为了解0-13岁的儿童洗化消费情况，架起他们与儿童洗护厂家沟通的桥梁，《化妆品报》于3月19日-4月10日分别在五个一级城市北京、上海、广州、重庆、武汉市及10个二线城市淄博、齐齐哈尔、北海、乌鲁木齐、吉林市、无锡、秦皇岛、绍兴、襄樊、厦门对0-13岁的儿童家长进行了定向及开放式问卷调查。
    此次调查的样本采取幼儿园、小学封闭式定向调查及超市、商场等商业区开放式随机调查相结合的方式，样本总数为2000份，其中有效问卷达到98%。
    调查结果显示，五大消费先导城市中，品牌知名度仍是消费者购买儿童洗护用品最首要考虑的因素，父母是儿童洗护产品主要购买决策者，但7-13岁的少年儿童的意向也不容忽视，厂家应把他们作为促销的对象之一。因版面有限，10个二线城市儿童洗护调查报告将在下期刊登。敬请关注。 
                                                            ----编者按
    
    北京：家长更注重实惠的促销方式
    
    4月中旬，记者在北京朝阳区三元桥附近的小学、幼儿园就儿童洗护用品做了调查，被采访者达二百人。被采访者中高中学历的11人，大专学历的98人，大本学历的65人，大本以上学历的26人。在企事业单位或机关工作的103人，外企白领41人，从事导购或销售工作的27人，个体职业者39人。高学历基本决定着收入水平的高低，月收入在1001-1500元的13人，1501-2000元的89人，2000元以上的98人。而被采访者孩子的年龄在2-9岁之间，2岁的13人，3-6岁的68人，7-9岁的119人。 
    
    强生——有如其名，成为众多品牌中的佼佼者
    调查中，记者发现强生的儿童洗护用品受到了更多家长的青睐和信任，成为众多儿童洗护用品的佼佼者。在“众多儿童洗护用品中，给家长印象最深的品牌”这一项调查中，75%的家长选择了强生，18%的家长选择了郁美净，4%的家长选择了可蒙孩儿面，3%的家长选择了佳洁士。
    虽然强生成为众多品牌中的佼佼者，但记者注意到，它更受6岁以下儿童及其父母的喜爱。33岁的王女士告诉记者，自从孩子出生后，就一直使用强生的产品，到现在已经使用两年了，感觉挺好的，价格上也比较合理，给孩子用强生的洗护用品心里踏实，刺激性小。37岁的王先生告诉记者，孩子现在已经8岁了，用的是郁美净的洗护产品，6岁前用的是强生的洗护产品，之所以给孩子换品牌主要是觉得强生更适合于婴幼儿使用。 
    
    为孩子购买何品牌的洗护用品，最看重知名度
    在“为孩子购买何种品牌洗护用品原因是什么”这一项调查中，家长们表示原因是多方面的，主要有以下几点：广告的影响（93%）、品牌的知名度(94%)、孩子的要求(32%)、亲友同事或周围熟人的推荐(58%)，也有6%的家长表示自己在为孩子购买何种品牌的洗护用品时也会考虑到是不是此商品确实物有所值。
    在企业单位工作35岁的肖女士对记者讲，“现在儿童的洗护用品品牌很多，你也不知道给孩子用哪个更好，所以在购买时首先会看品牌知名度高的产品，知名度高的产品在质量上应该比较有保证，然后再看看功效，若适合于孩子，自然会试用一下，看看效果。有时亲友同事或周围熟人的推荐对自己给孩子购买洗护用品的影响也挺大的。”
    
    最喜欢的促销方式：超值加量、打折优惠
    调查中，家长一致表示超值加量和打折优惠是自己最喜欢的儿童产品的促销方式，另外：个别消费者表示自己喜欢的促销方式还有买几送一和附带试用产品。
    
    保湿和抗敏成为儿童洗护产品功效的重点
    调查结果显示，94%的家长表示自己在儿童洗护产品的功效中最关心的是产品的保湿功效，除此外，对于儿童洗护产品的抗敏功效家长们表示也是十分重视的。一位姓张的女士告诉记者，如今环境污染严重，北京的空气又比较干燥，而孩子的抵抗力偏低，因此在为孩子购买儿童洗护用品时，十分重视产品的保湿、抗敏、杀菌功效。
    对于产品有何成分，41%的家长表示自己会特别留意，59%的家长表示自己一般没有留意。家长们表示为孩子选择使用过的儿童产品有：洗发（76%）、护肤（100%）、沐浴（79%）、卫生用品（46%），而这些产品一般在超市购买，有时也会在便利店内购买。
    
