时至今日，无人能否认化妆品专卖店渠道已成终端渠道一支重要的生力军。随着二三级城市的发展与壮大，生于斯长于斯的化妆品专卖店也在这片肥沃而广阔的市场上蓬勃发展。不仅国内企业越来越重视专卖店渠道，一向高姿态的跨国企业也力图在专卖店渠道创造新的利润增长点，其中，以资生堂的步伐最为迅速。
    自2004年正式启动中国专卖店计划到2006年底，资生堂已发展1700家签约专卖店。到2008年前，资生堂计划将该数字刷新到5000家。2006年资生堂专卖店渠道的销售额已经占到其总销售额的1/4左右，而该公司的理想状态是百货专柜、专卖店双渠道各占50%的销售额。虽然目前评价资生堂在中国的专卖店经营模式是否成功还为时过早，但是作为一项资生堂在日本本土已经积累了80余年的成功经验，其之于中国传统专卖店经营者来说，无疑有着众多借鉴和学习之处。
    
     整体输出模式蕴含品牌文化
    
    资生堂化妆品专卖店或者说签约店，不同于业界所熟悉的雅芳专卖店模式，它是由资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。即专卖店同时经营资生堂和其他品牌的产品。目前进入专卖店的资生堂品牌有UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕、悠莱、爱泊丽、白娣颜、珊妃、吾诺和泊美等。其中，UVWHITE、怡丽丝尔、臻白无瑕、悠莱、爱泊丽、白娣颜和珊妃是专卖店专营品牌。
    成为资生堂签约店，除了在当地有突出的经营业绩外，最重要一点是能认同资生堂的管理销售理念，包括禁止降价或变相降价销售，禁止非正式渠道商品和假冒品的交易。并且这两点也是作为合同条款对签约店进行约束。此外，资生堂要求签约店在店内最佳位置设置资生堂专柜，设立公司规定的形象柜台、店招，POS机由资生堂免费提供。以上种种均可以理解为资生堂在选择合作对象时，要求专卖店对于资生堂品牌价值和管理模式产生认同感。
    资生堂专卖店计划最早在浙江试点，目前，浙江地区也是资生堂专卖店模式经营最为成功的地区之一。作为资生堂品牌在浙江温州的代理商，温州鹤鸣集团对于资生堂的专卖店营销理念有着最深刻的理解。鹤鸣集团品牌经理林杰认为，资生堂专卖店模式对于二三级城市的代理商和专卖店经营者来说，最主要的是管理方面的提升。这种提升体现在两个方面，一是代理商销售团队的整体提升，包括团队的完整性、人员素质、促销技巧、销售培训等；二是专卖店经营者管理能力的提升，包括进存货管理、人员管理等。他认为，浙江市场之所以操作比较成功，一方面与资生堂的直控有关，另一方面是专卖店经营者对资生堂品牌价值以及品牌文化的认同，而后者是主因。资生堂向专卖店整体输出的经营模式不仅涵盖店头销售的统一性，同时也强调对品牌文化的认同。
    
     销售管理提升专卖店实力
    
    销售管理能力的提升是一些专卖店在与资生堂签约合作后的最大感受，也是与资生堂合作所尝到最直接的“甜头”。
    通常在新店开业前，资生堂会组织店主召开为期两天的经营说明会，在新店开业前对店员进行为期7天的店头教育说明会，每季度召开RMS店铺会议，召集各店长交流心得体会，就有关销售知识详细讲解1-2天；针对不同地区销售能力的偏差，每月派美导进行1-3天的贴柜教育。而美导主要负责给专柜销售人员讲解美容护肤等知识，以及与顾客的沟通技巧。美导在店头不以卖产品为主，侧重与顾客交流，为顾客化妆或者讲解美容护肤方面的知识。
    针对单个品牌，如泊美，资生堂还有专门的根据季节发布的品牌综合施策手册。一年分春、夏、秋、冬四册，包括施策活动纲要、新品介绍、季节产品的推荐重点介绍和注意点、具体施策方案一览、化妆品节活动、柜台陈列表、门店销售进度管理表等。其中，柜台陈列表详细列出了当季每一款产品以及赠品的具体陈列位置，并用黄线标明哪些产品陈列是需要及时更新（如图1所示）。据武汉华中师范大学内资生堂专卖店经营者蔡光钱介绍，综合施策手册使经营者在执行品牌策略的过程中更有针对性和目的性。由于细分到产品如何陈列、POP海报如何归置，因此具有很强的指导性和可操作性。他举例说，悠莱的灯片广告会随着每一时期的主推产品不同而更换，而前柜的显要位置也是根据主推品不同而变换陈列。如目前主推的产品是悠莱毛孔紧致精华液，柜台灯片广告、店内POP海报等均以该款产品形象为主，到了下一季又会更换悠莱另一个主推产品，而假如灯片广告、POP海报未能及时更换，负责该专卖店的代理商或厂家的相关人员要受到处罚。    
    据了解，资生堂按照其专卖店品牌月销售额以8万、6万、5万、3万为档划分签约店为S、A、B、C类店。并根据等级，给予相应的销售费用支持。如S类店的专职销售人员都可获得资生堂的奖励。除了从物质上激励一线销售人员，资生堂也在着力提升一线美容顾问素质，并且派遣日本的资深BC（美容顾问）到各专卖店现场施教，保障终端导购的专业、职业与科学等。
    
