是谁，让一个从巴黎阿尔及尔街始创的家族企业，跨越重重障碍，历经百年而不衰，在五大洲遍地开花?

      是谁，将一个来源于希腊语“OPEA”，象征着美丽的名词，欧莱雅（Loreal），东渡至中国，从而引领了中国的美丽事业?

      是谁，动了世界和中国化妆品市场的奶酪?

      整整一个世纪。从1907年到2007年，欧莱雅在商学院中成为著名的“特例”由来已久。只要记住她绝无仅有的地位，她在所有市场和销售渠道所占据的位置。从职业理发师到大商场，从高级香水店到免税店，从超级市场到医药商店，从远程销售到网络销售，欧莱雅沿着明星品牌和多元文化的王者之路，创造了一个20世纪的璀璨神话。

      2007年，对于欧莱雅来说，将是具有众多意义的象征性的一年。这一年，欧莱雅将要庆祝她的百年诞辰以及创始者的50周年忌辰。100岁的欧莱雅，100年的家族传奇，在新的世纪里，欧莱雅将怎样坚守这份耀眼的辉煌?我们只有拭目以待……

 

欧仁·舒莱尔：一个厨房开始的传奇

      1907年，又一个资本主义泡沫经济破灭的时刻。美国有超过300个信贷机构破产，负债达3.56亿美元；英国的黑色金属消费量减少20%，生铁产量下降11%，钢产量下降19%，新建船舶吨位减少48%，棉花消费量下降14%；德国建设业损失惨重，业务量缩减36%；法国的工业生产也下降了6.5%。

      就在这个经济动荡的1907年，在小农经济仍很发达的法国，欧仁·舒莱尔在自己家的厨房里，发明了第一支合成染发剂，他为它命名为“奥莱雅”。两年后，舒莱尔创立了“法国无害染发剂公司”，同时将原商标进行修订并改名为“欧莱雅”，欧莱雅就这样诞生了。

　　最初，公司坐落在巴黎阿尔及尔街一个小院的尽头，其实就是舒莱尔住所的两间房子，这套两居室成为了办公室兼实验室和展览室。他晚上研制产品，白天就一家家的跑理发店，同时，舒莱尔还说服了从埃佩尔奈来的安德烈·斯佩里合伙投资公司，并雇了原俄国宫廷理发师作指导人员，还雇了一名极尽巧舌之能事的推销代理人。从此，欧莱雅的事业开始蒸蒸日上。1920年，公司每月的营业额已达到30万法郎，而且雇用的销售代表也增加到了10个。到了20年代末，欧莱雅已经有了100多名雇员。

       1928年，舒莱尔无偿收购了梦皂（Monsavon），也就是买下梦皂的全部库存，仅此而已。他用了10年的时间来改造梦皂的产品，然后重新抛出品牌，最后才使这家公司获利。在经历了这许多冒险之后，他的两栋别墅法兰宫城及阿古艾斯特均处于抵押状态，而且还把自己变成了肥皂生产工人。为了达到目的，1942年，负责这一业务的助手弗朗索瓦·达勒组织了一个研制小组，集中精力搞出了一种新的肥皂生产流水线。

      除此之外，欧莱雅还有更多的发明和创新。1929年，短发时尚促进了能遮掩发根的Imedia染发剂的发明；1934年，第一款大众洗发液多谱在法国公寓设施改良及法国人讲究卫生习惯时走进了千家万户；1935年，在法国实行带薪休假前夕，欧莱雅将防晒油“太阳琥珀”推向市场，保护了白种人的皮肤；1945年，公司推出Oreol，这成为了欧洲第一支冷烫产品；1960年，推出Elnett发胶，“轻轻一梳便消失不见”，销往100多个国家，至2002年已售出20亿单位……

      在这些实践中，欧莱雅提交了很多专利，但是，要使这些产品在各自的领域成为拳头产品，就必须赶在他人之前让大众了解这些产品，使之增值。

      广告。欧仁·舒莱尔想到了广告。通过歌曲、电台、电影、报刊、海报……舒莱尔用尽了所有可用的手段。他要看着大众，不能让他们睡大觉！

      欧莱雅成为了法国最先拥有广告代理的企业之一。充满激情的舒莱尔还开设了自己的广告公司，即广告联营企业。他召集了一批著名的插图画家，将他们的设计制成广告招贴画，贴满了巴黎所有地铁站的墙上和公共汽车的两边。

