预计疫情对化妆品消费短期冲击明显，结合草根调研和疫情控制的进展，3月份，化妆品线上零售有望反弹；4月起，线下零售有望全面复苏，线下门店有望恢复至常态；五一国际劳动节、母亲节等或大力度促销回补一季度部分受抑制的需求。中长期看，预计消费分层背景下各阶层的消费升级是化妆品增长的根本驱动力，信息媒介变迁、电商渠道的发展是重要推动力量，税收、产业政策等有望进一步催化。预计化妆品行业中长期仍将保持高景气，未来3年CAGR+10%~13%。

短期影响负面　不改中长期高成长

2019年末，湖北武汉出现新型冠状病毒肺炎疫情。据人民日报和丁香医生统计，截至2020年2月6日15时，全国新型冠状病毒肺炎累计确诊28077例，疑似病例24702例；目前全国31个省（区、市）均已启动重大突发公共卫生事件一级应急响应，要求各区域进行流动人口管理、封锁控制区域等措施；湖北多地实施最严封城，浙江杭州、温州、台州等地实施最严出行管控，部分小区封楼。疫情对消费产生重大影响。

预计本次疫情对化妆品消费短期冲击明显，对不同品类影响幅度为彩妆＞护肤品＞日化。广义的化妆品分为护肤品、彩妆、香水、日化。2019年，护肤品、彩妆、香水、日化占比分别约为63%、15%、3%、19%。本次疫情潜伏期长、传染性强由于外出减少，预计彩妆整体使用会下降，细分品类下降程度为唇妆＞底妆＞眼妆。鉴于彩妆消费习惯已养成，且全民宅居后有心情释放的内在需求，预计疫情结束后彩妆消费会迅速回补。宅在家中，护肤品使用变少，但料下降程度小于彩妆，其中面膜下降大于其他。日化需求较为刚性，但从结构上看，由于需勤洗手，香皂、洗手液的使用会逆势明显增多，预计杀菌类洗护产品需求增加，受益程度杀菌类＞清洁类＞沐浴类。疫情结束后，随着卫生习惯养成，预计杀菌类产品将继续保持良好增长。

销售渠道上，预计疫情将推动化妆品消费进一步向线上转移。直营占比高、线下销售占比高的公司料将受到更大冲击。疫情期间，消费者减少外出，料电商需求增加；疫情结束伊始，出于谨慎，预计线下客流的恢复将有所滞后；疫情过后，鉴于网购消费习惯得到强化，料化妆品线上消费占比将进一步提升。国产化妆品公司中，2019H1，上海家化、珀莱雅线上销售占比分别22%和6%，2019Q1华熙功能性护肤品线上销售占比57%，2018年丸美线上销售占比42%。据天猫美妆、中怡康及草根调研等数据推算，2019M1~M9雅诗兰黛、SK2电商渠道销售占比分别为21%和28%。

经销占比高的企业短期所受影响相对较小。草根调研显示，线下化妆品销售Q1~Q4的季度分布约为25%、20%、23%、32%（即H1:H2约45:55）；每年一季度是化妆品终端零售的旺季，但线下的出货集中在Q4。若疫情在2月末得到有效控制，3月化妆品销售可有一定的恢复甚至反补，经销体系在一定程度上对品牌商的收入形成缓冲。2018年，丸美经销渠道营业收入占比88%。

从化妆品产业链上看，预计疫情短期对产业链不同环节影响不同。化妆品产业链涵盖研发/生产、品牌商、经销渠道、零售终端四大环节。预计本次疫情负面影响程度由大到小为CS零售＞线下经销商＞线上零售商&TP＞品牌商＞研发/生产商。据草根调研数据，上半年化妆品销售高峰期主要在春节、三八妇女节、情人节、母亲节，分别占全年销售约10%、7%~8%、3%~4%、3%~5%。目前，若疫情能在2月中下旬得到控制，料三八妇女节期间会回补一部分春节、情人节期间未正常进行的化妆品消费（因运力压力，天猫已取消“天猫开工季”“天猫情人节”“天猫春焕新”等二月份活动）。但若疫情在2月底无法得到控制，3月渠道将无法进行正常促销活动。