     合理库存为专卖店解压
    
    目前，在国内一些二三级城市，虽然出现了大规模的连锁性专卖店，但是大多数地方化妆品专卖店仍是小规模经营，最多不超过5家。因此，相对于百货、商超渠道而言，专卖店最为人诟病的是经营管理上的不成熟。而随着资生堂大力拓展二三级城市的签约专卖店，专卖店这种缺憾有望在与跨国企业的合作中得到弥补。其中最突出的变化，就体现在库存管理上。另一方面，对于专卖店经营者而言，无论规模大小，合理的库存是销售信心的重要保障。从这点来说，资生堂合理和有效的库存管理为专卖店解除了后顾之忧。
    河南驻马店老地方日化行与资生堂的合作已有三四年，目前打算在驻马店市区内开第二家资生堂专卖店。总经理王跃之说，刚开始做资生堂专卖店品牌时，在备货方面没经验，资生堂方面就提醒他，一次备货不要太多，量力而行。而且，对于资生堂旗下各专卖店品牌也要“一视同仁”。王跃之举例说，悠莱上市后，销售势头很猛，销量远远高于其他的资生堂专卖店品牌，资生堂便会过问其他品牌滞销的原因，并帮助专卖店来推动滞销品牌的销售。
    对于退换货，资生堂在签约店开业后头3个月给予不超过首批订货20%的一次性退换货扶持；泊美、ZA每半年给予不超过半年进货总额2%的退换货一次（退换货政策针对各地区不同情况有细微调整）；过期及近期商品每半年退换货一次。据王跃之介绍，在物流方面，由代理商和大型物流公司签订合同，签约店无需承担产品的运费，仅需付赠品的费用，而从郑州到驻马店一件货（赠品）只要4、5块钱。王跃之表示，在退换货和物流方面，其他一些品牌做不到像资生堂这样严格。
    此外，按照资生堂的要求，签约店每天都要向厂家传送实时销售数据，以便掌握签约店的销售情况，而对于签约店而言，一方面能时时提醒经营者销售的进度，一方面也是合理库存的数字依据。也就是签约店在备货时，资生堂一般以该专卖店资生堂各品牌每月销售数据来指导专卖店进货。
    据资生堂品牌在河南代理商郑州晟和丰商贸公司品牌负责人刘经理介绍，目前资生堂专卖店品牌的销量在河南市场上升比较快。作为第一个进入河南专卖店的泊美品牌，由于前期基础夯实，今年增速最快，而作为后起之秀的悠莱，也有不俗的市场表现。其他的品牌也处在整体上升当中。目前河南郑州、开封、濮阳三地拥有资生堂最高级别的S类专卖店，每月资生堂专卖店品牌店销为8万以上。
    福建是资生堂专卖店除浙江地区以外操作最成功的区域市场。福建泉州四季美人化妆品连锁店共有4家，其中有3家都是资生堂签约店，包括1家S类店，1家A类店。四季美人总店长陈坤梅告诉记者，对于任何一个在专卖店销售的品牌而言，每月保持在8万以上的销售是比较困难，对于资生堂也是如此。但是从另一方面来说，资生堂开发的每一款专卖店系列产品都是有针对性的，因此部分产品之所以出现滞销，是因为产品卖点还未充分发掘出来。因此，在资生堂有心为签约店减轻库存压力的情况下，四季美人也会激励员工尽最大的努力推动相对滞销产品的销售。
    
    客勤维护于细微处见服务
    
    按照资生堂专卖店经营模式，资生堂品牌不仅要让消费者满意，而且要让消费者对产品有忠诚度。同时，资生堂对于签约店的顾客回店率也是十分在意的。因此，做好跟踪服务在资生堂看来，是与销售能力同样重要的。
    在资生堂专卖店，顾客只要购买资生堂任何产品即成为专卖店会员。会员的消费信息不仅进入资生堂电脑系统里留档，而且还会在一本厚厚的资生堂化妆品专卖店会员登记薄上留下记录。顾客何时购买何种产品，出现何种皮肤问题或者还有哪些需求，以及美导的建议都有着详细记录。而且每一位顾客都对应一个条形码，不仅作为会员身份的唯一识别方式，同时也是科学统计依据。
    在做好记录后，每一位会员的消费情况都有据可查。如果记录显示一位会员很长时间没有购买资生堂专卖店的产品，销售人员便会致电该会员，了解中断消费的原因，并做出相应的对策。同时，也可对产品进行跟踪服务，及时了解顾客需求。据泉州四季美人总店长陈坤梅介绍，在该店举办资生堂大型会员咨询会时，往往是提前一个月进行电话邀约，向会员寄送DM卡，或者发短信通知会员。如果当天某些会员未能准时到达，继续打电话跟进，一再确定时间，比如说顾客说下午4点多，就要确定是4点20分还是4点50分，以确保资生堂会员能充分享受到特有的会员待遇。
    当2005年初资生堂品牌进入泉州四季美人时，当地媒体这样描述“在资生堂的专卖店，消费者不仅可以在气氛和谐的环境下，静下心来挑选试用商品，而且还能享受专业的美容服务。”如今，不仅在泉州，也不仅在四季美人，资生堂专卖店兼顾产品与服务的双重要求，力图在专卖店渠道树立一杆旗帜，实现再一次腾飞。