国际化条件下中国化妆品行业发展前景探析

　　自改革开放至今，我国化妆品行业获得快速发展。而随着国际化妆品品牌的加入，在满足我国消费者消费升级和消费差异的需求下，也给我国化妆品行业的发展带来挑战，如中高端市场占有率不足、研发投入较少、品牌意识薄弱等。因此，我国化妆品行业需要在现有的基础上，进一步深化“三品”战略，实现新常态、新机遇下“弯道超车”。

　　本土产业态势良好

　　在我国经济蓬勃发展和人民消费需求不断提高的大背景下，化妆品市场和行业呈现出良好态势。

　　从化妆品行业整体市场规模来看，我国化妆品消费市场体量不断扩大，目前已成为全球第二大化妆品消费市场。从消费档次来看，随着消费者需求的成熟和升级，高端化妆品正受到越来越多消费者的青睐。根据凯度消费者指数报告显示，高端和奢侈类护肤品的年度同比销售额成长幅度居于大众类和中高端类护肤品之上。从细分品类上看，随着化妆品消费的不断成熟，消费者使用化妆品已不局限于护肤品类，美妆需求不断上升。从销售渠道上看，传统化妆品销售渠道增速放缓，新兴销售渠道增速较快。从销售区域看，受城镇化进程加速、城乡居民收入差距进一步缩小、物流服务覆盖度的提升影响，化妆品销售区域进一步下沉。而从人均消费规模来看，我国人均护肤品消费远低于日本、韩国、美国和德国等国家。

　　我国的化妆品生产企业呈现出东南沿海集中，逐渐向中西部减少的布局特点。其中第一梯队的广东、浙江、江苏和上海四地的生产企业数量占我国化妆品生产企业的70%，而广东的化妆品生产企业又占到我国化妆品生产企业的50%以上。第二梯队则是与东南沿海相邻的沿海地区（山东、福建、天津、辽宁）和内陆地区（河南、湖北、北京），其他地区的化妆品生产企业普遍较少。

　　根据国家统计局的统计数据可知，随着我国对化妆品需求的增加，我国规模以上化妆品企业的亏损企业占比基本持平且略有下降（2016年亏损企业比重18.43%，比2015年同期下降0.05%）；规模以上化妆品企业在经过2014和2015年的快速增长之后，2016年增幅较低；2016年主营业务成本较2015年有所增加（2016年同比增长了10.98%），但增速较2015年有所下降；在利润总额增长不定的情况下，规模以上企业的利税总额增幅逐年下降。

　　上述数据表明，我国规模以上化妆品企业在经历了较高速增长后，增幅有所下滑，但盈利能力有所增强，部分企业扭亏为盈。而利税总额不断下降，则说明在税收方面，国家政策为企业的发展营造了良好环境，特别是2016年9月30日，财政部和国家税务总局联合下发的《关于调整化妆品消费税政策的通知》（财税〔2016〕103号），取消了普通美容、修饰类化妆品消费税。

　　国际挑战不容小觑

　　国际化在满足消费者化妆品消费需求的同时，也深刻影响着我国化妆品行业的发展，竞争的加剧使我国化妆品行业面临一系列挑战。

　　一是我国化妆品品类发展有待进一步挖掘。我国护肤品类消费规模已基本固化，发展空间有限，而彩妆类的销售额近年来不断攀升，增速明显，且增幅远超护肤品类。但在国际化的大背景下，本土彩妆类市场占有率非常有限。以线上彩妆销售为例，我国虽不乏生产彩妆的企业，且许多化妆品企业也逐步转战彩妆市场，寻求品类拓展，但彩妆市场超过半数的份额仍被外资品牌占据。在人均化妆品消费尚处于低水平的情况下，国际化无疑加剧了市场竞争。因此，如何利用本土优势，进一步挖掘化妆品品类，以满足消费者的新需求，给本土化妆品企业带来严峻考验。

　　二是我国化妆品行业品牌建设和定位思路不精准。国际化妆品市场起步早，发展时间长，其市场成熟度高于我国，所以我国的化妆品品牌无论是品牌知名度还是影响力，均与国际知名品牌存在较大差距。虽然我国化妆品企业近年来不断重视品牌的培育和发展，但为规避与国际品牌的竞争，部分化妆品企业在品牌建设和定位方面，仍然选择中低端路线，无法真正体现产品的价值。随着消费升级趋势的日渐明显，不精确的产品品牌建设和定位，在一定程度上阻碍了品牌印象的有效提升。

　　三是我国化妆品行业出现消费外流现象。跨境电商业态给我国消费者提供了更多的化妆品购买渠道。艾瑞咨询发布的2016年跨境电商研究报告显示，在我国跨境网购用户跨境网购商品类型中，化妆品个人护理类产品占据第一位，达45.7%。如此高频的消费行为，严重影响了国内化妆品消费市场的发展。

　　把握机遇抢占市场

　　充分的竞争才能够更好地配置资源，提高生产效率。国际化条件下，虽然给我国化妆品行业带来了挑战，但同时也带来了更多的学习机会和创新思路。

　　一是充分发挥我国特有的资源和市场优势，激发化妆品行业潜力。虽然我国的化妆品起步较其他发达国家和地区晚，本土化妆品品类和质量不及国际品牌，但我国较丰富的自然资源可以为化妆品行业的发展另辟蹊径。研究报告指出，天然安全已逐渐成为我国化妆品市场的核心诉求。我国云南、四川、新疆等地特色资源众多，化妆品企业应充分发挥特色资源优势，激发化妆品创新潜力。同时，积极利用化妆品消费下沉趋势，充分考虑不同地区的消费特点，更好地扩大有效市场。

　　二是加强与资本市场和高等院校的对接，加大研发投入和产出效益比，提升化妆品品质。欧盟化妆品协会的统计数据显示，化妆品和个人护理行业为科技驱动型行业，需要较高的科研投入，因此欧盟化妆品行业中绝大多数大型企业的研发投入占年销售额的1.5%～4.5%。近几年，虽然我国大型企业的研发投入也基本在此范围内，甚至有些企业还超过4.5%，但整体基数的差距则对结果产生了乘数效应。因此可以利用资本市场的资本优势和高等院校的科研优势，在不加大企业主营收入支出负担的基础上，更好地加大研发投入和产出效益比。数据显示，2007年可以说是我国化妆品行业的资本元年，自此揭开了我国化妆品行业投融资的大幕。2015年~2017年，我国化妆品行业共发生了233起资本事件。特别是2017年，国内多家化妆品企业成功登陆主板市场，无疑为行业带来了惊喜与期望，充分显示了我国化妆品领域正在受到资本的青睐，化妆品行业日益成为资本竞相追逐的热点。另外，同高等院校之间的“产学研”合作，也正逐渐成为化妆品行业研发和成果转化的重要环节，多方各自发挥自身优势，无疑会产生“1+1＞2”的效果。

　　三是打造我国的知名化妆品品牌。在增品种、提品质的基础上，我国化妆品行业应准确把脉市场定位，不惧竞争，真正体现产品价值，规范利用现代化营销手段，开发潜在客户群，扩大影响面，提升品牌印象。

　　我国化妆品行业在过去几十年里取得了长足的发展，虽然在国际化条件下给化妆品行业带来了竞争和挑战，但未来属于本土化妆品行业的发展空间巨大，期待我国的本土品牌化妆品像手机、家电等行业那样，早日走向世界。（摘编自《日用化学品科学》2018年第7期 作者：张鹏 刘璐）