中国食品药品网讯 日前，国内上市美妆企业陆续交出2022年的成绩单，华熙生物科技股份有限公司（以下简称华熙生物）、云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称贝泰妮）2家企业发展较为迅猛，营收规模均已突破50亿元大关。

　　值得注意的是，这2家企业都起源于制药企业。事实上，药企分羹化妆品市场已屡见不鲜，但大多都铩羽而归。贝泰妮、华熙生物等为何能杀出重围并在化妆品赛道占据一席之地？专家认为，强化研发实力、切入功能性护肤品细分领域、抓住流量红利，是其成功“出圈”的不二法则。

　　“化妆品行业虽然具有‘重营销、重渠道’的特点，但在新营销时代，其硬核能力已从营销与渠道转向研发与产品本身。”山东省化妆品行业协会秘书长牟云帆说。

　　新跨界 聚焦功效护肤

　　近年来，各大药企跨界美妆的动作不断，但大多做得不温不火。即使是云南白药牙膏稳居国内牙膏市场前列，但其洗发水、面膜等化妆品无一能复制牙膏的辉煌。

　　不同于上述药企从日化切入普通化妆品的传统路径，华熙生物、贝泰妮、山东福瑞达生物股份有限公司（以下简称福瑞达生物）等企业，发力功效型护肤品，并快速杀出重围，成为该赛道的黑马。

　　根据华熙生物2022年度报告，报告期内，华熙生物实现营业总收入63.59亿元，同比增长28.53%。其中，功能性护肤品实现收入46.07亿元，同比增长38.80%，占公司主营业务收入的72.45%。旗下润百颜、夸迪两大品牌的年销售额均突破了10亿元。

　　贝泰妮旗下主打功效性护肤品品牌薇诺娜，已经连续5年上榜“双11天猫美容护肤类目TOP10”。而其前身是云南滇虹药业集团股份有限公司旗下的一个皮肤学级护肤品项目组。2014年，该品牌独立，被贝泰妮持有。根据贝泰妮2022年度报告，报告期内，公司实现营业收入50.14亿元，同比上升约24.65%。

　　福瑞达生物是山东福瑞达医药集团下属企业，由透明质酸研发成果入手，于2003年推出国内首个专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”。2022年，其旗下专研微生态科学护肤的瑷尔博士品牌年销售额突破10亿元，颐莲品牌年销售额也已达到7.1亿元。

　　众所周知，随着护肤意识的升级，功效型护肤品乃至见效更快的“轻医美”越来越受到消费者青睐。在巨大市场潜力的吸引下，越来越多跨界药企把目光投向了功效型护肤品甚至医美产品。

　　2019年4月，广东太安堂药业股份有限公司旗下皮宝系列化妆品正式上市，专注问题肌肤修护；2022年7月，鲁南制药集团股份有限公司（以下简称鲁南制药）旗下晓平品牌带着专研核心成分——牛蒡籽提取物跨界进军功效护肤品市场；华东医药股份有限公司于2018年通过收购Sinclair加码进军医美市场，先后上市Ellanse伊妍仕（俗称“少女针”）、美白祛斑和激光脱毛等非手术类医美产品。

　　重研发 技术“降维打击”

　　药企为何前赴后继地跨步进入化妆品领域？

　　北京百思力营销策划有限公司董事长王恒认为，由于制药行业监管严格，消费者对有药企背景的化妆品具有信任感。同时，对药企来说，化妆品研发门槛较低，产品变现更快，“可以成为新的利润增长点”。

　　“具有研发能力的药企进入化妆品赛道，可以说是对化妆品企业形成了一种‘降维打击’。”牟云帆认为。一方面，其研发优势明显，研发投入和研发能力远超化妆品企业，部分研发成果可以在美妆方面得到很好转化；另一方面，基于长期对基础设施和生产质量的关注，其在产品质量控制、质量体系建设、产品注册备案等方面都具备丰富的经验。

　　据悉，贝泰妮设立研究院，有针对性地开展创新原料研发、功效性化妆品研发等多维度深层次研发项目；2022年研发投入2.78亿元，占营业收入5.55%。华熙生物的研发团队已超过800人，近50%的研发人员拥有博士及研究生以上学历；2022年研发投入3.88亿元，占营业收入6.10%。而晓平品牌功能性护肤系列产品，则诞生于鲁南制药的中药制药共性技术国家重点实验室。

　　至于后者，以福瑞达生物为例，该企业号称“妆药同源科技护肤”，坚持用制药的理念来生产化妆品。据福瑞达生物副总经理白天明介绍，从配制、半成品暂存到罐装，全都在10万级净化车间里完成，远高于《化妆品生产许可工作规范》中规定的30万级净化要求，次抛等特殊产品生产还实现了万级净化。不仅如此，该企业还建设数控中心，能够可视化地监控厂区及各个工序环节，确保了产品质量可追溯。

　　新营销 抓住流量红利

　　不可否认，此前部分药企之所以在化妆品市场遭遇滑铁卢，跟营销模式的水土不服有极大关系。

　　王恒表示，化妆品属于快消品，其消费人群、销售渠道和营销思路与药品均有所不同。如药企的销售渠道集中在药店和医院，更擅长通过医药代表面对面地和医生交流，而化妆品则要面对消费者。但“新营销为跨界者提供了弯道超车的机会”。

　　随着新营销时代的来临，消费者更倾向于从电商平台以及微博、抖音、小红书等美妆种草平台，通过KOL推荐、签约代言人、直播等渠道来获取产品信息。KOL的带货方式也从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整的营销闭环。渠道端的变化使企业可以用更快的速度触达用户，实现新品爆发。

　　“药企的适应性很强，进入化妆品赛道后，可以通过自建新零售营销团队或与第三方专业营销团队合作，熟练运用社交平台生态玩法。”牟云帆坦言。

　　以华熙生物为例，其旗下多个品牌联合李佳琦等头部主播带货，并在小红书、微博等各个社媒平台上广泛种草，还在天猫、淘宝、抖音等平台开设店铺，利用微信小程序等搭建官方销售渠道等。资料显示，2022年，其抖音渠道销售在功能性护肤品业务中的占比上升约14个百分点。

　　与此同时，它们还纷纷打造工业旅游示范车间、“透明工厂”“透明实验室”等，并邀请媒体、KOL、美妆博主等“探厂”，带领广大消费者近距离了解生产、研发及品牌体验全链条。

　　值得一提的是，由于功效型护肤品的专业属性强，这些跨界企业还充分发挥其专业特长，联合专家医生、流量KOL等进行分层宣传、口碑营销，还加强线下学术推广，通过举办论坛、支持参与国内皮肤科大型学术交流活动等，把产品技术和功效原理阐述清楚，突出其产品功效的专业性。如贝泰妮举办论坛邀请皮肤科专家以及美妆护肤领域头部博主推广皮肤护理念，福瑞达生物牵头组织多所高校与企业共同起草发布了化妆品皮肤微生态评测指南团体标准。

　　重研发、拼技术，药企的入局为化妆品行业注入了更多活力。我们期待，有更多的国货化妆品不断夯实技术、沉下心来做品牌，在竞争激烈的国际化妆品市场中脱颖而出。（郭婷）

(责任编辑：张可欣)