    孩子越大，日化消费越少
    在调查中，家长们表示，为孩子连续使用一种儿童品牌的时间周期是就情况而定的，主要看这种儿童品牌的洗护产品是否适合于自己的孩子，还有不同的年龄段一般选择不同的产品。4%的消费者选择了3-6个月，19%的家长选择了6-12个月，24%的家长选择1-2年，46%的家长选择2-5年，7%的家长选择了5年以上。孩子的年龄在6岁以下的家长表示每年为孩子购买儿童产品的金额在150元以上，而6-9岁的家长表示自己每年为孩子购买儿童产品的金额在20-130元之间。
    上海：九成妈妈慧眼识“强生” 孩儿面、郁美净、青蛙王子紧随其后
    有多少个母亲，就会有多少种疼爱子女的方式。
    然而在为孩子选择护肤品的方式上面，上海的年轻妈妈们保持了惊人的步调一致。化妆品报在上海进行的200份“2004儿童洗护用品”调查问卷中显示，“印象最深”、“品质最好”、“正在使用”的儿童品牌均为上海强生得票率最好，而且占据绝对优势。
    数据显示，在上海这样的一级市场，强生婴儿护肤系列依然占据绝对优势。
    
    “强生”，强声
    能够从二十八个备选儿童品牌中脱颖而出，而且是绝对首选，只有上海强生能够做到。在被问及“您印象最深的品牌”时，上海强生的支持率一路攀升至189人，毫无悬念的成为最知名品牌；紧随其后的可蒙孩儿面，被提及次数达到了134次，宝宝金水和郁美净分别有120人和103人表示印象深刻，分列三四位。
    同样，“认为品质最好的儿童品牌"选项重演了第一个问题的情形：上海强生依旧以178的高支持率继续稳坐头把交椅；由于郁美净产品中含有鲜奶成分，又是老品牌，这也给上海妈妈们留下了深刻印象，因此有154人表示认同也显得理所当然；上海老品牌可蒙孩儿面，以及南京宝宝金水也因其已有的知名度，分别获得145人和124人的支持。对于“小孩正在使用的品牌”，强生三度成为首选对象，167位上海妈妈毫不犹豫的为自己孩子选择了它，可蒙孩儿面和天津郁美净由于知名度较高，也分别赢得了46位和28位妈妈的青睐；福建漳州的青蛙王子也正在被11位妈妈的宝宝使用。
    很显然，调查表显示了一个重要特点：知名度和功效成为上海妈妈首选儿童品牌的理由，另外，上海本地的老字号同样也具有相当的号召力。强生占尽天时地利，能受如此重视实属情理之中。
    
    价位、认知渠道和实惠成选购“秘方”
    在精明持家的上海妈妈眼中，虽然品牌的功效和知名度非常重要，但对于为自己的宝宝选择护肤品，价位、认知渠道和是否实惠也成为她们对儿童护肤品牌的重要评价标准。
    在此次调查中，有120位上海妈妈认为目前正在给自己孩子使用的护肤品价位适中，另外有35位年轻妈妈觉得强生婴儿系列中的部分产品价格过高，不够划算，还有28位母亲表示，强生婴儿防晒润肤露虽然品质不错，但是100毫升装接近30元的价格太贵，购买的可能性很小，其余的17位母亲选购了价格很低的国产儿童品牌。
    好的儿童护肤品牌想要建立知名度，不可能离开宣传。尤其以强生婴儿系列为代表的知名儿童品牌的热卖，除了知名度和功效出众外，它们在央视和省级卫视中大量广告的投放，也为年轻妈妈购买儿童品牌“指明了方向”，132位年轻妈妈表示为宝宝选购护肤品，主要“受到广告的影响”，媒体对儿童品牌推广的功力可见一斑；还有127位妈妈是通过品牌的知名度为宝宝挑选合适的护肤品，另外有96人是通过“亲友同事或周围熟人的推荐”挑选儿童护肤品，只有极少数妈妈会根据孩子的要求或者按照“商品物有所值”的原则来选购产品。
    很少人会反对“超值加量”的产品，儿童护肤品同样如此。有156位母亲觉得，如果在具有知名度的前提下，儿童护肤产品推出超值加量的特惠装，将会非常受欢迎；123位母亲觉得，如果赠送毛巾、帽子之类的儿童礼品，会更受孩子的喜爱；采取“买几送一”方式的儿童品牌，能够令79位母亲产生购买行动；相反，对于儿童品牌推出的打折优惠政策，多数年轻母亲都不“买账”，她们觉得打折不仅不能促进销量，反倒会对这一品牌形象产生负面影响，因此只有32位母亲表示接受“打折优惠”。
    
