美妆市场——这个在快消品市场占据重要地位的领域，在过去三年一直呈现增长放缓甚至增长停滞的状态。严峻的形势下，行业淘汰赛顺势升级，如何发现新的增长机遇成了所有美妆品牌的共同关切。日前，在浙江杭州举办的第四届全球女性消费品牌大会上，凯度消费者指数中国区总经理李嵘分享了对美妆市场的独家数据和洞察。

　　“2025年的美妆市场，身体清洁市场会相对平稳，但面部护肤品还是会持续处于低位运行的状态。”李嵘进行了预测。低位运行并不意味着缺少机会。虽然从购买金额来看，面部护肤品类增长停滞，但购买人数和购买频次都在正向增长。这代表着面部护肤品这块看似平静的水域之下，蕴含着女性消费者旺盛的需求。

　　有需求的地方永远有生意。竞争激烈但增长乏力的市场，需要的是实现差异化突围的能力。“美妆市场2025年的机遇点可以概括为‘FOCUS’。”李嵘在分享中总结了我国美妆市场五大最新趋势。

　　F.需求细分

　　（Fragmentation of Demands)

　　目前，美妆市场正在经历消费行为的变革。数据显示，在护肤领域，低频购买头部品牌的消费者比例在显著提升。从数据可以看出，品牌忠诚度在持续降低，越来越多的消费者以开放的心态去探索多元化的小众品牌，而非通过固守单一品牌来满足他们的美妆需求。这意味着消费者更注重产品与个人需求的契合度，而非盲目追求头部品牌；也更看重产品的实际使用体验，而非单一的价格标签。

　　美妆市场已进入“百花齐放”的新阶段，丰富的品牌矩阵和品类创新为消费者提供了更大的选择空间，促使其在做出购买决策时越发理性和精准。这种消费观念和模式的转变，正在重塑美妆市场的竞争格局。

　　在此背景下，消费者的美丽诉求已突破传统护肤与彩妆的边界，向着“全方位美丽”演进。这一趋势显著推动了整体个护市场的品类重构。

　　头发护理、身体护理等细分赛道呈现强劲增长势头，“绸缎发丝”“高颅顶健康头皮”“手肘关节美白”等精准护理概念在社交媒体平台引发广泛讨论，也带来了消费热潮。全面的护理需求不仅为新兴品牌创造了差异化的市场切入点，更倒逼传统大牌加速产品创新与战略转型，推动整个行业向精细化、专业化方向纵深发展。

　　O.场景驱动

　　（Occasion-based Demands)

　　场景化消费趋势正在加速美妆市场的演变。消费者的诉求已从单一产品功能导向，转向多元场景驱动的精准美妆。

　　例如，在皮肤护理方面，消费者不同时间的护肤诉求有不同的侧重点。早晨的护肤强调抗氧防晒，而晚上则更倾向于抗老修护；工作日护肤追求快速高效，周末则更偏好全方位护理，从清洁到面膜、精华，再配合家用美容仪器，打造完整的护肤仪式感。值得关注的是，医美人群在护肤上的年均支出约为非医美人群的1.4倍，这类人群对修复类产品，特别是高功效的品类，如面霜和精华液，展现出强烈的偏好。

　　在彩妆领域，主力消费群体（15至39岁人群）的美妆需求和妆容步骤在持续细化。“元气运动妆”“职场高智妆”“浪漫约会妆”等场景化妆容的流行折射出消费者对个性化美妆的强烈需求。面对这一趋势，越来越多的品牌开始挖掘不同场景下消费者的痛点与情感诉求，通过精准的产品定位与营销策略，来打造契合消费者“精致时刻”的美妆解决方案。

　　C.功效协同

　　（Convergence of Functions)

　　在护肤方面，消费者正从单一功效诉求转向“协同增效”的整合性护肤理念，追求从根源上改善肌肤整体状态，同时针对性地解决具体皮肤问题。

　　例如，油痘肌人群不再局限于控油祛痘，而是更加注重补水保湿，以调节皮肤水油平衡；在美白领域，许多消费者不仅追求美白效果，同时关注解决皮肤暗沉问题；在抗老抗皱领域，消费者的需求已从表层的纹路抚平，延伸至深层的细胞修复与再生。

　　此外，“多效协同”的趋势已从面部护理延伸至身体护理市场，其中敏感肌护理赛道尤为突出。凭借温和安全的配方设计，敏感肌护理产品正成为市场新宠。一些品牌通过科学配比，将保湿、舒缓、修复等多重功效结合起来，为消费者提供温和的护肤选择。

　　U.精致进阶

　　（Underlying Demand Sophistication)

　　在美妆需求日益精致化的浪潮下，美妆品牌想要实现“突围”，洞察消费者购买决策背后的深层逻辑尤为关键。产品不仅要满足基础护肤需求，还要精准捕捉特定人群在特定生活场景中的痛点。

　　例如，有的产品宣称“消除加班后的疲惫感”与“拯救熬夜后的暗沉蜡黄”，直击都市白领与熬夜人群的痛点；有的品牌则精准把握“光电项目后的反黑问题”与“特殊时期的皮肤修护”需求，直击医美消费者的痛点。

　　与此同时，仅靠“功效”已难以在竞争中脱颖而出，成分创新成为品牌差异化竞争的核心战场。独家配方、珍稀植物萃取与专利技术的升级迭代，正在为品牌构建独特的竞争壁垒。对成分的追求不仅彰显了研发实力，而且能展示出品牌的专业性，从而帮助其在激烈的市场竞争中赢得消费者的认同。

　　S.叙事共鸣

　　（Storytelling for Emotional Resonance)

　　在竞争日益激烈的美妆市场，企业面临双重挑战。一方面，产品研发、功效配方及核心成分的同质化现象愈发显著，美妆企业难以持久地构建技术壁垒；另一方面，传统促销活动对消费者决策的影响日渐式微，折扣已不再是唯一的购买驱动力。因此，形成品牌与消费者之间的情感共鸣，成为破局的关键之一。

　　例如，有企业推出“打破性别偏见，提升女性力量”的品牌理念，精准契合了当代女性对自我价值实现的追求，成功将产品转化为消费者价值观与生活态度的延伸。

　　情感营销策略不仅增强了品牌的吸引力，更在产品和功效之外构建了独特的品牌资产。从功能消费到情感消费的转变，推动品牌向创造更深层次价值迈进。

　　“要在2025年的美妆市场占有一席之地，我给大家的建议是要足够聚焦。”李嵘总结，“在美妆行业加速迭代的数字化时代，品牌要构建持久的竞争优势，必须依托以数据为驱动的深度洞察，精准捕捉消费者需求的细微变化，才能持续保持竞争力和生命力。”

　　（央视市场研究股份有限公司陈曦整理）

(责任编辑：张可欣)