使用方式展示，极大突显了草晶华破壁草本“更好吸收，服用便捷”的核心优势。

　　创新服务型生态 同消费者深度互动

　　运用新技术、营造新模式，赋能和升级传统药店，围绕人、商品、场景的重构，带来的是成本的降低、效率提升和体验效果的改善。支付宝和微信分别以移动支付为入口，在支付场景中再植入其他因素，呼应了年轻消费者的需求。

　　业内普遍认为，通过打造全新的购买体验，更容易引发顾客的心理共鸣，这实际上是一种高阶的场景营销，即“创造场景”，构建消费者乐于进入的全新场景，激发需求并予以满足，从而使消费者与企业建立起深度互动。

　　场景营销代表着“以消费者为核心”的经营思维的精髓，也正是解决当前药店痼疾的良方：精准营销，围绕消费者需求建立起可持续的经营理念和模式，给合适的消费者提供真正想要的，不再有强推硬卖。

　　草晶华“养生公馆”场景化服务模式，开放并延伸了连锁药店经营中药品类的战略选择，它打破传统“药罐子”，以为消费者提供喝中药就像喝咖啡一样新潮、便捷的解决方案等诸多优势，让传统中药向新的服务场景化转变升级有了一个好的样板。