地级化妆品销售市场：外资品牌仍然占据主导地位

  • 作者：凌霄
  • 来源：化妆品报
  • 2014-09-06 09:28

        “玉兰油一个月的销售为十多万元，即使淡季也有近十万元，是绝对的NO.1，美宝莲、羽西、郑明明则排在其后，羽西月销售大概在五万元左右。”
        这是湖南省常德市春天百货的化妆品销售大致状况，春天百货位于常德市最繁华的商业步行街中央，是常德市目前唯一的一家百货商场，商场的一楼有近十个左右化妆品柜台，包括玉兰油、羽西、郑明明、美宝莲、卡姿兰、柏纷等。
        在各品牌的销售对比中记者发现，无论是护肤品还是彩妆，外资品牌占据的优势都非常明显，而一些老牌的本土品牌以及新生代均不足以与之抗衡。另一方面，随着早前国有商场纷纷倒闭、百货渠道的涅磐重生，目前常德春天百货的化妆品销售现状在湖南省的各地级城市中，是比较有代表性的！
 
本土品牌退居从属地位
 
        春天百货的一位负责人告诉记者，“在湖南各地级市百货渠道的化妆品销售中，常德处于领先地位，其它地方的百货化妆品销售量多在常德之下。目前随着城市的发展，常德市的另一家百货商场也正在建设之中。”
        近些年来，常德市百货化妆品的销售总量一直在稳步上升，但另一方面，市场的发展吸引了越来越多外资品牌的进驻，这也使得早些年占据主导地位的本土化妆品牌正在逐渐退居从属地位。
       “我代理郑明明已经有五六年的时间了，最开始经营这个品牌时，郑明明在消费者心目中的地位是很高的，那时的专柜品牌也不多，消费者基本只认这个品牌。而现在，玉兰油、羽西这些外资品牌给我们带来了很大的竞争压力。”
        郑明明是目前国内为数不多的发展较好的本土化妆品品牌之一，然而该品牌常德经销商姜平在接受记者采访时，语气却显得并不轻松。
        据了解，郑明明在春天百货的月销售额大概在四万元左右，排在羽西之后。“虽然与前些年相比，销售总量并没有下滑，还有少量的上升，但品牌的影响力、以及销售总量却不能与玉兰油这些外资品牌相提并论了。”
        其实不仅仅是郑明明，上海家化的清妃也遭遇了相同的情况。纵观目前整个百货渠道市场：越来越多的顶级进口跨国品牌正入侵一线城市，占据着中高档商场的主要地位，而在这样的一种环境下，外资的大众护肤、彩妆品牌也正密集地往地级城市渗透，挤压着本土品牌的生存空间。
       在长沙的平和堂，记者看到即使是玉兰油，也摆在化妆品专柜区的末尾角落，与之排在一起的还有羽西和郑明明，而清妃则排在更偏一点的位置。在长沙王府井，郑明明的月销售额大概在八、九万元左右，也只能用表现平平来形容。
        显然，对于郑明明、清妃这些本土品牌而言，再往一线城市拓展已显得不太合适，而即使在地级城市，面对外资品牌的“大举入侵”，也多多少少显得有点难以招架！
 
品牌形象塑造仍存在差距
 
       “在常德市场，郑明明今年的防晒品卖得非常好，超过了邻柜的玉兰油。”夏季是护肤品牌的销售淡季，然而提起今夏郑明明的防晒品销售，姜平显得很满意。
        至于销售火爆的原因，其实也很简单——“厂家做活动，100元左右的3款防晒产品均采用7折的方式销售，在价位上占据了优势。”
        姜平告诉记者，郑明明和玉兰油很多产品的价位都在同一层次，因此竞争相当激烈。其中，郑明明100元左右的保湿、眼霜产品都卖得很好；另外，郑明明新推的美白去皱产品，也和玉兰油的美白概念有所不同，比较受市场欢迎。
        “近年来，这种某一特定时期特定产品打折销售的模式，已成了郑明明对付竞争对手的一个特点，取得的市场效果还不错。”
        虽然这样的一种打折方式能提高某一阶段产品的销售，但在品牌的整体运作上，郑明明与外资品牌还是有一定的差距。与玉兰油相比，郑明明在促销力度、以及产品设计上仍存在一些不足之处。暂且不说玉兰油的广告量之大，单就促销活动的丰富多样，郑明明品牌是在其之下的。
        一位郑明明导购员告诉记者，“郑明明产品的质量不错，但它的试用装和赠品少，这在市场上表现得尤为突出。另外，郑明明的包装瓶设计比较呆板，不符合品牌的形象定位；而且商场形象柜的设计也不醒目，虽然换了很多回，但感觉仍很一般。”
        当然，在市场的竞争过程中，以郑明明为代表的本土品牌存在的问题还不仅于此。而且，随着外资品牌的汹涌而来，本土化妆品牌竞争力的不足也正日益凸现出来。如何调整资源、重塑形象，从而守住百货渠道这块阵地，恐怕现在对于本土品牌而言已迫在眉睫！

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