为了了解中国城市居民家庭对保健品的购买状况，从最终消费者需求的角度反映保健品市场，中国医药报社特委托北京美兰德医药信息咨询有限公司于2004年5月～6月期间，在全国30个省会城市/直辖市（暂未涉及西藏拉萨）市区内，对居民家庭进行了电话抽样调查。

　  调查显示，广告宣传效果下降，采取降价、促销等活动已很难打动城市居民购买保健品的心。建议想主要依靠广告推销产品的企业，要积极研究并适应这一变化。
　　在城市居民对保健品的首位功效需求中，补钙的提及率为25.4%，居第一位；其次是补充维生素和微量元素，提及率为20.2%；调节免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。
　　在总体购买率排序中，"21金维他"以6.1%的购买率居于榜首，其次是“新盖中盖片”和“纽崔莱钙镁片”，购买率分别为5.1%和4.5%。

　　（三）购买首要原因：家人/朋友推荐本次调查询问了城市居民家庭在购买各种保健品时所想到的首要原因。结果表明，“家人/朋友推荐”这一口碑效应是城市居民家庭购买某一保健品最主要的首要原因。调查过程中，有32.0%的家庭表示，“由家人/朋友推荐”是他们购买某一保健品的首要原因，其提及率在各选项中列第一位；其次是“产品有很多广告”，提及率为21.3%，这反映出消费者获取保健品信息的通路仍然有限，尽管保健品广告由于夸大疗效的虚假宣传让人反感，但对居民购买保健品还是有比较大的影响力。列家庭购买保健品考虑因素第三位的是消费者“过去的使用经验”，其提及率是11.2%，这一较低的比例，一方面反映保健品未能形成较大群体的满意度和顾客忠诚度，使新进入者比例较高；另一方面也显示人们对产品效果的怀疑，更相信亲近人群的使用经验。
　　本次调查还有值得注意的几个方面，一是提及“由医生推荐”的比例要明显高于“由药店店员推荐”的比例，显示保健品营销与药品营销的关联性，以及保健品营销中医生的价值。二是“被广泛使用的品牌”、“知名的企业制造”作为首要购买原因的提及率均比较低，这说明保健品行业还缺乏一些有影响力的品牌，对于相关生产企业来说正是树立品牌的机会。另外，由于企业与自身产品的关联宣传很少，导致很少有人在买保健品时会想到企业的名称。对于优秀企业而言，应当主动把握这种机会，把企业形象、产品品牌和健康关爱的理念整合起来加以宣传，以赢得更多的市场份额。三是从调查数据可以看出，由于信息不对称，宣传“质量可靠”、“见效快”、“副作用小”、“有持久功效/长效”等的产品往往会因消费者的怀疑而难以起到市场拉动作用。四是采取降价、促销等活动已很难再打动城市居民购买保健品的心。详见下表：
　　城市居民家庭购买保健品的原因

购买原因	比例
由家人/朋友推荐	32%
产品有很多广告	21.3%
过去的使用经验	11.2%
保健效果好	7.7%
由医生推荐	7.2%
由知名的企业制造	2.9%
质量可靠	2.5%
被广泛使用的品牌	2.5%
由药店店员推荐	2.2%
价格便宜	1.3%
见效快	1.1%
促销活动	1%
副作用小	0.8%
服用方便	0.5%
有持久功效/长效	0.5%
到处都能买得到	0.4%
其他	4.9%

　　根据本次调查结果，建议想主要依靠广告推销产品的企业，要积极适应保健品广告效果下降这一变化，更多地关注“口碑传播”所包含的内容，研究和利用软终端和非主流渠道，“珍奥核酸”等产品就是依靠这类方法取得了一定的成功。依靠反映产品可靠品牌、效果、稳定质量的口碑力量，产品的市场渗透才能加快，忠诚度才能提高，生命周期也能延长。软终端的内容包括销售终端人员素质、厂家与终端的客情关系、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等；非主流渠道包括健身房、俱乐部和老年活动中心等，这些场所受众更明确，针对性更强。另外，建议企业在终端促销方面，要注重“推”和“拉”相结合。“推”就是要树立长期服务的思想，在终端上重视对消费者的宣传教育，并逐步通过良好的产品质量、保健效果，使产品形成良好的口碑；“拉”就是辅以适当的、针对性强的广告宣传，使消费者产生较为深刻的印象，拉动销售。
　　（四）功效需求：补钙为先本次调查结果显示，在城市居民对保健品的首位功效需求中，补钙的提及率为25.4%，居第一位；其次是补充维生素和微量元素，提及率为20.2%；调节免疫功能以14.6%的提及率排在第三位。其他各种作为首位功效需求的提及率则均在5.0%以下。详见下表：
　　城市居民对保健品的首位功效需求

首位功效需求	比例
补钙	25.4%
补充维生素/微量元素	20.2%
调节免疫功能	14.6%
调节器官功能	5%
抗疲劳	4.4%
美容养颜	4.1%
健脑益智	4.1%
减肥降脂	3.9%
改善睡眠	3.4%
补血	2.9%
延缓衰老	2.3%
改善性功能	0.8%
其他	8.7%

　　上述调查结果表明，对保健品的功能需求开始两极分化，以往占绝对主导地位的概念性功能需求，如健脑益智、延缓衰老等，部分地被实际营养补充需求所取代。据此可以分析预测保健品未来的两个不同的应用、价格和普及方向：概念性功能需求产品具有成分效果“模糊”、“含金量”高等特点，通常采取高位定价，多在有这些功能需求的极细分人群以及“买者不吃，吃者不买”的高端礼品市场中实施重点营销；而营养补充剂将会随着市场增加、企业生产规模扩大和技术水平的提高、生产成本下降，其价格逐渐降低，成为人们广泛使用的日常保健品。

　　二、保健品的购买率排序分析
　　（一）21金维他购买率最高本次调查中，当问到最近一个月内居民买了哪些保健品时，提及最多的是“21金维他”，其购买率为6.1%；其次是“新盖中盖片”，购买率为5.1%；列第三、第四位的分别是“纽崔莱钙镁片”和“纽崔莱营养蛋白质粉”，购买率分别为4.5%和4.3%；排在第五位的是“钙尔奇D片”，购买率为3.3%。购买率在3%以下、列第六到第十位的保健品分别是乐力补钙胶囊、纽崔莱复合维生素C片、蜂王浆、脑白金、黄金搭档。参见下表：
　　总体购买率列前十位的保健品
 

序号	保健品名称
1	21金维他
2	新盖中盖片
3	纽崔莱钙镁片
4	纽崔莱营养蛋白质粉
5	钙尔奇D片
6	乐力补钙胶囊
7	纽崔莱复合维生素C片
8	蜂王浆
9	脑白金
10	黄金搭档（组合维生素片）

　　（本文摘自《2004中国城市居民家庭保健品购买状况调查报告》。未经允许，不得转载。欢迎有需求的企业购买本调查及参与协办本栏目。联系电话：62213355-2203）

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