中国食品药品网讯 “买了牙膏以后有数字藏品吗？”“求购1个数字藏品”“冲着颜值入手，还送了元宇宙虚拟服饰，太酷了！”……“6·18”云南白药天猫旗舰店 “国粹秒杀牙膏套装”购买页面下，许多消费者对活动附赠的京剧服饰数字藏品表现出了比产品本身更大的兴趣。

　　今年“6·18”与往年有些许不同，许多品牌推出的数字藏品开始涌入各大电商平台，有的可单独购买，有的则只需购买实体产品即可附赠。

　　虚实结合 数字藏品上演“花式”营销

　　数字藏品是什么？也许很多人都是第一次听说。“数字藏品即国外的NFT（Non-Fungible Token 非同质化代币），它们都利用了区块链技术，是以图片、音视频等形式存在的具有独一无二的专属数字凭证的虚拟产品。”零壹研究院院长于百程介绍，二者主要区别在于NFT建立在公有链上，所以价值公认，具有交易属性；而国内数字藏品主要建立在联盟链上，强调收藏属性，限制在二级市场进行交易。

《CryptoPunks》

纪梵希数字藏品

　　2017年，第一个NFT项目《CryptoPunks》诞生于纽约，是一系列数码像素化的朋克角色头像。2021年7月，NFT风潮吹向化妆品行业，纪梵希GIVENCHY成为首个推出NFT项目的化妆品品牌。随后，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧、自然堂、毛戈平等国内外化妆品品牌相继宣布推出数字藏品，数字藏品在化妆品产业“遍地开花”。

　　这些品牌的数字藏品“玩法”各不相同，有的会在特定节日来临之际，以买实体商品限量赠送数字藏品的形式发布新品，比如今年5月20日前夕，消费者只需购买兰蔻520限定彩妆礼盒，便能免费获得限量发行的“心动晚霞”或“四季予你”数字藏品。2021年双十一期间，自然堂、科颜氏等品牌同样以买赠形式推出多款限量数字藏品。

虚拟偶像锘亚Noah和京剧服饰数字藏品

　　此外，许多品牌还会借助天猫、京东等互联网巨头的数字化技术和平台流量，联合推出数字藏品。今年天猫的“6·18”的元宇宙大秀中，天猫旗下虚拟偶像锘亚Noah身着云南白药“京剧服饰”数字藏品亮相，该产品与云南白药的实体产品“京剧主题牙膏”绑定，目前该产品已售罄。6月5日，#元宇宙服饰也有中国风了#词条登上微博热搜，云南白药的数字藏品京剧服饰更是占据C位。

　　而去年双十一，自然堂则与天猫旗下另一位虚拟偶像AYAYI联合推出100份《喜马拉雅冰晷》数字藏品，成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货化妆品品牌，目前该产品已进入天猫数字藏品馆。据悉，此次与天猫数字藏品合作的营销项目帮助自然堂获得高达10亿的总曝光量，新增5万多天猫用户。借助虚拟偶像、数字藏品等数字技术力量，补充扩展了自然堂在现实世界的市场规模，获得了更多市场增量。

　　“无论是买赠形式、限量发行还是联手虚拟偶像，目前本质上都是一种虚拟营销手段。”于百程说, 虚拟产品虽然听起来有些令人不解，但近年来随着元宇宙（Metaverse）概念的兴起与普及，越来越多的大品牌商加入到元宇宙世界中，纷纷跟进相关数字技术，希望能在虚拟市场发展初期便掌握主动权。元宇宙虽是一个虚拟空间，但人们在虚拟世界里依旧需要打扮化妆。

　　文化植入 加强年轻用户品牌认同

　　营销手法各有千秋，化妆品数字藏品的外观和创作理念也不尽相同。一业内人士指出，数字藏品的设计思路和品牌文化密切相关。

　　作为虚拟数字艺术品，数字藏品不仅是一种虚拟营销手段，其承载着比实体产品更多的文化价值与艺术可能，能提供更生动的品牌故事和内容信息。据了解，目前灵稀京东小程序、鲸探APP等数字藏品交易平台主要以探索产品的文化价值和艺术价值为主，灵稀京东小程序在“6·18”期间推出了唐宫夜宴、山海经等主题的数字藏品，更多年轻人得以深入了解传统文化。

　　反观化妆品行业，化妆品品牌同样会根据品牌文化和市场定位设计数字藏品。欧莱雅集团在2021年12月启动了以口红为切入点的NFT项目，邀请5位女性艺术家以其新款口红“Reds of Worth”之名为主题创作NFT作品，并于2021年12月在NFT交易平台OpenSea上拍卖。该NFT系列作品的核心在于展示品牌“如何帮助女性获得权益”，放大其品牌对女性群体的人文关怀。

喜马拉雅冰晷数字藏品

　　自然堂是源自于喜马拉雅自然科技品牌，所以“喜马拉雅冰晷”让代表着元宇宙无限时间流转的液态金属在自家产品“冰肌水”周围循环，液态金属流动的姿态仿效冰川水的灵动和纯净感。云南白药作为一家传承白药医方的民族品牌，其数字藏品则意图通过京剧服饰传承中国传统京剧文化，加深其国潮品牌印象。

　　在于百程看来，化妆品本身便具有收藏属性，品牌价值感较强，而数字藏品具有独特性、稀缺性，从而能够更进一步帮助提升品牌价值和艺术价值，达到传播品牌文化的效果。

　　传播品牌文化的背后，是源于当下年轻人对数字藏品和品牌文化越来越强烈的关注度。根据欧科云链研究院市场调研数据，当前数字藏品市场主要用户是以80、90后为代表的年轻群体。

　　据业内人士透露，推出数字藏品是许多品牌重要的数字化探索，也是与年轻消费者建立深度连接的新机会。

　　在小红书App搜索“化妆品数字藏品”等关键词，许多90后消费者都发布了相关种草笔记。毋庸置疑，数字藏品成为了品牌与年轻用户之间的纽带，帮助年轻群体进一步提升对品牌文化的认同。“我觉得这不仅是传统文化和虚拟科技的一次碰撞，更是赋予传统服饰更多新的可能性，让国风文化更加源远流长。”一美妆博主在小红书APP的“云南白药京剧服饰”分享笔记中这样写道。

　　“年轻人会被数字藏品这类新兴概念所吸引。毕竟，有数字藏品总比没有的好。” 于百程说。（殷芝）

(责任编辑：张可欣)