在消费升级的大潮前，所有食品企业都面临着如何创新变革的难题。电子商务的出现，为食品行业的全球化带来了更多可能；快速的信息流通使得消费者喜新厌旧的趋势愈加强烈。食品企业如何应对大数据时代的消费升级?面对消费者的需求如何精准发力？怎样填补市场空缺，开拓一片沃土？在4月19日2017食品饮料创新论坛上，海内外食品界营销领军者云集，以互联网思维引领产品创新，用翔实的数据和成功的案例，共同为食品行业突破困境支招。

腾讯：产品植入带动线下营销

“目前，食品饮料市场增量趋于饱和，只有借助消费升级才能继续带动销量增长。根据腾讯的数据，我们认为升级会集中在3个方面：产品升级、年轻崛起、渠道转型。” 腾讯网络媒体事业群副总裁、广告客户部总经理栾娜指出。

数据显示，新品上市和产品升级成为驱动食品饮料行业增长的重要因素。面对行业新品上市成功率低、产品升级无路可循的困惑，栾娜提出，广告主可从技术升级与媒体创新应用的视角出发，寻找解决方案。例如，甄稀冰淇淋就曾通过火爆全网的腾讯自制节目《拜托了冰箱2》，通过花式植入等内容营销方式，将产品融入多种生活场景，让冰淇淋不再是夏日冰品，而是成为日常消费的甜品；士力架则打通腾讯媒体平台，融入考试场景，触达学生群体。营销以“TFboys备考饿货降妖记”视频广告为开端，定制社交互动游戏、发布备考白皮书，利用多种内容贴近细分消费群体。

“我们的目标受众是90后。”栾娜强调，“如果企业并不真正理解年轻人的需求，还强行向他们靠拢，反而会引起反感，增加沟通壁垒。实际上企业要做的不只是品牌年轻化，而是要重塑产品到营销的链条，使其真正成为年轻人的品牌。”

腾讯旗下的动漫与游戏平台，则可通过植入、IP线下形象使用授权等方式，帮助广告主打破“次元壁”，有效搭建品牌与年轻人的情感纽带。据悉，麦当劳的“薯条就酱”等单品就曾借助此类平台展开有效的年轻化营销，反响不错。

近期王老吉冠名的腾讯视频自制节目《明日之子》即将上线。消费者在活动期间购买王老吉定制产品，开瓶扫码，就可以获得专属道具，为节目中自己喜爱的偶像投票。“双方通过线下销售提升节目曝光，线上投票促进线下销售，聚合共生形成开放式的流量闭环，让消费终点成为营销起点。”栾娜强调。

阿里巴巴：个性化定制驱动全域运营

“以消费者驱动的、大规模的消费者定制已成为一个新型的、被迅速复制的强体验互动方式。”阿里巴巴副总裁靖捷举例指出，亿滋国际公司去年利用天猫平台，在官方旗舰店成功积累了几百万名消费者。消费者可以选择图案、颜色、文字，来实现自己产品的完全个性化。关键的是，所有产品最后形成订单都进入整个供应链体系，从制造开始，最后到达消费者手里。“这绝对是史无前例的”。

上述成功案例是基于亿滋奥利奥品牌属性来打造的完美体验，而所有接受体验并钟情于此的消费者仅仅3天时间就为奥利奥贡献颇丰：过去1年的“潜客池”增长了53%，“新客池”增长了72%。这说明这些消费者不仅会在线上购买这一产品，同时也会在线下购买。对于企业来讲，这才是真正意义上回归到消费者本质的产品，特别是对新产品的推广，意义更为重大。

“消费者一旦可以被运营，就意味着品牌公司需要调整策略。这背后不仅是满足消费者需求，同时也可以创造和引导消费者需求。产品出来了，怎样以最高效的手段让该知道的消费者知道，与该互动的消费者互动，就是全域传播。最后，怎样以最佳的体验和互动方式，将消费者转化为自己的用户，而且在整个过程中不要违背自己的意愿，让他以自己最熟悉、最简单的方式完成每一次购买，并且不断回购，这就是全域运营。” 靖捷总结。

据悉，2016年阿里巴巴集团与中国乳业领军企业伊利集团展开了全方位战略合作，其中一个重要板块就是帮助伊利加速产品创新，同时提高上市成功率。

“我们赋能伊利孵化出一款完全基于互联网的新产品系列‘byebye君’。伊利基于阿里巴巴的数据体系去甄别消费者需求，设计产品，随后先行在天猫上市。阿里巴巴可以圈选最精准的目标人群验证产品概念和原形，发出上百万份问卷来找到适合这款牛奶的人群。在产品及互联网驱动之下，所有消费者的反馈远高于线下的速度，这就意味着原来12~18个月的产品创新和印证周期，现在可以大大压缩。今年，天猫平台上会有更多伊利的产品创新项目基于此来加速整个创新进程，提高成功率，产生全国性影响。”靖捷举例说。

不能忽略的是，对于食品和饮料厂商来说，小店绝对是一个非常关键的渠道，但匹配每个小店周围的需求，在既没有数据支撑，也没有透明价值链条的情况下，跟踪所有在小店投入资源的有效性是不可能的。“今天通过移动互联网的改造，通过零售通平台，我们已经可以做到帮助品牌厂商实时洞悉一线小店，发现消费者如何和你的品牌互动，而这些信息可能会彻底改变大家如何布局自己的商品。”靖捷指出。

三只松鼠：数据倒逼供应链升级

三只松鼠创始人兼CEO章燎原的出现为大家带来惊喜，他总结了三只松鼠的诞生与成长经验：坚果是一种含油量极高的产品，货架期短是它的致命伤，现在三只松鼠利用互联网无限的货架方式，让坚果变成了泛零食，满足了消费者的多元化需求。弥补传统坚果产业的种种缺陷，加上互联网新兴渠道的出现，三只松鼠抓住了品类升级的机会，应运而生。

章燎原介绍，三只松鼠拥有的数据重新连接了生产者和消费者，从而能够做到品质升级。这5年来他们做了一套云中央品控中心系统。该系统实现了“五全”模式：全数据、全链路、全批次、全平台以及质检全民化。通过该系统可以把生产到消费的每一个工序都数据化，消费者的任何一个差评，都能100%得到解决并追溯到任何一个环节。

“互联网倒逼企业必须把消费者放在心中，因为消费者真正拥有话语权。我们过去怕消费者给商品差评，使商品的排名下降；或者到微博投诉产品。既然我们害怕消费者的差评，那么何不利用这个数据打造和改进，倒逼供应链升级呢？” 章燎原表示。

据了解，三只松鼠还生产社交化、口碑化的产品，比如长得像避孕套的辣条。这款产品上线7个月，销售就达到481万件，销售额1亿元，还引爆了120万条的话题传播，一跃成为网售辣条第一名。个性化包装设计、社交化的寓意，使得消费者自愿进行分享，拿这个去试恋爱的、谈恋爱的，无处不在。这不仅颠覆了以往消费者对辣条的认知，更是一种高于食品本身的情感传递。

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