      1910年，为了推广染发剂产品，拉乌尔·维翁设计出了有名的“彗星”图案；1924年，克洛德在他的著名的两颗头的招贴画中标示“再也没有灰头发了”；1931年，查理·卢波为新的Imedia染发水设计了“永远拉不直”的广告画；1949年，雷蒙·萨维尼亚克为梦皂设计了一项广告：一头小奶牛的漫画，旁附台词：“我在41岁时吃梦皂奶牛的奶而获得了新生。”

      舒莱尔没有止步于此。他把广告创意延伸到了电台，一改此前单调的一句句念式广告，舒莱尔把句子变成可唱的歌谣，并通过家族产品赞助各电台节目，来提升产品的知名度。广告歌曲“香皂淋浴洗个澡，又清香来又出泡，品牌不说你知道，梦皂梦皂和梦皂。”使梦皂在整个法兰西家喻户晓；在电台城频道，回响着广告的开头音乐：“哒嘀哒哒”，然后是一个清楚的声音“太阳琥珀”；在卢森堡电台，“多谱，多谱，多谱，走遍千家万户”成为了《周游》和《孤注一掷》两个节目的旋律，而从1948年-1957年间，400万法国人曾络绎不绝地涌进《周游》节目的演出蓬！

       1948年，第一位性感美女苏姬把人们的情绪都调动了起来，她身着比基尼露着肚脐展示古铜色肌肤的形象被欧莱雅放在销售点，用做“太阳琥珀”的广告。有趣的是，这则广告招贴画经常被盗，商人们只好紧紧看管着店铺。

      1953年，舒莱尔以其杰出的广告策划获得了 OSCAR广告奖。随后他又在全国范围内给梦皂和多谱制作了另一套节目及游戏，比如有“清洁儿童日”。他为太阳琥珀特意组织了一支少女先遣队，乘坐美国高级轿车出现在法国各地的海滩上。

      通过源源不断的产品创新和广告创意，利用富有生趣的漫画、朗朗上口的广告曲和前卫美女形象的代言等，欧莱雅公司开始了欣欣向荣的发展，直到第二次世界大战前夕，欧莱雅已经拥有员工1000多名，在法国也有了300多家代理商，而这只是个开端。

 

向外的并购法则

      1957年，欧仁·舒莱尔，这位“6000小时连轴转先生”永远的离开了人世，欧莱雅的权力之棒被交到了他的助手弗朗索瓦·达勒手上。

      早在舒莱尔去世之前，欧莱雅就已经开始了她的海外征程。1953年，为了进军美国市场，欧莱雅创立了考斯麦尔公司，使之成为其在美国的唯一代理商。

      达勒接获权力之棒后，就埋头着手于从“头发护理一直到护肤，再到仪表，最后还关注健康”，将欧莱雅打造成一个“千足企业”。在他的领导之下，欧莱雅不断向外扩张，收购的企业成倍增长。先是收购兰蔻，促使欧莱雅成功进入了皮肤保护、化妆和香水领域，紧接着是薇姿、Galderma、Gemey、Cacharel、Warner Cosmetics、碧欧泉、Synthelabo……

　　并购这一策略给欧莱雅带来了前所未有的发展。在“达勒的统治时代”，欧莱雅的生意额从1.5亿欧元一下子窜升到30亿欧元，欧莱雅的产品也从法国蔓延开来，传播到了世界各地。

　　与达勒的扩张主义一脉相承，经历了过渡人物夏尔·兹维亚克的4年领导之后，新任掌门人林塞·欧文中成为了彻底的征服者，在他的统治之下，通过并购等方式布局全球，欧莱雅真正实现了国际化。

      1989年，欧莱雅收购高端护肤品牌赫莲娜，并取得了理肤泉药剂实验室的控制权；1993年，收购了美国企业雷得肯实验室，后者为专业理发产品的研制者与销售商；1996年，欧莱雅又收购了曾经生产了第一支睫毛膏的美国化妆品公司美宝莲。从此欧莱雅逐步形成了四大美容护肤化妆品系列，并开始了它全球化生产和销售的全盛时期。

      2000年，对于欧莱雅和欧文中来说，都是历史性的一年。在这一年，欧莱雅接连并购了阿根廷大众化妆先导品牌Miss Ylang，世界级各人种产品先导品牌卡诗以及理发专业产品世界第三的品牌美奇丝。同时，欧莱雅还出现了自1994年与美国各子公司合并后的最强劲增长，其利润也达到了历史最高纪录。

