编者按

　　近日，尼尔森联合百度指数，首次发布《中国乳制品营销生态与趋势》报告，用大数据揭示我国乳制品行业的消费现状和各营销渠道特点。本文选录报告观点，以期为乳制品企业提升品牌竞争力提供参考。

2017年全国乳制品营销方式占比  数据来源：百度指数

　　乳制品行业作为食品行业中的重要细分行业之一，其竞争越来越激烈。目前，乳制品行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，乳制品品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。

　　健康化趋势持续发酵

　　根据百度指数，2017年，消费者关于划船机、减脂的搜索指数分别达到了82%和51%，这表明消费者对健康、品质生活的追求飞速提升。乳制品的消费热点和消费趋势与之类似，乳制品品牌的营销机会主要体现在消费者更加追求健康、享受生活以及多样化消费场景中。

　　健康食品是中国消费者最关心的问题之一，超过82%的中国消费者表示愿意花更多钱来购买健康食品。这对于乳制品行业产品创新来说，是推动消费继续增长的发力点。

　　具体来说，健康的产品配方可以通过添加天然营养物质或者减少产品中的某些成分实现。在乳制品中，谷物酸奶销售贡献增长率从2016年的49%上升到2017年的51%，谷物添加在2017年百度指数的增速达到了141%；与此同时，乳制品的轻体功效最受关注，具备发展红利，低脂以及脱脂酸奶在2017年的销售贡献为5%，而益生菌在2017年的百度指数增速则达到了59%。

　　伴随着消费升级，各大品类高端化趋势持续发酵。在零售领域，高端酸奶（产品均价超过品类平均价格20%及以上）的销售贡献从2016年的40%增长到了2017年的45%，而在高端乳制品关键词搜索中，关于生牛乳以及益生菌的搜索增速分别达到了62%以及59%。

　　挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的需求，抑或是创造新兴消费场景（如DIY酸奶），均是乳制品品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机会。

　　把握目标精选营销渠道

　　在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。研究发现，全国乳制品营销方式主要为综艺冠名与植入、赛事赞助、影视剧植入与明星推广，分别占比74%、13%、7%、6%，而乳制品行业中由营销活动带来的百度指数搜索量排名前6的厂商，其搜索量占据行业总体搜索量的82%。

　　不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各乳制品品牌需要根据自身品牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间百度搜索指数每7天达到一个峰值，平均持续90天，平均增幅达到29%。相比综艺节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平均持续40天，平均增幅达到了385%。

　　在赛事赞助方面，乳制品品牌可通过巧用IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。百度指数显示，2017年某乳制品品牌体育节目赞助期间百度搜索指数平均持续29天，增幅达到了57%。针对电子竞技以及传统项目的赞助则是触达小而专的年轻群体的新途径。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。

　　明星效应与热点事件是乳制品的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。据百度指数，2017年某乳制品品牌在明星推广期间，效果平均持续6天，热点事件的百度指数增幅达到224%。各大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠道全媒介扩大影响力； 另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。

（责任编辑：齐桂榕）

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