    武汉：热衷于11元-20元的儿童洗护单品
    
    中等价位武汉受“宠”
    在武汉抽样调查的192名有效调查问卷中，有57.9%的消费者正在使用单品价格为11元-20元的产品。21.3%和17.8%的消费者正在使用21元-30元和10元以下的单品，此外，只有3%的儿童选用31-100元的单品，而进口的100元以上的儿童洗护单品则在五城市中无人问津。可见，中等价位的产品在儿童消费中所占比例很大。
    
    “强生”、“孩儿面”、“郁美净”：最有“孩子缘”
    结果表明，“强生”、“孩儿面”、“郁美净”的综合知名度列前三位，分别为59.8%、11.5%9.%；“佳洁士”为3.8%，排第四位；其余品牌的知名度都不超过3%。
    
    近半数家长特别注意产品成份
    调查中，58.3%的被调查者在选择儿童洗护产品时，会特别注意产品成份，31.3%的家长认为品牌知名度亦是选购时关心的重点，另外，30%和29%的家长分别对超值加量和打折优惠最感兴趣。
    
    父母是最主要的购买者
    本次调查显示，在武汉市的家庭中，父母是购买儿童洗护用品的决定者，是生产厂家的主要促销对象。19.4%的调查者选购洗护用品尊重熟人推荐。依据孩子要求购买决定者，占到了17.6%，名列第三。表明现在的武汉市孩子明显有了一定的自主权。小学生和中学生也是儿童洗护生产厂家的主要促销对象
    
    最关注的功效为保湿和抗敏
    调查显示，在选择儿童洗护产品时，38.6%的被调查者关注保湿功效，另外30.2%的婴幼儿家长更重视“抗敏”，此外也关心“祛湿疹13.4%”、“美白5.4%”和“祛痘3%”，“控油1.7%”等因素。
    结语：由此看来，在当前的市场上，顾客的要求会变得越来越细致。企业必需适应这种变化，它们必须为特定的细分市场量体裁衣，因为这将是保证成功的惟一办法。

    重庆：儿童品牌不被轻易更换
    
    为了使儿童产品调查更有针对性，记者特意将调查的地点选在了学校附近。本次调查的对象主要是渝中区区级机关幼儿园、西南师范大学附属幼儿园、西南师范大学附属小学、巴蜀小学的家长及教师。
    在所做的200份调查中，被调查对象的职业以销售、文职文员、教师和公务员为主，占被调查人数的76%，月收入在1000元以上的占88%。他们的孩子年龄分别是：0—3岁71人，3—6岁73人，7—13岁51人。
    无论是“印象最深的品牌”，还是“品质最好的品牌”，强生都以170票以上的绝对优势压倒竞争对手，显示出了其在专业市场上的霸主地位。紧随其后的品牌分别是高露洁、孩儿面、佳洁士、郁美净，选择率均在10票以下。与之相对应的是，有171位家长表示小孩目前正在使用的儿童洗护品牌是强生。
    被调查者对儿童品牌的忠诚度几乎是不用置疑的，有176位家长表明对于正在使用的儿童洗护品牌并不是第一次使用。多数人认为这跟小孩的性格习惯有很大关系：一方面，找到一个适合小孩皮肤的品牌已是相当不易，另一方面，小孩子对某个品牌熟悉了就会产生依赖性，如产品的气味、包装等，就像钟爱的玩具一样，不能轻易改变或抛弃。所以，59%的家长为小孩选择使用一种儿童品牌的时间周期为3—12个月，甚至更久。
    消费者选择购买儿童护肤产品的原因较多，几乎是将众多因素综合考虑的结果，有一点可以肯定的是，广告的影响似乎并不大，而且消费者将其放在最后考虑。这从统计数据可以看出：知名度57%，根据孩子的要求购买46%，物有所值30%，亲友推荐28%，受广告影响19%。不难看出，家长为小孩选择产品时的心态是很复杂的，很少属于冲动型的，比较理性。
    促销活动早已是厂家和商家为刺激销售必不可少的手段之一，这种手法屡试不爽，在儿童洗护产品领域，各种促销形式也屡见不鲜，那么哪一种促销活动最能打动消费者的心呢？被访者最喜欢的促销方式分别为：打折优惠35%，超值加量29%，赠送儿童礼品29%，附带试用产品23%，买几送一21%，抽奖18%。这样看来，好象没有哪一种促销形式特别地受消费者青睐，对此，一位家长说道，买儿童产品最主要的是两点：一是适合小孩，二是小孩喜欢。所以买儿童产品就不同于买成人产品，促销活动很难刺激他们的购买欲望，毕竟作为家长，首先考虑的不是优惠，而是适合不适合自己的小孩。当然，促销活动这种形式也必须存在，它对于巩固老顾客有一定的作用。
    
