近期，各电商平台“双11”大促陆续拉开帷幕，并先后交出首份战报，“破亿元”“增长”成为各平台首份战报中的关键词。天猫平台美妆品类表现亮眼，预售4小时，14个美妆单品成交额突破亿元；抖音电商平台，后（THE WHOO）和百雀羚均有产品跻身销售额破亿元行列；小红书平台多位买手带来的美妆商品销量火爆……各电商平台化妆品品类表现亮眼。

　　天猫美妆品类表现亮眼 珀莱雅率先跨进亿元俱乐部

　　聚焦阿里系，作为“双11”活动的鼻祖，10月15日晚8点，天猫正式开启2025年“双11”预售。

　　天猫官方数据显示，“双11”预售首小时，35个品牌成交额破亿元；成交额破亿元的品牌数、成交量翻倍的品牌数、活跃用户数均超过去年同周期。其中，美妆品类表现尤为亮眼：预售1分钟，珀莱雅成交额率先突破亿元；随后，雅诗兰黛、兰蔻、CPB、修丽可、海蓝之谜均在几分钟内成交额突破亿元；预售开启15分钟，修丽可AGE面霜成为首个成交额破亿元的美妆单品；预售4小时，14个美妆单品成交额破亿元。

　　阿里集团旗下淘宝直播的表现也可圈可点。开启预售的首小时，淘宝直播付定金的用户较去年同周期实现双位数增长，李佳琦、蜜蜂惊喜社、交个朋友等多个直播间，破亿元速度及成交额均优于去年同周期。

　　以李佳琦淘宝直播间为例，今年“双11”期间推荐的化妆品涵盖护肤、彩妆等多个品类，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂等头部国货品牌，以及资生堂、修丽可、优色林等国际品牌。开售首小时，直播间十余款热门单品上线即售罄，珀莱雅红宝石面霜、娇韵诗双萃精华、理肤泉B5面膜等单品成交额均超过亿元。

　　抖音最早开启“双11” 多个头部直播间GMV破亿

　　今年“双11”，抖音电商制定了“中秋蓄水期（9月16日至10月8日）+双11爆发期（10月9日至11月11日）”相结合的双阶段策略，还推出免佣（减免商家部分订单产生的技术服务费）、降费（降低商家运费险成本等费用）、现金补贴、物流保障和流量激励等多项举措。

　　10月9日，抖音电商“双11”开售。首日，抖音平台销售额破亿元的品牌数量与去年同周期相比增长800%，销售额破千万元的单品数量增长500%。在10月9日至14日抖音“抢先破亿的好东西”榜单中，后（THE WHOO）的天气丹光耀焕活紧颜系列礼盒和百雀羚的超A瓶抗皱紧致淡纹套装成功跻身销售额破亿元行列。

　　作为美妆护肤品类销量增长的重要驱动引擎，抖音头部达人的带货数据也值得一览。

　　据第三方数据，10月9日至11日，与辉同行直播间连续三天直播带货GMV（商品交易总额）超过亿元；10月12日，该直播间美妆专场带货额超过7500万元。此外，在抖音“双11”第一阶段（10月9日至19日），董先生、孙坚、贾乃亮、画梅等头部达人带货的美妆护肤品类销售额均突破亿元大关。

　　值得注意的是，据抖音官方数据，今年“双11”粉丝量在100万以下的中小达人，在抖音“双11”第一阶段贡献了超过80%的带货销售额，且超过4.1万商家通过直播实现销售额同比增长500%。从这几组数据不难发现，抖音美妆电商大促的增长模型已经发生了深刻变革。曾经，头部达人是推动大促活动销售额增长的核心力量；现在，“去中心化”的达人们成为了拉动增长的主力军。

　　小红书买手电商火热 下单人数同比增长77%

　　小红书平台于10月11日正式开启今年的“双11”活动。该平台通过“买手”概念，将内容创作与带货结合，把社区的“种草”能力高效变现。

　　10月14日，小红书公布首波“双11”战报。数据显示，多位买手推荐的美妆商品销量火爆。例如，章小蕙依托个人IP内容“种草”以及独到的选品，开播15分钟销售额突破3000万元，单场直播GMV突破1.8亿元，其创立的品牌旗下护肤产品组合玫瑰盒子销售额达3000万元；吴昕带货的HEIR赫艾迩、奥古斯汀·巴德、111SKIN等美妆品牌实现热销，且由其首发的新品，开播即售200余万元；伊能静、Lingling两大买手则分别带动了SwissGetal婕她、贝熙迦儿等品牌的销量。

　　根据小红书公布的数据，小红书平台“双11”活动开启48小时内下单人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%，销售额突破100万元的商品数量同比增长155%，相关话题浏览量达到25亿。

　　京东消费热情高涨 两百余个品类增长超300%

　　京东今年的“双11”活动自10月9日晚8点启动，并设置了预热期、抢先购、开门红、专场期、高潮期和返场期六个紧密衔接的阶段。在精心布局的推动下，大促成效显著。

　　据央视市场研究数据，10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速居行业首位。

　　据京东统计数据，截至10月20日晚6点，京东“双11”已有超过5.2万个品牌的成交额同比增长超300%，美妆、运动、服饰等200余个品类增速喜人，成交额同比增幅突破300%。

　　作为京东集团旗下主打下沉市场的特价购物平台，京东京喜也迎来了“开门红”。截至10月14日中午12点，其整体成交额同比增长已达3倍。而据京东超市发布的战报，10月9日晚8点至14日中午12点期间，京东超市用户同比增长超30%，在截至10月20日的第二期战报中，超15000个品牌实现销售额翻倍，其中发膜成交额同比增长88%。

　　在促销规则大幅简化、现货开卖、AI智能工具等多重利好驱动下，今年京东“双11”，消费者的购物热情持续高涨。

　　从以上各平台的“双11”活动机制和战报可以看出，当“双11”迈入“深水区”，平台的竞争不再是单一维度的流量比拼，而是转向产品、内容、供应链、服务能力与健康生态的全面较量。如何将平台大促活动带来的流量和用户留下来，转化为品牌的忠诚用户，是各个品牌从大促中获取长期价值的重要课题。

　　【作者单位：美妆头条传媒（广州）有限公司】

(责任编辑：张可欣)