努力满足各类消费人群的不同需求

　　近年来，“功能性”概念在化妆品领域兴起并“大放异彩”。对该类化妆品如何定性并引导其健康发展，成为业界及监管部门面对的重要课题之一。

　　笔者分别从“功能性化妆品”和“传统化妆品”中各自挑选了14款知名品牌的代表产品，围绕各自配方信息和营销方式，深入分析二者之间的差异，以期给消费者提供一个理性的选购参考，同时也希望给化妆品市场开发人员一个更科学的产品规划依据，促进整个化妆品行业的有序发展。

　　配方的差异

　　配方的总体差异

　　统计显示，在14款“功能性化妆品”样本中，每款产品平均含有14.28种成分；而14款传统化妆品样本中，每款产品平均含有32.5种成分。

　　一般情况下，成分越简单的产品，使用时产生过敏或刺激性反应的几率相对越小。但该种情况在非过敏体质的消费者中表现得并不突出，因此，“功能性化妆品”对敏感肌消费人群更有使用价值。

　　配方中活性成分的差异

　　活性成分主要存在于驻留类产品中。在笔者选取的28款样品中，“功能性化妆品”有12款为驻留类产品，14款传统化妆品全部为驻留类产品。其中，在12款“功能性化妆品”中，共含有87种活性成分，平均每款产品含有7.25种；且只有2款产品的活性成分超过10种，其他的全部在4种以下。在14款传统化妆品中，共含有163种活性成分，平均每款产品含有11.64种，且类别复杂多样。

　　分析发现，“功能性化妆品”选择的活性成分，多是有专业文献支持其功效成分。其主要目标是辅助缓解一些包括粉刺痤疮、毛孔粗大、老化皱纹、色斑暗沉等皮肤问题；且每款产品中所选用的成分种类普遍偏少。传统化妆品中活性成分种类繁杂，每款产品所选用的功效成分数量差异较大，并且不具有普遍性；但活性成分种类特别多的产品，都普遍添加了更多种类的天然植物提取物。

　　配方基质体系的差异

　　从上述化妆品的配方可以看到，“功能性化妆品”的配方架构相对更简单，每个产品所用到的主要基质原料种类少且传统，原料供应链易于掌控，配方技术相对更成熟。传统化妆品所用的基质成分普遍复杂，所以产生皮肤过敏或刺激性反应的几率相对较高。另一个明显的特点是，“功能性化妆品”更倾向于不添加香料、色素，因此，牺牲了感官体验。

　　需要注意的是，部分“功能性化妆品”倾向于采用所谓的“无防腐剂”设计，虽然可以去掉传统的防腐剂带来的肌肤刺激，但也带来一系列问题。

　　如丙二醇，低浓度时是保湿剂，高浓度时则是抗菌剂，如果用丙二醇做防腐剂，浓度需要高达20%以上。这种情况下，对皮肤的刺激性并不比使用传统防腐剂的产品低。

　　营销方式的差异

　　宣传特点

　　调查发现，在14款“功能性化妆品”中，有10款宣称针对敏感肌护理，其中2款直接宣称可以进行皮肤屏障修护，1款宣称针对油性痘痘肌，2款宣称抗老化，1款宣称淡化眼周暗沉，另有4款产品强调的是有效成分的浓度。而14款传统化妆品中，宣传卖点和主打功效五花八门，其中有2款产品强调的是活性成分的浓度。

　　主营渠道

　　在营销渠道上，所有的产品都有电商营销渠道。其中，在14款“功能性化妆品”中，有7款拥有皮肤诊所的销售渠道，2款拥有药房销售渠道；传统化妆品则只有传统商超和电商两个销售渠道。

　　对比发现，有皮肤科诊所营销渠道的“功能性化妆品”，主打功效以敏感肌修复为主。除此之外，在进行市场宣传时，“功能性化妆品”也更偏爱强调产品所含功效成分的比例，以提升其专业形象，给消费者留下一种“我更有效”的印象。

　　相较于“功能性化妆品”简洁的外包装，传统化妆品的包装普遍更时尚、奢华，主打功效和宣传卖点也更偏爱打造一些比较“虚”的概念，以显示产品的独特性、神秘性、高科技感或奢华属性，如SK-II护肤精华露宣称的“匠心经典”、雅诗兰黛特润修护肌透精华露宣称的“肌因”修护等。

　　相互借鉴优点

　　从配方上来看，“功能性化妆品”普遍存在味道难闻、肤感差的缺点，相应的优点则是配方简单，功效较为明确，产生皮肤过敏或刺激反应的几率较低；而传统化妆品则正好相反。

　　从营销角度来看，“功能性化妆品”以主打敏感肌修复类的产品为主，而且在专业机构的渠道拓展上颇具优势；传统化妆品的主打功效则五花八门，主要依靠传统的商超渠道。不过，两者都很重视近年来日渐崛起的电商渠道。

　　对于消费者来说，两类产品目前还没有孰优孰劣之分，只有相对来说更适合的肤质。对于化妆品厂商来说，两类产品各自都还有很大的改进空间，如“功能性化妆品”的肤感有待改进；传统化妆品则需要在保持自身原有优势的基础上，稳扎稳打，进一步夯实产品功效。

　　所以，笔者建议，二者要相互借鉴对方的优点，开发出更适合消费者需求的化妆品。（作者：北京工商大学 崔晓晓）