重典治乱 去疴除弊——浅谈保健食品网络营销存在的问题与监管对策
保健食品网络营销监管中存在的问题
责任主体难确定，调查取证难实施
虽然法律明确了入网食品经营者进行实名登记和查处违法行为的管辖，但由于网络的虚拟性，对网络另一端的主体和涉案保健食品的追查仍有困难。比如责任主体盗用他人身份入网经营保健食品，使监管部门因不能确定责任主体而无法对其处罚。或者责任主体对涉案保健食品进行藏匿或更改，监管部门对其收缴或罚款时，根本罚不到责任主体的痛点。另外，企业带动经济发展，增加地方财政收入。地方政府面对企业的违法行为，若无引起特别大的社会反响，可能出现放任企业违法经营的现象。
网络营销保健食品质量堪忧
网络上的保健食品种类繁多，厂家标准难以确定，其生产质量更难以判断。甚至有些保健食品是个人自制的，打着“传统工艺”“独家秘方”的旗号。网络营销保健食品生产过程难以做到对线下企业那样的监管。同时保健食品制假、售假现象严重，很多网络店家甚至旗舰店的保健食品都无法确定货源，难辨真假。此外，保健食品中非法添加问题严重，轻则该保健食品无任何功效，消费者只是损失钱财，重则损害消费者的身体健康。
虚假宣传现象严重
保健食品定义具有模糊性，而且大部分消费者并不了解保健食品允许的功能声称范围，一些不良商家通过打擦边球用易产生歧义的字眼宣传保健食品，广告审查部门若不具有专业知识也难鉴定出来，更何况消费者。
微信、网络代购等网络营销手段的法律规制乏力
打击保健食品虚假宣传现象不能放过一个死角。商家通过微信朋友圈营销保健食品，因朋友圈在一定程度上具有个人性、封闭性的特点，甚至可能涉及个人隐私，除非收到举报和曝光，否则监管部门难以发现和进入。目前微信的法律性质还未明晰，是否将其视为第三方平台还存在争议。微信朋友圈发布主体也有所不同，有的是专门做微商，有的是暂时性兼职销售保健食品，还有的只是进行宣传，并不进行生产销售，对多类主体的资质要求、监管方式还有待创新。
另外还有网络代购问题，其代购的往往是外国保健食品，这一行为涉及多个法律问题。不仅涉及《食品安全法》，还涉及进口保健食品的管理、《税法》等内容。
保健食品欺诈和虚假宣传整治重点
未经许可生产经营、生产未经注册或备案的保健食品行为
如今保健食品非法生产经营行为事态严峻，除了要整治常见未获生产许可证生产经营外，还须重点整治伪造生产许可证，出售伪造的许可证，明知或应知是伪造的生产许可证而购买用于出售或用于生产；将有效生产许可证转让给无生产许可证资质的生产经营者，将有效生产许可证出借给无生产许可证资质的生产经营者，有有效的许可证同时生产合格保健食品与不合格保健食品，使之混淆出售回避查处的行为。
保健食品标签虚假标识声称行为
保健食品商标虚假标识行为严重，必须重点治理。包括保健食品标签、外观包装图案与文字、使用说明书、宣传广告与注册或备案的内容相差甚远，将保健功能肆意夸大到疾病预防、治疗功能，未标明使用人群与不使用人群，而扩大至适用所有年龄阶段人群，未标注“本品不能代替药物”。保健食品的功能和成分应当与标签、说明书相一致。禁止模仿知名保健食品外观形状、气味、口味进行虚假宣传，虚夸保健功能与效果。
利用网络和第三方平台违法营销宣传、欺诈销售保健食品行为
网络和第三方平台经营者依法取得有效经营许可证，但可能存在经营范围与许可证经营范围不相一致，或同时经营合格保健食品与不合格保健食品的行为。未依法取得经营许可证或依法取得有效许可证已经过期，未为在合理期限延续的行为。在网络和第三方平台明示或暗示有保健功能、延迟寿命功能、预防疾病、治病功能。网络食品交易第三方平台未落实管理责任行为，第三方平台提供者未建立入网食品生产经营者审查登记、食品安全自查、食品安全违法行为制止及报告、严重违法行为平台服务停止、食品安全投诉举报处理等制度，对入网食品经营者的资质未审查、相关信息未登记更新，未设置专门的网络食品安全管理机构或者指定专职食品安全管理人员，未对平台上的食品经营行为及信息进行检查。
