打好收购这张牌——化妆品企业收购差异化分析

　　为了在竞争激烈的化妆品市场站稳脚跟儿，谋求更好的发展，收购对于很多化妆品企业来说成为上上之选。企业通过收购能够实现资源重组或者开发新的市场，被收购企业则可能会突破发展瓶颈。

　　那么，在化妆品领域的收购过程中，国内外都有什么差别？国外企业的收购经验又有哪些值得国内化妆品企业学习和借鉴的呢？

　　现状：化妆品行业迎来收购潮

　　2018年可谓化妆品行业的“收购年”。1～7月，全球美妆行业内共出现34起收购交易。国内最大的松节油深加工企业福建青松股份有限公司（以下称青松股份）更是在2018年11月8日深夜连发39条公告，宣布拟以24.3亿元的价格，通过发行股份和支付现金相结合的方式购买诺斯贝尔化妆品股份有限公司90%的股权。

　　2019年2月28日，青松股份有限公司发布正式公告称，其发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金暨关联交易事项获得证监会发审会有条件通过。至此，青松股份收购诺斯贝尔化妆品股份有限公司案敲定。

　　而在此前三天，青岛金王应用化学股份有限公司发布公告称，拟将持有的杭州悠可化妆品有限公司100%的股权出售给中信资本控股有限公司控股的杭州悠美妆科技开发有限公司，双方于4月29日完成收购。

　　虽然有前面两例成功的收购案例，但是中国化妆品企业的收购之路却不平坦。

　　2018年12月底，御家汇收购阿芙母公司北京茂思商贸有限公司案、拉芳家化收购上海缙嘉案均宣告流产。

　　2019年2月，华仁药业收购韩后案也宣布暂缓。华仁药业发布公告称，因标的公司即韩后化妆品股份有限公司涉及与北京华录百纳影视股份有限公司下属公司广告合同纠纷诉讼等事宜尚未解决，经友好协商，双方决定暂缓推进本次重大资产重组事项，待条件成熟，将继续推进本次重组事宜。截至目前，收购事宜尚未解决。

　　反观跨国企业的收购，则做得风生水起。如联合利华一口气收购了拉美公司Quala、美国彩妆Hourglass、韩国珂泊亚化妆品集团、美国个人护理用品公司Sundial等4家企业。联合利华的老对头宝洁，侧重收购细分市场，2005年收购吉列的决定是其最重要、影响最深远的战略步骤，使宝洁从日用消费品领域的第二名上升至“老大”，在收购吉列之后，宝洁即拥有了21个10亿美元以上的品牌，市场占有率超过联合利华。资生堂瞄准精简科技，分别收购了3家科技公司，欲用高科技加持集团品牌。

　　对于跨国化妆品巨头来说，收购可谓是扩张的重要里程碑。如欧莱雅通过收购兰蔻，从美发领域成功打入高端化妆品市场和香水市场，迈出走向高档化妆品帝国的第一步；其此后又先后收购了40多个涉及各细分品类的大小品牌，并最终成长为化妆品领域无可争议的“第一”。

　　建议：立足企业发展壮大根本

　　当下化妆品市场竞争残酷，为了长足发展，与一个具有强大市场的大型企业合作，很有可能会突破发展的瓶颈。但是，企业也可能就此面临被“雪藏”的风险。

　　近些年，随着本土品牌的崛起、小众品牌的冲击也使得国外高端品牌不得不谋求新的对策，通过收购开发新的市场，借助被收购品牌，进军成熟或新兴的市场，使企业品牌更加多样化、完善化，成为化妆品企业的一种选择。

　　事实上，国内品牌被外资企业收购案例由来已久。1994年，联合利华取得上海牙膏厂的控股权；2003年，欧莱雅集团全资收购了中国市场三大护肤品牌之一的小护士；就连家喻户晓的大宝，也在2007年投入强生门下。

　　总的来说，收购对于双方来说是取长补短，可取得双赢局面。

　　相比之下，本土收购大多数是化妆品行业上游的资源重组，并不是因为生存艰难。如青松股份收购诺斯贝尔、广州浪奇拟收购百花香料，都是原料成本上涨带动上游资源重组，这也是市场去产能化的表现形式之一。

　　但从市场发展的角度来看，随着政策调控力度和市场去产能化力度的不断加大，市场竞争会更加激烈，优胜劣汰速度也会变得更快，其影响终会波及化妆品行业的全链条产业。

　　所以，国内化妆品企业要想在竞争日益激烈的国际市场立足，并取得长足发展，在审视自己不足并利用自身优势的同时，必须善于学习国外优秀企业的收购经验，以更好地提升自己的实力。

　　但无论是本土化妆品企业还是国外化妆品企业，其收购的初衷和目的，都是为了企业能更好地生存和发展。

　　所以，对于化妆品品牌来说，收购或许是一个新的开始。

　　（摘编自《日用化学品科学》第42卷2019年第6期 作者张九香）