“从公司代理儿童产品的情况看，销售额每年以20%以上的速度增长。”海南千忆美化妆品有限公司总经理刘志军说。 
    儿童护理是一个快速增长的市场，从去年开始，越来越多的投资者加入到淘金者行列中，其中不乏一些本土知名的日化企业。对于本土企业来说，这块市场相当有诱惑力。一方面，市场的潜力不可小觑；另一方面，伴随着成人洗护类产品市场竞争的日趋白热化、利润空间急剧缩水的大背景下，进军儿童护理市场无疑是个不错的选择。 
    从目前的市场看，除去强生外，儿童护理市场的格局尚未形成。当本土企业瞧准这一空档，一窝蜂地跟着狂潮席卷而来时，多多少少显示出了一些盲目性和不理性，现阶段的儿童护理市场更多地呈现出一种莫名的亢奋状态。 
    对此，加拿大FION化妆品有限公司市场部经理李明流做了一个形象的比喻：现在儿童护理产品市场的状况有点类似于2000年时的成人洗发水市场。共同点是市场出现了一个热潮，同时显示出无序性。 
    
    强生有多强？ 
    
    在本土企业还未充分关注儿童护理这块市场时，强生就已经成功地将品牌和产品推向了市场，目前其在专业市场上的强势地位已相当稳固。“强生在一线城市的占有率在80%以上，因其当前对二三线城市的专注度还不够，所以在二三线市场，强生的影响力要相对弱些。”福建双飞日化有限公司市场部经理王铭肯说。 
    如此之高的市场占有率，确实让本土的儿童护理品牌感受到了不小的压力。其实，国内儿童护理市场的拓荒者中也不乏一些本土知名品牌，如孩儿面、郁美净；另外，在近两年也涌现了一批发展势头还不错的企业，如小叮当和青蛙王子。但即使除去强生，在这些本土品牌中似乎也很难找出一个相对拔尖的。有人戏称：强生称老大，谁敢称老二？ 
    对此，李明流分析道：虽然孩儿面、郁美净是国内的老品牌，但他们的区域性比较强，仍然没能跳出来。小叮当和青蛙王子在近两年发展得比较快，一个流通做得好、量大，一个终端做得不错，但在品牌形象上，二者的差距还较大。 
    相互过于平衡的牵制，使得本土的儿童护理品牌如同处于春秋战国诸侯割据的时代，缺乏一个占据领军地位的企业。因而，从这个层面上看，本土企业的资源分散也更强化了强生的优势地位。 
    与此形成对比的是，虽然有高额市场占有率，但强生遏制竞争对手的意识依然很强，其对市场的监控与管理的力度相当大。“强生对市场的反应非常迅速，只要某个儿童品牌刚开始做赠品的终端促销活动，强生马上反击，举办类似的活动，以此压制住对方，这种情况在全国各区域的终端市场非常常见。”刘志军说。 
    强生对儿童护理市场的过于专注，使得本土品牌发展空间相当有限。对于强生在未来的走势，王铭肯客观地指出：“强生的优势在相当一段时间内，是本土企业难以逾越的。” 
    固然，强生的王者地位毋庸置疑，但这也并不意味着本土儿童护理品牌的前途将毫无希望。 
    刘志军举出了一个比较典型的例子：万福隆超市是海南的大型连锁超市之一，这种店对进入卖场的品牌把关比较严。本土儿童护理品牌“大眼睛”在进三亚万福隆超市时，由于知名度不高，卖场只准许大眼睛试销两个月。第一个月，大眼睛销售2千多元；第二个月，大眼睛销售4千多元。而一般情况下，强生在同卖场的月销售额是2万多元，但就在进入三亚万福隆超市的第四个月，大眼睛的销售额达到2万多元，赶上了强生，现在大眼睛和强生在这个卖场里的销售额基本上不相上下。 
    当然，这仅仅是一个个案，但它从侧面也说明出了某些问题。即强生的优势并非是绝对的，它不可能给市场制造出一个壁垒，如果本土企业能找准市场的切入口，未来的儿童护理市场将不再是强生唱独角戏！ 
    
     对渠道的争夺是现阶段的焦点 
    
    儿童护理市场目前还处于发展期，虽然企业之间的较量已不可避免地展开，但由于竞争的程度还处于初期阶段，所以当前市场上产品的价格显得比较稳定。“现阶段，儿童护理品牌更多的是将竞争的焦点放在渠道争夺上。”李明流说。 
    与其它日化产品相比，儿童护理产品销售渠道的多样性显得更为丰富。除了传统的终端超市和流通市场外，婴儿专卖店是一个比较特殊的销售渠道。“婴儿专卖店的规模约在80-90个平方左右，装修布局比较讲究。从地域上看，这种店越往南方城市开得越多。”李明流说。 
    海南岛是中国最南方的一个省份，据刘志军介绍：目前海南省有47家婴儿专卖店，其中海口有18家，三亚有9家，其它的分布在二三级城市。而在2年前，这种专卖店在海南省只有20家左右。由于这种店面不允许进驻导购员，所以产品在其中走的量并不多，就总体销售情况而言，70%以上的销售额还是在超市。 
    即使是在人均收入水平较低的西南，这种专卖店的形式也并不鲜见。贵州宝迪莱商贸有限公司总经理江军标谈到：“贵州有很多类似的孕婴专卖店，这种专卖店对品牌的要求非常高，以护理产品为例，目前仅有强生在里面有销售，公司现在正在与这类专卖店联系供货。其实由于专卖店陈列空间较小和其它因素，产品在这里销售得并不会太多，而它的作用就在于树立了品牌的形象、提升了品牌的档次，这样能影响和带动超市或其它渠道的产品销售。” 
    对于这种特殊的销售渠道，李明流认为，婴儿专卖店之所以能吸引儿童护理品牌的关注，主要原因在于儿童产品跟成人产品在定位、诉求上本身就有着明显的区别。消费者在购买儿童产品时，考虑最多的是两方面的因素：产品的安全性、产品的效用性，而品牌是承载二者的关键。因此，如果厂家纯粹模仿成人产品，去走以流通为主的渠道模式，这实际上进入了一个误区，对塑造品牌形象是非常不利的。 
    除了婴儿专卖店和大中型的超市卖场外，儿童护肤产品还有一个比较重要的销售渠道。在一二线城市，街里巷间通常有很多十平米左右的“士多”店，这些传统意义上的、密密麻麻的小店铺或许并不起眼，然而在这里，就是强生展现优势的地方。“产品进这种小店并不难，但由于这种店面是消费者指名购买、完全自然的销售状态，所以没有足够知名度的品牌很难在这些小店里面卖动。根据我的了解，这里是强生与本土品牌在销售上产生差距最为突出的地方，强生每个月在这些零星的小卖店里所走的量并不是一个小数字！”刘志军感叹道，“这就是品牌的力量，也正是本土企业所缺少的。” 
    对于本土企业而言，进入大中型终端或许并不难，难的是如何丰富自身的销售网络，并在渠道中树立品牌形象，这将是本土企业立足于儿童护理市场的第一阶段目标。 
    整体而言，由于儿童护理市场容量空间相对有限，所以市场上的这种热潮并不会持续太久，市场的洗牌速度也会相对较快。“可以预测，未来的三年内，儿童护理市场会形成初步格局，整体行情也会回落到一个理性、稳定的环境中。”李明流说。

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