截至10月30日，于A股上市的8家国货美妆企业已悉数披露今年前三季度财报：珀莱雅以70.98亿元的营业收入稳居国货美妆企业业绩第一宝座；上海家化位居第二，营业收入达49.61亿元；贝泰妮、水羊股份和华熙生物紧随其后，营业收入分别为34.64亿元、34.09亿元和31.63亿元，三者差距较小（详见表）。但从整体来看，今年前三季度，美妆行业增长持续承压，8家企业里，贝泰妮、华熙生物、福瑞达（仅统计化妆品板块业务，下同）、敷尔佳4家企业营业收入同比下滑。单看第三季度，珀莱雅营业收入也出现同比下滑，营收同比下滑企业增加至5家，凸显了行业面临的挑战。不过，市场的另一面是盈利能力的改善，贝泰妮、水羊股份等企业第三季度归母净利润同比均扭亏为盈。

　　与此同时，截至10月30日收盘，国货美妆企业市值前三有了新的变化——毛戈平、巨子生物、上美股份位列前三，均为港股上市企业。其中，毛戈平以444.8亿港元市值位居榜首；此前一度位居榜首的巨子生物以402亿港元的市值排在第二；上美股份以341亿港元市值位居第三。

　　国货美妆的市场格局，将迎来新一轮重塑。

　　业绩出现分化趋势

　　与2024年同期相比，国内美妆行业整体呈现回暖趋势。国家统计局数据显示，今年前三季度，化妆品类零售总额达3288亿元，同比增长3.9%。其中，9月化妆品类零售额为368亿元，同比增长8.6%，创前三季度单月最高涨幅。然而，在整体增长背景下，于A股上市的8家国货美妆企业的业绩表现却呈现分化趋势。

　　部分企业仍面临业绩压力。例如，贝泰妮、华熙生物和敷尔佳，前三季度营业收入均双位数下滑，归母净利润同比下降均超过30%。不过，贝泰妮和华熙生物第三季度出现了积极信号：贝泰妮归母净利润同比增长136.55%，华熙生物归母净利润同比增长55.63%，显示出一定的业绩修复迹象。

　　部分企业展现出盈利修复韧性。以上海家化与水羊股份为例，第三季度，两家公司归母净利润分别为1.39亿元和0.13亿元，同比扭亏为盈；从前三季度整体看，这两家企业的归母净利润同比增幅均超过40%。

　　对于净利润下滑，部分企业在财报中解释，主要受化妆品业务核心单品处于产品迭代阶段而新产品销量尚未达到足够规模、线上流量红利减退等多种因素影响，企业收入减少，拖累利润表现。

　　而在盈利改善方面，多家企业在财报中分享了其策略调整与运营优化的成效。贝泰妮通过将资源重新聚焦于核心大单品与爆款产品，推动经营策略优化，改善了产品盈利能力。华熙生物自2025年3月以来，公司董事长兼总经理带领管理团队重回业务一线，持续对经营理念、业务方向及人才组织模式进行系统性调整，推动经营质效持续改善，公司第三季度销售费用率降至34.26%，为近五年来最低。上海家化则通过聚焦核心品牌、加强线上投放与内容种草，推动线上销售增长，高毛利新品与原材料成本下降共同带动毛利提升。

　　品牌呈现三大增长模式

　　线上渠道是美妆品牌竞争的核心战场。相关统计数据显示，今年前三季度，美容护肤类目在主流电商平台（淘宝天猫、抖音和京东）的GMV（商品交易额）为2351亿元，同比增长11.3%；彩妆香水类目在主流电商平台的GMV为877亿元，同比增长8.8%。换言之，今年前三季度，美妆类目在线上渠道的GMV已超3200亿元，增速超10%。

　　尽管上述在A股上市的8家企业多数未披露旗下品牌的具体营业收入，但从各品牌在主流电商平台的表现中，仍可窥见其增长动力的结构性变化。从前三季度各品牌在主流电商平台的GMV来看，化妆品企业主要呈现出三类增长模式。

　　其一，主品牌增长强劲。

　　上海家化旗下，玉泽和佰草集等品牌GMV均超5亿元，同比增长均超40%，其中佰草集涨幅近100%；高端品牌双妹GMV达到4061万元，同比增长175%。丸美生物旗下品牌丸美的GMV达到20.62亿元，同比增长70.69%。福瑞达旗下品牌颐莲GMV达到7.86亿元，同比增长19.50%，其中喷雾产品GMV达6.64亿元，同比增长28%。

　　其二，“第二品牌”或“第三品牌”狂飙。

　　珀莱雅公司旗下，彩妆品牌彩棠GMV同比增长23.85%，达到13.19亿元；洗护品牌off&relax的GMV同比增长达128.6%。贝泰妮旗下，护肤品牌瑷科缦GMV同比增长255.87%。

　　其三，收购品牌表现亮眼。

　　水羊股份旗下收购品牌增长明显，佩尔赫乔（PA）GMV达2.8亿元，同比增长469.28%；伊菲丹（EDB）GMV为6.78亿元，同比增长41.5%，仅在我国市场，伊菲丹全年GMV就有望突破10亿元。

　　资本市场估值逻辑清晰化

　　国货美妆企业的业绩走势，也映射在资本市场表现中。从国货美妆企业市值排名来看，行业竞争格局正经历新一轮洗牌。

　　截至10月30日收盘，毛戈平以444.8亿港元市值跃居国货美妆企业榜首，今年以来（截至10月30日收盘）市值涨幅超50%，近一年累计上涨212.67%；此前一度位居榜首的巨子生物，以402亿港元的市值排在第二位；上美股份以341亿港元市值位居第三，近一年市值涨幅超150%。

　　多家国货美妆企业市值实现高双位数增长。截至10月30日收盘，上海家化市值达166.6亿元，今年以来（截至10月30日收盘）市值上涨46.89%；水羊股份市值为77.49亿元，今年以来市值涨幅超50%。

　　无论是市值排在前三的企业，还是实现高增长的企业，其背后均有扎实的业绩作为支撑。

　　市值前三的企业上半年营业收入与净利润均实现双位数增长，其中毛戈平的营业收入与净利润增速均超过30%。

　　从品牌表现看，前三季度，上述企业的主品牌在主流电商平台增长稳健。相关统计数据显示，上美股份旗下品牌韩束GMV达63.77亿元，同比增长16.75%；巨子生物旗下品牌可复美GMV为23.93亿元，同比增长29.28%；毛戈平品牌GMV同比增长亦超过30%。

　　由此可见，资本市场对国货美妆企业的估值逻辑正趋于清晰：短期看盈利修复，中期看品牌势能，长期看多品牌布局的确定性。当美妆赛道从“流量红利”步入“品牌红利”时代，持续增长的业绩，才是支撑市值的硬道理。

　　【作者单位：品观科技（武汉）有限公司】

(责任编辑：张可欣)