未经审查发布保健食品广告以及发布虚假违法食品、保健食品广告行为
（1）对保健食品生产者、经营者、广告者的审查流于形式，未经严格全面审查发布保健食品虚假广告；（2）生产者、经营者、广告者发布虚假保健食品广告；（3）生产者、经营者、广告者发布篡改后与批准宣传保健食品有巨大差距的广告；（4）生产者、经营者、广告者盗用当下最热门保健食品广告推广其保健食品。
其他涉及保健食品欺诈和虚假宣传等违法违规行为
（1）违法违规代理宣传保健食品。（2）经营单位未落实索证索票有关要求，保健食品经营者在采购原料、运输、存储过程中，未索取原料提供者和企业产品生产者的生产许可证明文件，出厂企业不提供产品出厂检验合格报告说明证书，未建立产品购进、运输、存储、保存、销售、售后台账和票据等问题。
保健食品欺诈和虚假宣传整治措施
把最严谨的标准落到实处
保健食品原料采购、生产过程、销售、售后服务都严格按照标准进行，禁止有丝毫作假行为。保健食品说明书必须与其功能相一致，禁止有弄虚作假行为，保健食品的功能和作用必须具有准确科学依据，禁止肆意夸大其保健功能与作用，严禁涉及疾病预防、治疗功能。保健食品广告宣传工作，包括电视广告、广播音频、电话会议等必须真实可靠，禁止偏离保健食品标签和说明书内容行为。
把最严格的监管落到实处
企业负责人要加强对保健食品的生产全过程监管，从企业生产设备选取、工作人员选拔、人员岗前培训、生产过程的分工、包装出厂，到原材料采购、运输、储藏都必须严格监管。企业管理人要加强对保健食品宣传工作全程监管，包括广告方资质、能力、诚信、市场认可度，宣传的形式、内容、效果、影响都必须严格监管。企业负责人还要加强保健食品的售前、售中和售后服务工作的监管。
市场监管部门要加强对广告市场的监管，即广告商的资格申请、材料审核、资质标准都必须严格监管，还有广告栏位置选定、广告版面大小、广告时间段、广告的内容与形式都要监管。广电部门要加强对广告播出单位的监管，播出单位必须有合格的资质。其他相关部门依职责加强监管。
市场监管部门要加强保健食品生产过程的检查监督，加强对市场销售保健食品的抽样检验，公开不合格保健食品处置结果，公开对生产过程的检查结果，并根据情况采取必要措施控制风险，对发现市场混乱、治理措施不力的相关地方政府和主管部门进行通报和曝光。对检查整改、抽样调查、摸底排查通过实地考察、电话调查、突击检查的方式进行，对不符合生产许可要求的保健食品进行整改，严重的强制取缔。
把最严厉的处罚落到实处
落实民事处罚惩罚性的赔偿制度，对违反相关保健食品欺诈和虚假宣传规定，对所有民事处罚都要落实到个人，杜绝推诿扯皮。对未取得许可证从事欺诈和虚假宣传经营活动，实行消费者赔偿首负责制，并强化民事连带责任，保护消费者权益。落实行政法律责任的追究，增加行政拘留的处罚。分别规定生产经营者、监管人员、检验人员等主体有违法行为构成犯罪的，依法追究刑事责任。
把最严肃的问责落到实处
地方各级人民政府、各有关部门在保健食品欺诈和虚假宣传问题上未尽到应有责任必须追责，未严厉查处违法犯罪案件、为违法案件做掩护、协助违法分子工作、给违法分子通风报信，放走违法犯罪分子等行为，追究到具体个人责任，禁止推卸责任。落实调查监管责任，严格提高工作人员的工作能力与素质、工作人员岗前培训、工作人员持证上岗、工作随时抽查监督。落实管理责任范围，从政府、国家局、地方局、单位、部门、个人都应有明确工作与责任，违法必究。
（作者：北京工商大学食品安全法研究中心 刘筠筠 翟仟仟）
