达尔文《进化论》中有这样一句话：“不是那些最庞大的物种能成活，也不是最聪明的，而是那些最能适应变化的。”这或许可以当作当前医药营销界最好的座右铭。

　　营销难做，这是现在业界普遍的观点。这既是政策环境因素使然，也有行业自身的问题。曾经风光一时、创造了无数奇迹的营销精英们也陷入了迷茫，如何在困顿中走出营销的一片新天地，人们在思考、探索。而新的模式也许就在无数新思维的碰撞中呱呱落地了。

——编者按

 

　　1.困顿中图存

 

　　“在所有模式中，代理销售模式在今年遇到的困惑最大，短时间内调整改变极其困难，但是如果不改，肯定就是死路一条。”在北京四环科宝制药有限公司副总经理王恒看来，在政策形势的所有变化中，治理商业贿赂是近几年在全国风行的代理模式当前“困境”的最直接源头。而种种迹象都已经表明，“反贿”还将持续下去。

　　被业界冠以各种“严冬”、“冰山”称号的生存环境当然还包括迄今为止的20轮全国性药品降价，“降走了行业300亿元的收入”、“一年不如一年”的感慨处处都可以听到。在这其中，众多“不经风雨”的中小企业迅速消失，而与之利益休戚相关的“居间人”此时再度浮出水面。

　　多年来，这个号称“百万”大军的隐蔽团体在医药流通的链条上占据着牢固的位置，北京丰科城医药有限公司副总经理牛正乾说，“在整个医药行业的销售总量中，居间人能占到3成。”

　　而与之密切相关的还有另一个医药流通顽疾——“走票”。居间人通常会挂靠到某一医药公司进行药品销售。当居间人与医院结账时，需要在挂靠的医药公司走账，支付给医药公司一定额度的税款后，就能实现“正当”的药品销售，医药公司也会得到一定比例的开票提成。显而易见，“走票”扰乱了市场秩序，破坏了公平竞争环境，而且引发了一系列问题。

　　“大的企业很少用居间人，因为企业很难控制市场局面。应该说，居间人是国内现行医疗体制下产生的怪胎。”中国医药商业协会常务副会长朱长浩这样评价。

　　而现实的情况也证明，“像泥鳅一样滑”的居间人目前正面临着来自政策市场和生产企业的重重威胁——现在医药企业的集中度越来越高，有实力的企业都在建渠道、铺网络。一位业内人士说，药品生产企业取代居间人的信号就是设立办事处，办事处以协助居间人销售的名义进驻区域市场，待摸清情况后就会接管渠道。“在这种情况下，居间人有两种选择，一是纳入企业正规的营销网络，二是放弃该产品重新选择新的代理产品。而居间人进行品种转换的过程，也正是企业的机会，渠道能否最终掌握到企业手中的关键是，企业能否利用好这段时间、这一机会。”

　　王恒告诉记者，“国内通过GMP认证的企业4000多家，但现在通过广东药品招标采购的‘挂网’可以看到，正常运转的企业只有3000多家。”

　　王恒所说的“挂网”最近在全国沸沸扬扬，2005年始于四川的网上招标采购试点（俗称“挂网”）明年1月1日起在广东将正式实行，而由于国家有关部门对于“挂网”这种药品阳光采购形式的肯定态度，此种模式在全国的推广几乎是已经能看到的现实。对于广东十易其稿，终于形成的“挂网”，王恒认为，它一下切中了长久以来流通环节的要害——直接对“走票”环节“动手”。“一旦推行，整个代理制就会面临致命打击。”王恒说。

　　对此，中国人民大学商学院医药物流研究中心主任李宪法评价说，网上采购将再造药品流通的流程和规则，批发企业将成为物流配送服务企业，居间人“走票”机会将会荡然无存，对居间人乃至整个传统医药流通模式都将产生颠覆性冲击。

　　中国医药报社中国医药发展研究中心资深营销顾问孙跃武认为，“挂网招标”还将使代理模式尤其是底价代理模式受到冲击，伴随而来的是几家大型商业公司的崛起，医药商业的集中度将会提高。而当招标、限价等一系列政策把行业利润降到几近极限的时候，居间人底价承包的传统方式受到的冲击是可以想像的，“因为利润不足以维系他们的独立运营，不少居间人会不得已纷纷选择逃离这个领域。”孙说。

