王高林十年磨剑 太阳红借力转型(上)

  • 作者:范围
  • 来源:化妆品报
  • 2014-09-06 09:30

    2006年2月27日,厦门市嘉禾路太阳红化妆品专卖店正在装修之中,太阳红化妆品有限公司(以下简称太阳红)的掌门人王高林就在这里接受了记者近三个小时的采访。
    在这样的地方接受采访也许是一个无意但又有意的安排,王高林被当地业内人士公认为是最舍得花钱装修的人,他可以为一个小小的陈列柜支付3000元。
    采访过程中,时不时有人进来与王高林简单商讨几句。他们正在为半个月之后的集美区及思明区两家资生堂专卖店的开业做紧张的准备工作。自2005年12月太阳红与资生堂合作以来,王高林就正式开始了其专卖店转型高端的进程。
    
    借力资生堂转型高端
    
    2005年12月,太阳红集美区杏林店引进资生堂,这标志着太阳红专卖店转型高端的开始——但转型高端是王高林在几年前就有的想法。自1999年太阳红杀回厦门岛内(岛内是厦门的经济中心,岛外则相当于厦门的郊区)之后,在与百货商场的竞争中仍然没有占到什么便宜。“专卖店就是卖杂牌儿的地方,这就是现在的大部分厦门消费者的想法”王高林说。
    要与百货商场抢市场,转型高端成为一种必然。“借助资生堂的品牌影响力把太阳红的档次提上去,这是我最关注的”王高林说,“我要改变人们对专卖店的看法,专卖店也可以是高档化妆品集散地。”
    现在的太阳红店里,合资、外资品牌已经占据了80%以上的货架,随着与资生堂的合作越来越密切,这一比例将会继续上升。
    与资生堂的合作带来的远不是单纯合资、外资品牌比例的上升,从某种意义上来说,挂上资生堂授权的牌子,对于专卖店来说是一种身份象征,可以增进消费者对专卖店的信任度。
    在厦门,一家专卖店引进资生堂需要的总投资约为15万元。如果以资生堂产品的销售来看,这15万元的投入似乎并不划算,但资生堂授权所带来的附加值也许是更吸引人的。
    2006年3月18日,太阳红集美区石鼓路店和思明区大中路店将同时引进资生堂,而今年下半年还会有3家太阳红专卖店引进资生堂。根据王高林与资生堂方面达成的协议,最终太阳红将会在厦门市每个区选取一到两家专卖店引进资生堂。
    
    专注化妆品十年磨剑
    
    上世纪80年代末,有着良好家庭背景的王高林并不愿意在江西老家过按部就班的生活。1968年生的王高林怀揣着一张火车票和一个年轻人的理想只身来到厦门。
    1993年,经过几年的打工生涯,时年25岁的王高林积累了一些经验和资本,他认为该是自己创业的时候了。
    通过在厦门当时最繁华的商业中心中山路商圈的调查,王高林发现口红、摩丝等产品销路很好,能不能把这些产品集中起来放在一个店里卖,开一个化妆品店的计划迅速在王高林心中成型。
    王高林的第一家太阳红化妆品专卖店在岛内湖里区开业之后,迅速吸引了大批的年轻女性,但事情并没有那么顺利。由于名牌产品不多,很多的年轻消费者很快又回流到百货商场。
    为了挽留消费者,王高林作出了一个大胆的决定:自己掏钱去百货商场买名牌产品来放到店里原价甚至低价出售。这一举动慢慢又拉回了消费者,销售状况也逐渐好转。
    1995年,经过近三年的发展,太阳红在厦门已经小有名气。王高林也积累了5万多元的资金,扩张开分店把生意做大成为王高林当时最大的愿望。
    经过仔细盘算,王高林认为与其在岛内与百货商场近身肉搏倒不如先去岛外市场占山为王。当年,太阳红分别在厦门岛外的杏林区(现属于集美区)、海昌区、同安区开出三家店。
    4年之后,太阳红基本完成了岛外的布局,并且也已经形成了自己的一套经营思路。王高林回忆说:“当时就觉得是农村要包围城市了。”1999年,太阳红杀回岛内,并在湖里区、思明区开元路、中山路、厦门大学接连开出四家店。但当时的太阳红还没有足够的实力去冲击百货商场的市场。经过与百货商场一年多的商战,最终太阳红损兵折将。
    选址过于靠近商业中心是王高林当时的一大失误,本来是希望借助商业中心地段的人流量,但是事与愿违,九成以上的消费者进入商业中心的第一选择是百货商场。
    照搬岛外店的销售产品是太阳红首战岛内市场折戟的主要原因。岛内消费者比岛外消费者的品牌意识更强,在岛外畅销的产品到了岛内变成了滞销产品。
    但失败并没有吓倒王高林,经过一番深思熟虑之后,太阳红开始全面调整。关闭中山路店和厦门大学店,并在一些大型居民区附近开店;调整产品线,引进更多的合资、外资品牌;做好售后回访和服务工作。经过几年的稳步发展,太阳红终于在岛内市场站稳了脚跟。
    到目前为止,太阳红已经开出了超过20家的分店,并且辐射区域也已经扩展到厦门周边如漳州等城市。
    位于家乐福和国美电器之间的太阳红明发广场店,占地350平方米,正在紧张的筹备中,预计今年5月将会开业。届时,这家店将成为福建省最大的化妆品专卖店之一。

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