中国食品药品网讯 9月初，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”刷爆朋友圈，“上演”了一出双赢戏码。紧接着，薇诺娜也与MANNER咖啡联合推出云南之光“酒香桂花拿铁”，也受到消费者好评。跨界联名再次引发业界关注。

　　跨界联名是目前品牌营销的热门手段。近年来，美妆品牌也掀起跨界联名热潮，分别与食品、动漫影视、游戏等品牌联名，联名方式包括但不限于推出限定产品、举办快闪活动、线下打卡等。

　　对于美妆品牌跨界联名活动，有消费者表示支持，认为创意十足；也有消费者认为，一些联名活动对品牌来说不仅没加分，反而减分。专家认为，跨界联名要在找对伙伴的基础上，通过连接双方消费群提升品牌契合度，进而达到品牌价值和文化的互补，只有这样才能为联名带来长久生命力。

　　美妆界掀跨界联名热潮

　　今年9月，在“酱香拿铁”横空出世后，薇诺娜与MANNER咖啡联合推出云南之光“酒香桂花拿铁”，消费者去门店购买饮品可有机会获得薇诺娜小样套装的联名快闪活动收获了一波好评。“16元一杯的咖啡还送薇诺娜小样套装，大家火速冲！”“一个主打云南植萃护肤成分，一个主打云南咖啡豆，这波以‘云南之光’结合的联名直戳咱们打工人的心窝子”……在小红书APP上，不少消费者觉得买联名咖啡赠送化妆品小样套装的联名活动很“香”。

图为薇诺娜与MANNER咖啡联合推出的云南之光“酒香桂花拿铁”。

　　跨界联名是指两个或多个不同领域的品牌或IP合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征推出联名产品。“这种营销方式能实现品牌互补和资源共享，达到拓展新客群、提升销售额、扩大品牌影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1＞2的营销效果。”北京百思力营销策划有限公司总经理王恒介绍。

　　近年来，国内外各大美妆品牌都在进行联名活动， SocialBeta Lite发布的《2023跨界联名营销趋势报告》（以下简称《报告》）显示，美妆护肤行业的跨界联名案例在所有行业中位列第四，仅次于食品饮料、服饰和餐饮行业，偏好的联名对象多为食品饮料、餐饮、文化娱乐、连锁摄影和潮玩。

　　仅记者初步梳理，今年以来，美妆领域IP联名活动已达80次，除上文提及的薇诺娜与MANNER咖啡外，还有与卡通IP联名，如有美妆品牌Pink bear与皮可熊loopy、指甲油品牌小奥汀与线条小狗、美妆品牌花洛莉亚与mikko等；与动漫影视联名，如美妆品牌Passional lover与日本动漫nana、美妆品牌NYX与电影《芭比》；与游戏联名，如橘朵与《未定事件薄》；还有与食品饮料联名，如SK-II 与大白兔奶糖、唇膏品牌Lipsmacker与可口可乐等。

图为部分美妆品牌联名案例。

　　据悉，为迎战今年“6·18”电商购物节，多个化妆品品牌在6月18日前夕陆续推出了联名产品，并收获较高销售额，如科颜氏与热门游戏IP“原神”联名，在天猫旗舰店推出了包含游戏周边的科颜氏×原神款护肤礼盒，“6·18”电商购物节期间销量超2万。薇诺娜也与迪士尼联动推出限定款护肤礼盒，开售4小时便售罄。

　　消费者对联名品牌看法不一

　　在化妆品品牌对跨界联名抱有兴趣的同时，记者在网络平台搜索发现，消费者对跨界IP联名化妆品态度不一，有的表现为并不买账。

　　“去橘朵实体店看了那款与《未定事件薄》联名的眼影，感觉不值150元。”在小红书APP，一篇有2000+点赞数的经验帖这样写道。《未定事件薄》是一款律政恋爱推理手游，购买该联名眼影的大多是《未定事件薄》的粉丝。在该帖评论区，许多粉丝感觉被“割了韭菜”：“平时150元能在橘朵买两个眼影盘、遮瑕液和一支唇釉，现在只能买一盘眼影。”“除了唇釉和纸袋，其他产品好像看不出联名的痕迹，感觉很敷衍。”

图为橘朵与《未定事件薄》联名化妆品。

　　除了觉得一些联名化妆品价格贵、没有诚意，还有消费者认为一些联名品牌“气质不搭”，导致产品形象“四不像”。今年是农历兔年，为了迎合中国消费者，SK-II与大白兔奶糖于今年2月联合推出了大白兔联名神仙水套装。对于这一联名产品，有消费者认为其外观设计可爱。但在社交媒体上，部分消费者表示“看不懂”，如“实在接受不了甜甜奶糖味的包装，里面的液体却散发着浓浓发酵物的味道”“要不是在天猫旗舰店上看到大白兔版SK-II，我还以为盗版呢”等。

图为SK-II与大白兔的联名护肤品。

　　“消费者之所以‘看不懂’，是因为SK-II与大白兔奶糖这两款产品的特点和消费人群均存在明显差异，如SK-II是日本高端护肤品牌，消费人群偏向于白领；大白兔奶糖消费人群主要是儿童以及吃过奶糖的85后、90后。”王恒说。

　　记者梳理后发现，事实上，除与热门IP合作或赶上大促节点外，大部分美妆联名产品只是“昙花一现”，社交平台讨论热度和引流成交效果反响平平。

　　“一旦跨界联名对品牌自身价值的提升帮助不大，联名次数越多，品牌自身价值越会被稀释。”上麒广告（上海）有限公司创始人杨正华认为，当下化妆品行业呈现出“万物皆可联名”的市场环境，联名产品逐渐变得套路化，消费者对联名化妆品消费呈现出疲态，如何让联名产品真正出圈是当下各品牌须面对的挑战。

　　品牌价值契合才能共赢

　　“要想拓宽消费群，实现真正出圈，找对‘搭子’很重要。”王恒表示。以此次薇诺娜与MANNER咖啡的联名咖啡为例，薇诺娜是来自云南的护肤品牌，而MANNER咖啡主打云南咖啡豆，从品牌文化上比较契合。

　　“这次除了从创意角度出发联合设计了饮品外，薇诺娜还给购买咖啡的消费者附赠限量款防晒霜小样礼盒，想将品牌理念传递到更广泛的受众人群，进一步提升品牌关注度。”美妆行业相关人士表示。

　　《报告》也指出，联名首先要基于双方高度契合的品牌价值，将两个品牌的文化价值与商业价值相结合，通过好产品、好内容表现出来，一方面联名产品需要从细节入手，挖掘内容IP价值点来丰富产品建构；另一方面随着联名手段事件化，具象化品牌理念，以联名的趣味性概念、实体化产物去更好落地宣传品牌利益点，沉淀品牌资产。

　　“跨界联名次数不在多，而在于选对品牌。”杨正华表示，品牌在进行联名时，首先要看对方品牌的消费群是否为自身希望掌握、创造和链接，可以借鉴彼此的消费人群，找到消费人群接近或彼此互补的品牌，形成品牌价值和品牌文化的交叉互补，这样才能整合资源，最大化实现联名品牌的共赢。（殷芝）

(责任编辑：常靖婕)