对众多跨国化妆品厂家而言，2005年上半年，绝对是另他们颇为头疼的半年。在刚过去的6个月时间里，先是宝洁旗下的SK-Ⅱ、潘婷、海飞丝等产品广告宣传被质疑违规，之后，欧莱雅旗下的薇姿广告也遭到投诉，可以说，以众跨国化妆品企业为焦点引发的这场对化妆品广告的质疑，已经到了撼动其企业及品牌形象的地步。那么，消费者对如今形形色色的化妆品的广告又持有怎样的观点和态度呢？近日，记者就此，对重庆地区的消费者进行了随机问卷调查。 
    调查地点为重庆市解放碑、沙坪坝、帝王广场。 
    
     外资品牌：玉兰油、美宝莲包揽数项全能   国产品牌：“势均力敌”背后“同质化”凸显 
    
    调查中记者发现，虽然宝洁和欧莱雅是旗下产品广告涉嫌违规较为引人注目的两大知名跨国企业，但不可否认的是，这两大巨头的广告认知度和认可度，在消费者心目中，却是最高的。 
    总的来看，在调查中对外合资品牌关于2004年秋冬护肤品广告“广告整体印象最深刻”（共18个常见备选品牌）、“广告画面最深刻”（共14个常见备选品牌）、“广告代言人印象最深刻”（共14个常见备选品牌）、“广告创意印象最深刻”（共14个常见备选品牌）四项调查结果显示，宝洁和欧莱雅成为外资合资品牌中被选率最高的两大公司。不少被调查者表示，抛开这些跨国企业的产品广告是否涉嫌违规，是否有夸大产品功效的嫌疑等因素，仅从感性和观赏性的角度来说，这些品牌的广告“是我们很喜欢看，并且印象最深的”。 
    具体调查结果如下（仅限外资合资品牌）： 
    2004年秋冬季护肤品广告印象较深的：玉兰油90%、美宝莲30%、SK-Ⅱ30%。 
    2004年护肤品广告画面印象最深的：玉兰油70%、美宝莲30%、欧珀莱30%。 
    2004年护肤品广告背景音乐印象最深的：未做选择40%、欧莱雅30%、其他30%。 
    2004年护肤品广告代言人印象最深的：玉兰油30%、欧珀莱30%。 
    2004年护肤品广告创意印象最深的：玉兰油30%、小护士30%、美宝莲30%、欧莱雅30%、其他30%。 
    可以看出，在过去一年秋冬护肤产品的广告中（有重复），除欧珀莱在产品广告画面方面令被调查者印象深刻排在第三位外，其他调查结果，全部被宝洁和欧莱雅旗下产品占据。在“广告画面”方面，玉兰油与其他品牌悬殊较大。“画面颜色清爽、养眼”是大部分被调查者对该品牌广告的评价。而美宝莲的广告，被调查者多认为“色彩丰富，视觉冲击力强”。 
    值得注意的是，在广告背景音乐方面，有高达40%的被调查者未能做出选择，这部分被调查者大部分表示对护肤品广告的背景音乐“完全或基本没有印象，另有30%的被调查者选择了“其他”。这部分被调查群体表示，自己对护肤品广告的背景音乐“印象不深”，或“一时回忆不起来”。两项综合可以看出，有70%的被调查者都对护肤品广告的背景音乐印象不深。这是否将成为护肤品广告今后有待改善及加强的方面，还需要众厂家的摸索和市场的印证。 
    在广告代言人方面，玉兰油和欧珀莱的产品广告得票率不相上下。不过，调查中记者发现，对于玉兰油广告代言人，被调查者能记住的代言人人数要多于欧珀莱。前者被调查者能记住并准确说出姓名的的代言人集中在：林志玲、宋惠乔、张曼玉，由混血美女Danielle拍摄的结婚系列广告亦是大多数被调查者提及的，但知道其名字的较少。欧珀莱广告代言人中，被调查者大多只记得蒋勤勤。 
    而在针对2004年国产护肤品广告的调查方面，结果显示： 
    2004年秋冬季护肤品广告印象较深的：其他40%、佳雪30%、满婷30%。 
    2004年护肤品广告画面印象最深的：丁家宜30%、佳雪30%、其他30%、未做选择10%。 
    2004年护肤品广告背景音乐印象最深的：佳雪60%、其他30%、未做选择10%。 
    2004年护肤品广告代言人印象最深的：大宝30%。 
    2004年护肤品广告创意印象最深的：满婷30%、其他10%。 
    可以看出，综合四项调查结果，佳雪表现不俗，丁家宜、满婷紧随其后。与外资合资品牌调查结果相比，国产化妆品品牌之间被选率十分接近，各品牌数据分布较为平和。 
    同时，与外资合资品牌调查结果相比，在对国产护肤品广告代言人和广告创意的两项调查中，被调查者各自均只选择了一个品牌。分别为大宝和满婷。在“广告代言人印象最深刻”的品牌调查中，被调查者多表示，自己其实并不记得大宝产品广告的代言人，真正印象较深的是其“大宝，天天见”的广告语。而在“广告创意印象最深刻”的品牌调查中，仅有40%的被调查者参与了此项调查，除有10%的被调查者选择“其他”外，其他30%参与调查者均选择了满婷。 
    
     期待：更多专业人的面孔出现 
    
    对于消费者期待由哪类人担任护肤品广告代言人，调查结果显示，“职业广告模特”以60%的得票率成为被调查者心目中的最佳选择。其原因主要为：外形气质好；专业素养过硬、镜头感强。不过，有近40%的被调查者同时强调，职业广告模特的外形气质固然让其在出任护肤品广告代言人时有优势，但“其气质必须与产品相吻合”，不能“不伦不类”。其他选项被选率分别为：“其他20%”，“影视艺人15%”，“体育明星5%”。对于得票率最低的“体育明星”，被调查者多表示，“感觉上不太适合做护肤品”，“有点别扭”。而选择“体育明星”的这部分别调查者则认为，比较喜欢体育明星代言一些和运动相关的护肤品，adidas是被这部分群体提到次数最多的品牌。 
    而就时下层出不穷的电视广告播放形式而言，此次调查显示，绝大部分被调查者最讨厌“连续重复播放一个品牌的广告”的广告播放形式，选择这一项的被调查者高达90%。选择“一个时间段内堆积播放多个品牌的广告”的被调查者为30%，“播放频率过高”和“其他”则无人选择。武汉某高校传播学专业一位教授分析，这两种广告播放形式之所以被消费者厌恶，原因在于其信息刺激频率频繁，消费者作为信息受众在短时间内反复接收同样信息的情况下产生心理疲倦，从而引发的一种抵触情绪。