２００３年中国化妆品业界的竞争不断升级，国际品牌加快是入步伐，跨国化妆品巨头紧锣密鼓地抢占中国化妆品市场的制高点，优胜劣汰愈演愈烈。２００４年中国化妆品产业将面临更加激烈的市场洗牌和整合……

    解读小护士被并购迷题

    经历了四年的漫长恋爱之后，汇中控股有限公司百分百毫无保留地把旗下的化妆品品牌小护士卖给了国际著名化妆品企业巴黎欧莱雅公司。
    此前，国内有很多发展迅速的消费品品牌都成为跨国公司并购的对象，比如乐百氏、娃哈哈、上海光明乳业等，但大多是采取控股或者参股的方式，像小护士这样采取全部收购方式的还是比较少见。虽然欧莱雅和小护士就此次收购对外举行了新闻发布会，但是一向低调的小护士在发布会上并没有透露太多东西，给这次收购留下了很多谜题。

    小护士为何“嫁人豪门”？

    成立于１９９２年的深圳丽斯达有限公司一开始就力推“小护士”这个品种，尽管入行颇晚，但是丽斯达一开始就着手建立完善的销售网络，使小护士在群雄争霸的护肤品行业迅速崛起。
    在今天的护肤品行业，“大宝”在产量上雄居榜首，玉兰油在销售量上拔得头筹，而小护士在这两方面都可以排在第二位。”一直把小护士当做民族品牌来看待，也见证了它这几年的成长，但是卖掉小护士和整个公司的长远规划有关，也和我的人生计划有关，出让小护士，感情上难以割舍。”深圳丽斯达有限公司董事长李志达这样描述他对这起并购案的复杂心情。作为中国护肤品行业的两大巨头之一，小护士一直以选择市场空白点为自己的突破，凭借防晒市场异军突起就是一个典型的抢点占位案例。这种把握时代发展潮流和市场发展趋势的经营手段，让小护士成功地摆脱了中国护肤品行业同质竞争的沉疴。但是，随着消费者生活水平的日益提高，与全球化信息的发展，在北京、上海、深圳、广州等地，一批中高档护肤产品的成熟消费者已经成长起来。与此同时，国际品牌加快了市场进入步伐，目前跨国化妆品公司占据了中国化妆品市场的制高点。从２００２年年底以来，外资品牌纷纷降价，进入中低档市场。业内人士认为，外资品牌要更大地赢得市场，除了保持销售高档产品外，要实现更大的利润，就必须在销售规模上取得突破。国内品牌如果丧失价格优势，中国化妆品业界将面临一次重新洗牌的过程。小护士的成功，更多的是当初一种市场空白点下的商业机会的成功，这是许多中国企业最初成功的最普遍原因。但是，在外资品牌的强大压力下，复制这种成功模式的可能性已经微乎其微。市场的打拼，已完完全全是凭借真实的品牌建设功夫，而这一点，正是本土品牌与外国品牌相比的短板。这应该是小护士“嫁入豪门”，宏观环境方面的因素。
    但是据悉欧莱雅并没有坚持控股的想法，汇中完全可以选择与欧莱雅合作，为什么要全部买掉呢？这似乎让人很难理解。
    小护士的解释是，“我们看到国内很多企业在与外资的合作中出现这样那样的问题，比如乐百氏，与跨国公司合作后，这样两种不同的企业管理和企业文化背景，在一起时间长了难免会有一些冲突，我们不想陷入到那样的纠缠之中。”
    当然，促使深圳丽斯达有限公司的母公司——汇中置业（香港）有限公司最终做出卖掉小护士决定的还有一个很重要的因素，那就是，此次交易价格起码在汇中看来是一笔非常值得的买卖，虽然对于收购的价格双方都不愿透露，但是一位汇中崐置业的董事表示，“我们卖掉小护士，等于提前收回未来１０年的收入，使我们别的业务可以得到很好的发展。”

