7月中旬，南京一消费者怀疑自己使用云南白药牙膏后口腔问题加重，索赔无果后将云南白药集团、其代言人濮存昕以及零售该牙膏的超市告上法庭。近两年来，云南白药集团已多次因牙膏遭消费者质疑而身陷“功效门”。这次的来势似乎更为凶猛，媒体及公众关注的焦点从“白药牙膏有无疗效”开始转向“国家保密配方”是什么，以及消费者对此有无知情权之上。
    “这原本只是一个买卖合同纠纷的案件，但如此密集的报道和关注，肯定会对产品品牌和公司形象造成影响和伤害。”云南白药集团一位负责人无奈地说。

    成也功效  困也功效

    自2004年上市以来，云南白药牙膏给云南白药集团带来的收益有目共睹。2008年，在其单品种销售过亿元的7个产品中，云南白药牙膏以5亿元人民币的销售额力拔头筹。2009年，这一数字增长为7亿元。
    国都证券分析师指出，今年上半年，云南白药业绩同比增长50%～70%，白药牙膏收入增长超过100%，实现收入约5亿元。该分析师认为，从外部来看，消费者对品牌认知度和忠诚度提高带来市场的扩大。若下半年销售增长趋势不变，今年牙膏收入将突破10亿元，约占公司全年工业收入的30%。云南白药牙膏已成为推动云南白药业绩增长的主要动力。
    但眼下，这个被认为“消费者品牌认知度和忠诚度提高”的产品，却陷入饱受公众质疑的尴尬境地。这一微妙的变化，给一直表现不俗的云南白药带来了困扰。自上周传出诉讼消息以来，该公司股票持续走低。7月23日，云南白药收盘为51.12元，涨跌幅为-0.21%，换手率为0.32%，创4天以来的新低。
    “云南白药牙膏的成功得益于在营销中强势突出其功效诉求。”一位业内人士说，2004年该产品刚上市时，20多元的价格让消费者和众多牙膏厂商有些瞠目。“在中国城市市场，10元是消费者心理价格的分水岭，10元以下的牙膏最容易被选择。20多元则超出了大部分消费者的心理承受能力。”
    但是，云南白药牙膏不仅卖出去了，而且卖得越来越好。为什么？因为云南白药牙膏“消除牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”的功效诉求抓住了消费者的心。“其传播的核心要素是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。”上述人士说，由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，白药牙膏主要成分是白药，所以消费者认同白药牙膏“能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病”。
    然而，近年来该公司多次被消费者告上法庭，消费者的理由却与产品热销同属一个原因——功效。消费者刘某称，此前曾看到云南白药牙膏宣传从德国引进12项先进医学技术、质量检验109道工序、消费者满意度超96%的报道，为何实际毫无功效，认为其有虚假宣传之嫌。同时，他认为云南白药牙膏长期添加“白药”是否安全、有无功效均未得到证实，要求云南白药出具安全试验报告和功效临床试验报告等。
    云南白药公司相关负责人表示，该功效牙膏的成分之一即为云南白药活性成分，牙膏的成分标注是完全按照国家标准实施的。同时，“公司是做过临床及安全检测的，可以出具功效临床试验报告和安全试验报告。”云南白药集团有关负责人说，“因为云南白药活性成分是国家保密配方，所以在这个临床试验报告和安全试验报告里涉及保密成分。如果非要出示该报告的话，要通过云南省政府相关部门的批准。这个在云政函（1989）23号文件中有规定。”
    有不少法律界人士指出，虽然该牙膏配方中的“云南白药”是国家保密配方，但宣传牙膏是保密配方则不准确，这一行为属于虚假宣传。

    背后是否有推手

    本月6日，《福布斯》中文版和Interbrand联合发布“2010中国品牌价值排行榜”，云南白药第一次入选并名列第30位，品牌价值为38.1亿元。无独有偶，《福布斯》对云南白药的上榜做了如下评述：聚焦“伤科第一品牌”进行品牌资产的全面构建，在多个产品线上延伸利用了100多年名药历史和大众口碑，但要把握好品牌延伸的边界。
    有专家认为，有制药背景的企业，从制药领域向保健消费品领域扩张有着天然的优势，很容易让消费者接受，而且容易使消费者产生“技术领先”的感性联想，并因此而扩大其品牌影响力。比如，从2008年开始，中美史克在中国推出售价接近30元/支、比普通牙膏贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”，目前已成为全球排名第一的脱敏牙膏。但是，听从如福布斯的忠告——把握好品牌延伸的边界，则需要企业做更多的功课。
    尽管云南白药方面一再称，白药牙膏“不可替代药物”，并坚称产品“严格按照质量标准进行生产”、是“合格产品”等内容，仍不能阻止质疑的蔓延。云南白药集团健康产品事业部常务副总经理黄卫东觉得，这次的消费纠纷已经从单纯的合同纠纷演变成对白药牙膏的功效质疑，加之此次纠纷的传播速度之快、传播面之大，不免有关于推手的疑问。一位业内人士也认为，该事件有可能是同业竞争引起的。“客观上来讲，功能性产品与药一样，不能保证适应每一个人。20多元的牙膏没有效果，一般消费者会换个品牌，跑去打官司好像没太大必要。”
    “我国功能性产品的消费存在一个怪圈，什么功能都不说消费者就不买，说了某项功能又会被人刨根问底‘挑刺’。”北京知本加乘咨询公司总经理李卫民说，由于我国法律法规相对滞后，对于药妆、功效性日化用品临床试验的规定不甚清晰，从而给相关企业带来了一些不便。他认为，如果要较真的话，目前市场上的功效牙膏可能都会遭遇类似的“官司”。
    朝进投资分析师刘彦明则认为，“功效门”事件对云南白药公司及制药行业涉足药妆、健康产品的影响如何，在法院判决之前还难以断定。“在国外，类似的案件索赔额度非常高，而且一些西方国家实行判例制度，如果法院判企业败诉，尤其是上市企业，对其影响是非常大的。因此，如果不涉及危害公众安全因素，法院、企业、消费者、媒体以及公众都要慎重，理性处理和看待类似事件。”

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