守正创新 匠心施彩——关于加快民族化妆品品牌建设的建议

　　伴随着居民消费水平的提高以及对更高生活品质的追求，我国化妆品消费市场规模正不断扩大。目前，我国已经成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费市场。但是，国外知名品牌化妆品占据了我国大部分的市场份额，民族品牌化妆品在经历了早期的模仿、重视营销阶段后，如何消除消费者的“品牌歧视”意识，确立在中国市场的主导地位呢？笔者结合日常工作生活经历，就民族化妆品品牌的建设提出几点建议。

　　产品研发要有“新”意

　　品牌的核心是产品，对于化妆品而言，研发是最重要的驱动力之一。研发中涉及的配方技术、研发思路、评价标准、对成本的考量、价格与价值之间的平衡、相关法律法规等，可以认为是隐藏在创新“细胞”中看不见的“DNA”。笔者认为，通过结合现有科研资源与地域特色资源来加速研发、形成独具特色的自有品牌产品具有重要意义。

　　一是要聚焦地域特色资源。虽然我国的化妆品起步较其他发达国家和地区晚，民族品牌的化妆品品类和质量无法媲美国际知名品牌，但伴随着“天然安全、植物提取”等健康理念的兴起，我国较丰富的自然资源与中药美容理念，可以为化妆品行业的发展另辟蹊径。如我国云南、四川、新疆等地，具有丰厚的植物资源，可优先研发含特色资源成分的化妆品；同时，中药的运用也将是我国化妆品行业研发的一大特色。

　　所以，我国化妆品企业应充分利用现有资源，发挥地域特色，激发化妆品研发创新潜力。如上海家化、云南白药、片仔癀、同仁堂等开发的化妆品，均以“草本提取、中药结合”为研发基础，借助产品定位及渠道上的差异，避免与国外巨头直接竞争。另外，源于云南、新疆等地的草本植物原料，也为国产化妆品的升级提供了源源不断的自然资源。

　　二是要对接前沿科研资源。近年来，国内许多化妆品企业为抢占高端市场，纷纷加大研发投入。公开数据显示，民族品牌中，上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等化妆品生产企业，研发支出占其营收比例在2%～3%之间，接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。但总体而言，国内针对皮肤健康产业发展的高水平研究平台相对不足，民族品牌研发水平较低，企业研发人才短缺等问题依然突出，远远滞后于我国化妆品产业的发展水平。

　　笔者认为，一方面，我国大型化妆品集团要加强与国内尖端实验室的联系与协作，通过合作开发、技术转让等方式，将前沿的科研成果转化为新产品的核心技术，提升产品竞争力。另一方面，高校教育科研要紧扣市场需求，整合优化科研资源，提高化妆品产品研发的针对性和实效性。如2018年，中国药科大学率先在工业药学专业下设化妆品与皮肤健康研究方向，每年招收专业硕士15人，旨在培养具有较强科技创新能力和国际化视野，具备皮肤生理与化妆品安全、中药与皮肤健康、化妆品材料、化妆品组方设计及功效评价、化妆品管理与质量控制等基础理论和实践技能的化妆品科学与技术高级专业人才。企业要通过与高等院校之间的“产学研”对接，不断开发新产品，升级现有产品的配方和使用效果。

　　品牌塑造更需“心”意

　　面对现阶段复杂的市场现状与多样化的销售渠道，民族品牌化妆品还应在品牌外延的塑造上下功夫。笔者认为，民族品牌化妆品应不忘初心，良心正源，匠心施彩，砥砺前行，让消费者真正感受到民族品牌所蕴含的“心意”。

　　一是不忘初心，坚守底线。2017年，国务院正式将每年的5月10日设立为“中国品牌日”，打造更多世界知名的中国品牌成为当代中国民族企业的历史使命。民族品牌应当始终坚持自己的产品价值、商业价值和存在价值，守住企业底线和商业底线。

　　二是良心正源，重塑信任。在过去10年里，民族品牌化妆品带给用户的印象是便宜低质，能建立起信任度的品牌寥寥无几。与此同时，国外的品牌却备受追捧，其大力度的营销推广手段更是让民族品牌举步维艰。笔者认为，民族品牌化妆品一方面要从产品源头抓起，不为追求产品立竿见影的功效和短期利益所迷惑。即便含量低于检测限，添加的成分不在监管部门的日常检测范围之内，被查处的风险极低，也绝不非法添加，绝不以次充好，绝不擅自改变配方，严格把关，努力提升产品质量。另一方面，大力开展务实营销，不忽悠，不浮夸，构建规范有序的线上线下多元互动的营销渠道架构。在进一步完善现有销售渠道、升级销售通道、稳固品牌现有市场的基础上，通过入驻知名实体连锁加盟店、第三方网络电商平台以及各地的美丽消费示范街等，来增加新的销售渠道。而入驻被监管部门认可的示范街道、示范商超或者争取成为“美丽消费”示范单位，更有助于提升消费者的信任。

　　三是匠心施彩，品牌升级。质量之魂，在于匠心。民族品牌应当秉承着守“匠心”、留“匠人”、造“匠品”、塑“匠魂”的理念，从原料采购到产品研发、生产、检验、销售，再到售后服务的所有环节，层层把关，全程管理，全面提升产品及服务质量。此外，还可跨界融合传统元素，提高产品辨识度，丰富品牌的内涵，让民族品牌化妆品在文化精神内涵上获得源源不断的再生力。如百雀羚于近年推出的百雀羚双限量礼盒“燕来百宝奁”，将我国的传统宫廷文化与品牌特色合二为一，凭借其“东方美”的特色品牌内涵与优异的产品质量，连续3年荣获天猫双十一美妆销量榜第一名。

　　民族品牌化妆品的崛起并非一朝一夕。但是，只要恪守初心，不断提高品牌的影响力，最终必将确立国内市场的主导地位，并让更多的产品走出国门，打响化妆品的“中国制造”品牌。（作者：浙江省临海市市场监管局 郑晓红 章一丰）