化妆品行业大趋势：高成长、深赛道

中长期看，本次疫情不改化妆品高成长的大趋势，多因素驱动增长，预计未来3年CAGR增加10%~13%。2019年，限额以上化妆品零售额2992亿元，根据限额以上商品零售额与社会消费品商品零售总额的比例0.46﹕1推算，2019年化妆品零售总额约为6504亿元，同比增长12.6%。此外，根据天猫美妆、中怡康及草根调研等数据推算，2019年中国化妆品正品行货（不含水货、海淘、海外购物、国内免税、微商等）含税零售额约3640亿元，同比增长16.3%。

在需求端，消费群体迭代，颜值当道。中产扩容。根据Sociovision，2015年~2020年，中国年家庭可支配收入在2.1万美元以上的Upper Middle Class+Affluent家庭户数将由5000万升至1亿，数量占比由17%升至30%，消费占比由40%升至55%。消费群体代际切换，年轻群体成为化妆品主力消费人群。年轻消费者更加注重颜值、时尚，化妆品消费意愿更强，根据腾讯的数据，30岁以下的高端化妆品消费者占比高达58%。

经济增速放缓，口红等彩妆相比其他奢侈品价格更易接受，更有助于提振信心。小镇青年从不消费化妆品到消费化妆品；中产从消费中低端化妆品升级到消费高端化妆品。根据麦肯锡的调查数据，44%的消费者愿意在化妆品上进行消费升级，位居所有品类第一。

在媒介端，信息媒介变迁，即时性美容需求提升。社交、新媒体可视化推动美容需求提升。随着各类社交、即时聊天工具的普及，颜值的重要性提升，化妆品对提升外在形象方面的功能性被强化。社交分享平台、专业美妆KOL降低学习成本，消费者在学习知识、种草的同时完成购买闭环。根据对唯品会的调研，有83%的消费者因网红种草而购买过化妆品。

在渠道端，线上高增速，高频推新拉动销售增长。综合草根调研、各国际化妆品公司公告数据，2018年中高端化妆品整体增速为39.4%。分渠道看，电商增速高达105%，为拉动中高端增长的主要渠道。2017年起高端化妆品品牌入驻天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，官方渠道提供了相对可靠的货源，部分海淘消费回流。此外，电商平台如天猫为了品牌化和高端化，给予国外中高端化妆品品牌流量和资源倾斜。

线上成为重要的新品首发平台，品牌商试错成本降低、上新周期变短、迭代加速。通过线上，消费者洞察可实时反馈、产品研发由数据驱动、供应链柔性、全域营销（口碑裂变、全渠道种草、精准试用、试销及策略调整），品牌商试错成本降低，上新周期变短，迭代加速。

在政策端，税率下行，汇率因素带动高端化妆品增长。2013年以来，国家多次下调关税、消费税和增值税率。为响应政府降税政策，高端化妆品公司多次下调在中国的终端零售价，以雅诗兰黛集团为例，旗下产品2015-2019年进行了四次降价，覆盖公司旗下多个品牌和产品，每次降价涉及不同的单品，部分单品单次降幅达10%。此外，人民币贬值导致一部分消费回流，也促进了免税店高端化妆品的消费。此外，春节前，《化妆品卫生监督条例》修订，加强质量管控，对化妆品原料实施分类管理。对防腐、防晒、着色、染发、美白新材料及其他具有较高风险的新原料采用注册制，其他新原料则采用备案制，有利于产品创新、优胜劣汰。

化妆品兼具功能性和精神消费属性。疫情带给人们创伤，隔离带给人们焦虑，化妆品带给人们的是“小确幸”（确定性的小幸福）。疫情必将在不远的将来得到控制并远去，线上和线下化妆品消费有望先后迎来反弹；全年角度看，料疫情对行业影响可控，强于产品力、创新力、渠道力的优质龙头有望逆势快速成长。

（作者单位：中信证券研究部）

(责任编辑：丁凌)