 

　　2.路同道不同

 

　　“环境变了，如果企业还是不变，迟早会变成消亡的恐龙。”王恒告诉记者，“对企业来说，从靠商业贿赂维持的市场转为靠专业学术推广的营销已经是势在必行。”

　　“专业推广”是上世纪90年代初由跨国药企带入中国的。

　　“新药专业推广模式几乎是所有跨国公司采取的共同营销模式。”孙跃武说，1990年杨森公司组建销售总部，1000万元广告投入加宏观学术推广后，第一年就做到了1.5亿元的销售，随后的1991年生产计划3.5亿元，实际做到了4.5亿元，结果造成当年的供货紧张；1992年销售就已经实现了惊人的7.8亿元。孙跃武用一组数据证明了学术推广“四两拨千斤”的神奇效用。

　　王恒指出，专业推广就是要把关系营销向学术营销转变，药品的销量不再靠请医生吃喝玩乐来维系，专业团队的推广人员应该与医生进行学术方面的对等对话；代理的产品应该是专业的、有科技含量的，而不是高利润、高价差、低水平的品种；在某一区域市场，要通过整合实现自己对该市场高密度覆盖的网络，构建和组合高效、畅通的渠道，在组合的基础上对团队成员进行专业化的训练，搭建专业平台后与实力相对薄弱的企业进行平台对接，走厂家尚未走的专业化之路。但他同时也承认，产品聚焦、全员培训、专业化推广，对于广大国内企业来说存在一个先天的不足，就是研发的薄弱。

　　“品种选择是企业未来营销的关键。”王恒指出，“如果再走以前那种改剂型纯粹仿制药的道路，肯定活不下去；（选品种）一定要有一定的技术含量、有一定的门槛，哪怕只选出一个品种，宁缺勿滥。”他提醒企业注意，“近两个月来从国家食品药品监督管理局审评中心退下来的品种就有2000多个，而更多的批文还在退回的路上。”企业一定要树立选择自己的品种的观念，确定自己的产品组合领域。

　　“通常，一个产品在上市初期主要围绕着产品扩大知名度来展开推广活动；在产品成长期主要围绕市场渗透来迅速扩大市场占有；在产品成熟期销售相对稳定的时候，主要围绕保护市场和寻找新的增长点来做工作；在产品进入衰退期时，则围绕着或衰退或开发新的适应证的策略开展营销活动。”“而无论环境如何变化，做专业化推广，开展专业的医学服务，是我们永恒的方向。”孙跃武用坚定的语气表明了自己对于学术营销的信心。

　　但是，颇有意味的是，就在业界大部分人士都认为形势变化、大包形式江河日下的时候，11月8日，同在北京召开的“新形势下医药营销创新论坛”和第三届全国医药大包品种交易会——代表两种截然不同的营销方式，却都不缺少听众——当学术营销论坛直至最后结束依然宾朋满座、提问不断的时候；传统大包代理模式的各分会场上，带来好品种的企业老总不断接到递过来的名片，被围追堵截也是屡屡出现的场面。更有相当多的企业是在两个会场之间来回“赶场”，对于新模式的追捧和对于旧模式的留恋一时间成为变革过程中众多企业呈现出的真实心态。

　　朱长浩认为，“无论是传统的大包代理，还是专业推广的再度勃兴，都有各自的市场，一种模式不可能对所有的问题都给得出明确的答案。”

 

　　3.“反面”蕴商机

 

　　“几乎所有的药厂都是在努力地寻找地区代理商，但是这些代理商（居间人）或者自身渠道有限、力不从心，或者手上的品种已经做不过来，更常见的情况是他们决策缓慢。”向记者分析代理之痛的时候，王晨已经脱身代理业务很多年了，“最后的结果就是企业不得已去找全国总代理，这就等同于请人废了自己的武功一样——如果总代理短货，施展拳脚的四肢就已经被断掉了。”