 

      不仅仅是并购。

 

      欧文中，在他第一次实习完时，他的师傅就对他下了预言：“或者他很快被扫地出门，或者他会成为欧莱雅的总裁。”

      1988年，欧文中成为了欧莱雅集团的总裁，正如那位师傅所说的，他表现出了高度的营销管理才能：对工厂进行合理化改革，包括库存和期限，减少总开销，还有设立研究性质的会计业务，加强年终总结，以及采用国际一流的会计管理。当然，他也坚持着达勒创建的“欧莱雅精神”，即“在企业员工的‘意识形态’中建立征服与发展的迫切愿望”。

      事实上，欧莱雅目前的品牌思路很清晰。在欧莱雅看来，并购不仅能快速获得品牌资源，比如品牌原有渠道，而且也是企业快速融入“本土”市场的法宝。此外，欧莱雅的并购底线并不在于交易的价格，而是“实际与潜在的品牌价值”。

      并购之路仍在继续。2006年，欧莱雅以6.52亿英镑买下了BodyShop。这个已经在伦敦证券交易所上市，在54个国家和地区拥有2085家化妆品零售专卖店的英国品牌，它的专营分销，与欧莱雅在化妆品和个人护理市场上的互补性已经不言而喻。

 

美容巴比伦王国

 

      如果说对美宝莲的收购和成功改造，是欧文中掌权时代的一个亮点，那么，将BodyShop收入囊中，则可以说是让·保罗·安巩新官上任前点的一把火。

      欧莱雅已经历经了一个世纪的沧桑。从创始人舒莱尔到现在的掌舵手安巩，经过一个世纪的执着追求，欧莱雅的业务已遍及世界150多个国家和地区，年销售额高达150多亿欧元，全球共拥有50000多名员工，40多家工厂，500多个高品质的著名品牌。由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业的首位并保持了占绝对优势的领导地位，欧莱雅已经成为了当今世界最大的化妆品集团，一个实实在在的美容巴比伦王国。

      王国的建立并不轻松。1963年，在欧莱雅第二代家族继承人利利亚娜·贝当古的支持下，达勒携欧莱雅公司上市，公司实现了一次大胆的转型；1974年，雀巢公司入股公司，同时注入了更多资金，欧莱雅从此由法国Gesparal持股公司所控股，规模进一步壮大。

      这阶段，身为大股东的家族继承人的开放性支持，集团领导者的扩张野心都为欧莱雅此后成就行业霸主地位奠定了根基。1987年，在欧文中接棒前夕，欧莱雅首次达到31亿欧元的营业额。欧文中掌旗之后，将欧莱雅向着全球化的方向全面推进，在跨国经营上尽量不突显法国品牌的形象，以避免产品线的重复。其在任18年、创下欧莱雅连续18年业绩增长的奇迹。可以说是欧文中一手缔造了今天的欧莱雅。他的成功做法是让欧莱雅的所有产品渗入全球每个市场，并向渠道纵深发展。百货商店、高档化妆品店、旅游零售渠道销售高档品牌，国际KA、一般商场、超市及专卖店销售大众化产品，发廊销售的是专业美发产品，药妆在药房销售。甚至一些品牌还触及到了直销渠道。

      不断的研发创新是必不可少的。欧莱雅在这方面，从不吝啬。1950年欧莱雅集团研究机构的研究人员约100人，1997年却猛增到2000人；科研经费，光自1988年以后的十年中便投资了210亿法郎。现在，欧莱雅每年都会掏出营业额的3%，计数亿美元用于投入科研和创新。成效是显而易见的，欧莱雅每年都能在全球研制出3000多个新配方。

      欧莱雅的管理方式也与众不同，比如由弗朗索瓦·达勒建立的著名的“对抗会议”，为了使得讨论具有足够的思想火花，达勒聚集起了各合伙人与不同领导阶层的会议，目的是在销售者与生产者中间、研究者与金融家中间引出“对抗争议”。这个会议一直延续至今，只不过名称改成了“调查会”。

