品牌的崛起往往以一个大单品的崛起为前提；市场的突破，往往也是大单品的率先突围。一直以来，在化妆品赛道，国际巨头被认为是大单品策略的头部玩家。但近几年来，不少国货化妆品品牌也高举该策略，甚至有企业单品销售额破亿元，用大单品矩阵支撑起品牌的强势增长。

　　大单品成为主增量

　　大单品往往源于爆款，但拉长时间维度看，大单品是兼具流量与利润的“现金牛”产品，是支撑品牌长期、稳定增长的核心之一。化妆品巨头例如兰蔻、Olay、资生堂等无不依靠大单品打响了品牌。当前，国货品牌也迎来了大单品时代，凭借大单品实现了业绩与口碑的双增长。

　　近期，国货品牌珀莱雅透露，在2022年“6·18”电商购物节中，大单品的销售额占比超过去年“双11”电商购物节，这意味着该品牌大单品的销售额占比已超过70%。品牌薇诺娜也是如此，据贝泰妮集团（薇诺娜品牌公司）招股书，2017—2019年，薇诺娜舒敏保湿特护霜贡献了17%~18%的销售额，仅这一款产品年销售超过3.5亿元。贝泰妮集团联合创始人董俊姿曾公开表示，品牌早期一定要有一个大单品，例如薇诺娜过去十年只讲特护霜，并在消费者心中形成了“薇诺娜=特护霜=专注敏感肌肤”的强印象，而现在大家也认识到了薇诺娜是一个功效性护肤品牌。对于起步较晚的品牌而言，大单品的价值则更加显著。例如华熙生物旗下的BM肌活、米蓓尔等四大功能性护肤品牌，2021年共有7款单品年销售收入过亿元。今年，大单品矩阵再次推动业绩发展，华熙生物预计上半年护肤品销售额增长75%。

　　不同于引流爆品，大单品要承载更高的复购率、创造更高的毛利率。据证券公司相关研报，薇诺娜舒敏保湿特护霜的复购率一度达到70%；珀莱雅大单品毛利率接近70%，其天猫官方旗舰店的复购率由过去的20%提升至2021年第三季度的29%。

　　价格冲破国妆天花板

　　一方面，流量越来越贵，也意味着企业需把“好钢”用在“刀刃”上；另一方面，化妆品行业新规频出，推高了化妆品新品备案的门槛，加大了企业的经营难度和试错成本。所以，当下很多企业已不再一味强调爆品，而是致力于打造出能够穿越时间周期的“黄金”大单品。可以说，本土企业也越来越注重品牌的建设、研发和未来的成长性。据不完全统计，目前多家企业均在加码布局大单品策略（见表）。虽布局策略不同，但也存在一些共通之处。

　　纵观国际品牌，以面霜、精华等核心护肤品类作为大单品，是高端护肤品品牌都会选择的策略，比如SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶等。在国货品牌中，60%以上的企业也将精华、面霜作为护肤品类的大单品。“简单地说，只要这个品牌的面霜或精华等大单品被消费者所接受，那么接下来所生产的洁面、化妆水等研发难度较低的产品，也容易被市场接纳。”有行业人士表示。

　　而精华、面霜这类产品也更能拔高护肤品“身价”。笔者观察到，即便如百雀羚、珀莱雅等国货头部品牌，主流产品价格鲜有单价超过200元。但从上表可以看到，如今单价在300元以上的产品已不罕见。如此一来，也带动了品牌客单价的提升。国泰君安证券研报显示，珀莱雅天猫平台的客单价从2020年的140元已提升至2021年第三季度的176元。

　　从功效来看，抗皱、紧致、修护、保湿是目前大单品较为集中的功效。这一方面是迎合消费者需求，据天猫“6·18”电商购物节全周期大快消品类趋势报告，年轻消费者是抗老功效的消费主力增长来源，不仅占据了整体消费群体44%的份额，且在近一年中保持着极高的增长率。另一方面，是出于法规层面的考量。广东柏亚化妆品有限公司研发总监施昌松表示，这些功效目前有一些成熟的评价方法，比如用动物替代人体进行功效评价的方法，所以近两年护肤品的功效多集中在这几个方向。“因为宣称美白、防晒功效的化妆品上市前必须进行人体功效评价试验，对于企业来说，增加了研发成本；而对于消费者来说，仅具有保湿功效的护肤品似乎效果不够明显，剩下的就只有做抗皱紧致、修护功效了。”上海某企业研发工程师也表示。

　　另外值得注意的是，上述企业中，超过60%的品牌以独家核心成分建立起了大单品“护城河”。譬如薇诺娜的专利成分青刺果油、马齿苋提取物；珀莱雅的维A醇和六胜肽；润百颜的熙敏修、miniHA；韩束的Tiracle专利成分升级至二代TiraclePro，等等。

　　不可否认，美妆离不开营销，但产品的质量与功效才能体现出品牌的研发壁垒与抗风险能力。

　　持续创新方为长久之计

　　目前，越来越多的国货品牌开始重视大单品策略。但做出大单品的意义，绝不是只满足于几款产品成为爆品。

　　英扬传奇集团董事长吕曦表示，中国的经济已从增量市场转换至存量市场，传统的营销已在人群、产品、渠道、传播、内容等五个方面发生了巨大的变化。“在当下消费分级的大环境之下，从前工业化大规模量产的产品已无法满足细分领域的需求，由此催生出各品牌大单品的爆发。而大单品的底层逻辑就是分解人群、了解痛点和提供服务。”品牌BM肌活总经理温喜明认为，一个健康品牌的增长模型一定是基于产品，找到核心壁垒，以爆品带动品类“击穿”，再在核心品类中形成品牌认知，完成“以牌带品”到“以品带牌”的持续增长。

　　大单品的确能给企业带来不菲的效益，但它并不是“万金油”，企业也不能对单一产品形成高度依赖。国海证券的分析师指出，早期的护肤品品牌大宝通过“差异化定位+大单品”策略成功脱颖而出，但产品端未能持续创新，使得市场份额被挤压。同时，大宝的大单品占比过高，品牌未能顺利拓展其他品类，导致公司面临收入及利润增长的压力。所以，紧跟消费者需求，对产品进行持续创新变得尤为重要。上述行业人士也认为，明星大单品与企业的关系就好像枝叶和主干的关系。当企业形成一定的品牌影响力时，可构建树形产品矩阵，其中强壮的主干即为大单品，茂盛的枝叶即为细分品类，每个不同的产品都做到量少而精致。让产品经得起市场的考验，满足不同消费群体的需求，从而占有更多的市场份额。

　　目前来看，化妆品行业新规出台对于企业而言，挑战多过机遇，品牌也更加需要将好钢用在刀刃上，打造更多能抗风险的大单品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。（青眼供稿）

(责任编辑：杨柳)