　　在医药业内，王晨走的是一条“离经叛道”的“路数”，无论是曾经让他红极一时的“安天纳”旋风、阿奇霉素从医院转走药店渠道，还是今天准备在纳斯达克敲钟上市的“爱贝芙”，经验总结起来就是他写在MSN上的名字——“换个角度看问题，事情就简单的多了”。

　　当年在广州倡行安天纳医药营销新模式，然后在上海兴建爱贝芙医疗美容营销网，如今在中国医药报社经营管理中心担当营销总策划，王晨的经历就仿佛是三种模式的历史见证。对于目前几乎众口一词的招商代理模式“末路”，习惯“换个角度”的王晨却似乎清楚地看到了里面潜藏的巨大商机——“对于没有技术含量、没有品种优势，无从谈创新的企业来说，学术营销的‘高层消费’不属于他们的世界。”他同时指出，这些散落各处的公司和小群体在当地的网络资源可能只有几家医院，能力都是有限的，一般仅仅能覆盖10%~20%的医院，而且好的代理商有限。于是厂家明明知道很难找到或找不到好的代理商但苦于没有其他渠道，只能硬着头皮碰运气。而且和代理商的谈判过程漫长且效率低下，厂家苦不堪言。“但是如果有一个优质的平台，能够将这些小企业的网络资源聚合起来，享受大代理的品种和价格，无论对于代理还是企业来说，都应该是个省时省力的高效选择。”

　　在王晨眼里，拥有丰富媒体资源和营销策划能力，多年来一直致力于为医药行业打造服务平台的中国医药报社就是最适合的“整合者”和“资源平台”。王晨说：“在其拥有的广大广告客户中，筛选出一批品种好、信誉好的企业，底价供货，组织吸引一批单兵作战能力强的居间人和代理，结束散兵游勇的游击战，让一线销售真正成为决策层，品牌销售、迅速反应、广泛覆盖，如果成行，这将是中国医药报这块金字招牌为医药界做的实实在在的一件好事。”

　　在这一点上，牛正乾也非常认同。他指出，由于市场的变化和传统商业对深度分销认识程度的加深，大包商面临着进一步规范和整合的问题，一些优质的大包商经过多年的市场锤炼，已经具备较强的深度分销能力，“如何规模化和正规化发展，并找到最适合发展的品种线是他们的当务之急。”

　　“代理商和企业之间是优势互补的关系。”孙跃武向记者解释，“以前一个产品要成功，利益占50％，关系占30％，产品只占20％。而现在完全不一样了，如果要成功，产品占50％，利益占20%，关系占30%——以前的代理商一定会跟企业谈价格，但现在的代理商，包括大包商，你都能看到，他真正关心的一定是产品，这也是环境变化后药品营销一个正向的变化。”

　　王晨“集资建房”式“反营销模式”正在积极向业内的基层经销商和居间人推荐之中，他向记者透露，目前已经有不少企业对于他的模式很感兴趣，进入了实操前的深入沟通阶段。“刚开始的时候不屑一顾，听到后来就跃跃欲试了。”王晨向记者介绍他的想法在企业那里“低开高走”的“戏剧”历程时，有无意掩饰的自信。

　　王恒对于代理商的划分暗合了王晨的谋划——市场上的代理商分为两种：成功的和不成功。不成功的代理商热衷于同厂家争利益而不是做市场，他们坐在一个谈判桌的两端，没有优秀销售队伍、没有网络覆盖、没有稳固的客户基础、资金跟不上销售增长，这样的代理商非常多，在未来的“挂网”中会死掉一大批；而成功的代理商一定会有长远的理念或者规划，知道自己未来的核心领域和核心竞争力在哪儿，他们拥有一支高素质的销售队伍，注意自己的经营品牌。“代理模式未来一定会有，‘挂网’也不会消除，但是此代理商不是彼代理商，他们一定是成熟的、有品牌、有平台、有话语权的新兴的力量。”

　　中国医药报营销新模式深圳推广会定于11月29日~12月2日在深圳五洲宾馆A座3楼黄山厅召开，敬请关注，欢迎合作。

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