    广州：孩子年龄段不同，选择的品牌便不同
    
    在广州市的越秀区和荔弯区，记者有针对性地在幼儿园和多个小区内做了200份儿童产品调查。被调查对象的小孩的年龄段分别为0—3岁40%，3—6岁37%，6—13岁23%，他们的月收入分别为1500—2500占48%，2500—4000占43%。
    
    品牌与质量等同
    记者发现，家长在给小孩购买护洗产品时，很大程度上是根据孩子不同的年龄时段来选择不同品牌的，如调查中0-3岁的婴幼儿使用的护洗品牌多以强生为主，比例高达91%；而3-13岁的少儿使用的护洗品牌则比较分散：强生23%、高露洁20%、孩儿面17%、郁美净12%、佳洁士11%。究其原因，一位家长说道，婴幼儿的皮肤非常嫩，需要特殊的照顾，而少儿的时候就开始使用儿童护洗品牌了。他认为儿童产品和婴幼儿产品在成分功能方面有着明显的区别。
    不论是儿童产品还是婴幼儿产品，质量常常是消费者最为关心的话题，而质量和产品成分又密不可分，所以似乎家长在为孩子选择产品时，会非常关心这样的问题。但调查结果却在意料之外，父母在选择儿童产品时，对产品成分一般没留意的人占81%，特别注意的仅有17%。这说明虽然家长们很在意产品的品质，但对品质的理解也仅停留在表面上，他们更多的是将品质与品牌紧密地联系在一起。如一位家长所说：现在市场上的成分概念很多，而我们对产品成分的专业知识又不大懂，到底哪一种产品好心里没有底，所以还是比较相信品牌，很多时候都是先试用一下，如果产品对小孩子适合，就继续用下去。
    
    大部分人认为价格中等偏高
    目前儿童洗护产品的单价以11-20元和21-30元的最好卖，其容量多在100—200ML左右，有85%以上的消费者喜欢购买这个价位和容量的产品。对于市场上儿童产品的价格，有80%的人认为中等偏高，有47%的消费者对产品的包装满意。
    市场上的儿童产品越分越细，品种多样。调查结果显示，护肤、沐浴、洗发产品是小孩用得最多的，分别有81%、73%、50%的家长时常为小孩购买这一类的产品，而卫生用品和口腔护理的选择率分别为29%和20%。与之对应的，是家长对儿童产品功效关心最多的依次为：抗敏68%，保湿49%，祛湿疹23%，控油19%，祛痘8%。一位妈妈就此说道，由于小孩皮肤很嫩，容易受刺激，所以使用有化学成分的产品时很容易过敏，特别是含有酒精的产品，一用小孩的身上就红肿起来，前一阵子她还为此苦恼过。
    
    家长与儿童混用产品是误区
    有意思的是，一半以上的妈妈表示喜欢和孩子使用同一品牌的儿童洗护产品，认为适合小孩皮肤的产品很温和，一定也适合自己。事实上，这里存在一个误区。在被调查的人群中，有一位是荔弯区妇幼保健医院的医生，她指出，小孩的皮肤缺油不缺水，成年人的皮肤缺水不缺油，所以儿童产品是针对小孩设计的，补油不补水，如果成年人使用，反而适得其反。所以喜欢和小孩使用同一种产品的妈妈们一定要将这个观念改变过来。
    都说孩子是个宝，特别是中国的独生子女，97%的家长每年消费儿童产品的金额在300元以上。而一般来说，超市仍然是家长购买儿童产品的主要渠道，有84%的人选择经常在此购买。

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