    欧莱雅为何“相中”小护士

    我们换个角度：号称拥有６０年专业护肤经验的欧莱雅真的需要这场并购吗？
    根据统计数据显示，２００３年１～９月欧莱雅中国与去年同期相比增长高达６６％，全年实现了１５亿人民币的净销售额，这还是在扣除税收等项目后的数字。你要计算它的利润吗？它是销售额的７％，也就是１个亿。而２００４年，盖保罗计划将销售额做到２５个亿。而如果按总部的预期，１９９７年进入中国的欧莱雅眼下还应该处于投资期。它已经引进了１０个品牌，其大众品牌美宝莲的价格底线已经逼近国产品牌。问题在于欧莱雅的胃口。“我们其实一直有一个没有对外喊的口号，就是要超过宝洁。”欧莱雅的一位经理透露说。１９８８年进入中国的宝洁，旗下光“玉兰油（ＯＬＡＹ）品牌年销售额已达１５亿人民币。更重要的是，自从收购了德国“威娜”后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理＆化妆品行业全面进攻的决心。
    关键在于小护士背处的市场和它的品牌知名度。数据显示，２００３年中国化妆品市场的销售总额可能达到５００亿人民币，在亚洲仅次于日本。而护肤品是化妆品市场最为重要的部分，其份额占到总化妆品市场的近４０％，增长速度飞快，２００２年，整体市场增长达２０％。但是欧莱雅一直没有找到进入大众护肤品的切入点。尽管它是全球第一大化妆、护肤品牌，但主要是坐拥中高端产品，全球“没有一个适合的，像小护士这样处于‘塔基’的品牌”。收购小护士，意味着盖保罗在中国经营了８年的“金字塔”战略终于大功告成：欧莱雅在高档染发市场，美宝莲在彩妆市场，薇资在药房，兰蔻在高档化妆品市场。但是，这些几乎都是高档化妆品。面对中国如此庞大而诱人的市场，仅仅有高端的产品显然无法达到欧莱雅快速占领中国市场的目标。毕竟，在中国更广大的大众消费品市场里，欧莱雅还没有确立领先的市场地位。而年轻的中国本土品牌小护士显然是用来“填空”的一步妙棋。
    更重要的是生产基地和渠道。眼下欧莱雅在内地惟一的苏州厂生产能力急待扩大，购买小护士在宜昌的生产线、技术工人和管理者比收购品牌甚至更为重要。发布会上，宜昌的副市长、区长等甚至专门来京出席，可见当地政府对这次购买的重视。收购小护士之后，业内人士相信，欧莱雅将极力实现小护士销售渠道与之现有渠道的互补。欧莱雅的渠道目前主要集中在大型商场和各类专业卖场。欧莱雅将通过小护士的庞大的销售网络销售自己的大众化妆品“卡尼尔”和“美宝莲”。
    而对小护士青睐有加的另一个原因，或许是出对区域发展的需要。欧莱雅中国总部设在上海，而小护士在深圳，实现并购后，欧莱雅可以更好地发展华南市场，与华东市场实现遥相呼应。利用小护士铺设好的销售网络，欧莱雅将进一步扩大大中低端市场上的份额。
    汇中置业也表示，“其实，对于欧莱雅来说，小护士的价值不是销售额，而是别的指标，比如市场占有率、市场美誉度、网络等等，当我们双方基本达成一致后，小护士的工作重点都放在这些对于买家更有利的基础方面，至于销售额已经不是重点。”

    小护士品牌是否依然存在？

    相对于小护士来说，欧莱雅集团确实是个庞然大物，它１９９７年进入中国市场，２００２年在中国的销售额达到１．１３亿欧元。其在中国上市的旗下多个品牌已在中国市场上占崐据领先地位，而并入这个大集团后的小护士品牌，是否会被弱化？
    诸如此类的并购案似乎都没有给民族品牌一个满意的答复。中国日化行业很难忘记“美加净”和“熊猫”的故事。美加净曾是中国化妆品的第一品牌，１９８９年被租赁给联合利华公司。１９９３年美加净年销售收入由合资前的２．４亿元下降到６０００万元。老东家这才明白：中国的品牌还是要中国人自己来关心。１９９４年，利用合资企业全球品牌战略调整的机会，上海家化斥巨资收回了美加净品牌，几年努力，美加净品牌才再次成为市场的宠儿。和美加净几乎同时合资的北京熊猫洗衣粉，有过与美加净几乎相同的命运，７年合资以后，从年产量６万吨下降到４０００吨，境况比美加净更加不妙。
    不过，４年时间，盖保罗还是说服了李志达。他们对小护士的未来达成了一致。盖保罗形容自己的收购是“迎娶了一位美丽的中国姑娘”。他拍着李志达的肩膀许诺：“小护士是你的女儿。我会像对自己的孩子一样对待她。”
    但有业内人士认为对于欧莱雅而言，小护士在很大程度上是更大规模占领市场的工具。利用小护士，欧莱雅可以清扫竞争对手；同时，利用小护士拥有的消费者等资源，可以为欧莱雅本身的市场培育工作服务。
    因此，在未来的市场上，小护士不但不会像外界猜测的那样被欧莱雅搁置到一边，反而有可能掀起一系列的动作，例如大降价。这与科龙利用康拜恩来清扫冰箱市场有异曲同工之妙。但对于小护士品牌本身而言，它将只是服务于欧莱雅的工具，而不再有自己独立的品牌发展目标。

    李志达将来是否涉足护肤品？

    “关于李志达永远不涉足护肤品的消息，完全是误传”，汇中置业表示。这源于在新闻发布会上的一个玩笑。当时有记者问李，将来是否还会做护肤品这个行业，李当时转向欧莱雅中国总裁盖保罗说，“我再做他会不高兴的。”而盖保罗则幽默的说，“李要是再做，我也只好回法国老家了。”
    就这样，李志达将永远不再涉足护肤品的消息成为了媒体的误读。汇中置业（香港）有限公司董事说：“确实有这样的协议，但是只是协定李志达先生（汇中的董事长）本人三年内不能做化妆品，不是永远，而且我们完全有理由相信，三年后李先生也许还会继续做化妆品市场。”
    据透露，丽斯达公司最近很可能要进入另一个日用消费品行业，自从欧莱雅并购的事情决定了以后，小护士没有再进行产品的更新，也没有进行更多的发展，而主要是根据并购一方的意思进行布局。而从并购决定开始的那一天，公司就开始了启动进入另一个日用消费品行业的计划，毕竟，这个行业有着利润空间和市场规模大的优势。(作者单位：大商集团股份有限公司)

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