      接下来，只要看一下这几年的数据就可以了。2001年，欧莱雅全球销售额为137亿欧元，2002年，达到143亿欧元，2004年，全球实现销售145.3亿欧元。到了2006年，欧莱雅集团的生意额已经是157.9亿欧元，净利润达18.33亿欧元，同比增长11.9%，欧莱雅集团连续第22年实现了收益两位数增长。

      显然，欧莱雅已经成为了一艘美容世界里的超级航母。接下来，安巩，这位登上舞台不久的首席管理者，他的使命，就是要继续推动这个庞然大物向前前进。

 

盖保罗与中国

 

      对于中国来说，欧文中、安巩这些人或许还比较遥远，但是，盖保罗绝对是一个熟悉的名人。

      相较于众多挥师进军中国市场的跨国企业来说，欧莱雅无疑是一个迟来者。

      1997年，盖保罗携同欧莱雅正式进驻中国，为此，欧莱雅花了近20年的时间做前期准备。1980年，欧莱雅开始探索中国市场，在巴黎成立中国业务机构，专门从事对中国市场的研究；1993年，在香港分公司内设中国业务部，并在北京、上海、广州设欧莱雅形象专柜，欧莱雅第一次在中国亮相。

      从进入中国那天开始，盖保罗就着手搭建他的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致。

      在金字塔尖，他陆续引进了高档品牌兰蔻、郝莲娜、碧欧泉、植村秀、Giorgio Armani和Ralph  Lauren，无缝地覆盖了高档市场的不同消费层级。但是，高档化妆品市场的规模毕竟有限，在占市场主体的低端市场上，欧莱雅的份额还很小。而未来的持续高速增长，显然离不开这部分市场。

      盖保罗开始谋划他的扩张渗透策略。除了把美宝莲降价，借其攻占二三级城市外，盖保罗还精心策划着他的并购案，通过“四年苦恋”， 欧莱雅将小护士全盘端下，包括品牌、位于宜昌的生产工厂、销售渠道，还有管理团队，试图进一步拓展大众市场，完善品牌金字塔的塔基结构。

      仅隔1个多月之后，盖保罗又几乎是从宝洁的眼皮底下抢下了大众市场的另一品牌羽西，并给予重新包装定位。这是一个由著名华裔女士靳羽西于1992年创办的大众市场的中高端品牌，2003年销售收入达到3800万欧元。

      如今，欧莱雅在中国的品牌金字塔已经建设得“星光灿烂”，从高档品牌到大众化产品，从年龄、收入、受教育程度甚至不同类型城市等要素细分开来，欧莱雅在中国的品牌已经发展到了近20个。

      在品牌“梦之队”愈臻完善之际，欧莱雅还要维持一个传统。即利用多种多样的广告对其旗下品牌进行宣传，并在这种宣传中向消费者塑造品牌特定的形象，通过高贵优雅的巩俐倾吐“巴黎欧莱雅，我值得拥有”， 活力动感的章子仪吟唱“美来自内心，美来自美宝莲”，巧妙地传达了值得信任的品牌专业感，同时也赋予品牌引领流行前线的形象。

      弹指一挥间，十年过去了。十年来，欧莱雅在中国的业绩蒸蒸日上。看一下下面这些数据吧。2002年，欧莱雅在中国的销售额为8.86亿元人民币，2003年已达到15亿元，由于对小护士和羽西的并购，2004年欧莱雅在华销售额增长了近一倍。2005年，欧莱雅在中国实现了4.26亿欧元的销售，2006年，欧莱雅在中国继续保持了两位数的高速增长。在品牌建设方面，巴黎欧莱雅在中国已经有了700多个形象柜台和1500多名美容顾问，兰蔻、薇姿、美宝莲也都成为了其领域内的领军者；在渠道纵深化上，欧莱雅在二三级市场也进一步得到扩张。

      不过，问题仍然存在。收购小护士与羽西之后，虽然欧莱雅金字塔战略在中国已经迈上了新的台阶，但同时也碰到了最大的难题：进入中国市场核心的最后一公里。

      事实上，最不利品牌的因素就是销售通路。中国广阔的农村市场向来是跨国公司的滑铁卢，是最难被征服的最后一公里的通路，而小护士的市场重心主要往这一端倾斜。无论是已有的通路，还是企业内部资源，欧莱雅在这方面都还未具备充分的积累。欧莱雅的高端战略固然十分完美，但若在通路上得不到有效的支持，或者对原有的通路不能进行有效的整合，要想继续前行，实在不是一件容易的事。