日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒的设计力》中提到，消费者在路过货架的时候，每件产品吸引他驻足的时间只有0.2秒，其中最先入为主的就是包装。在如此有限的时间里，如何通过包装让顾客了解制造商、品牌以及两者背后的历史文化，对于设计者来讲确实是个很大的挑战。

创新助力包装升级

在2017食品饮料创新论坛上，玛氏巧克力中国研发副总裁Justin Comes以巧克力产品的种类和包装创新为突破口，分析了包装创新在推动线上和线下市场方面发挥的突出作用。

面对中国消费市场的发展趋势，创新是抓住机遇的关键所在。对于市场需求，如何快速响应？如何兼并线上和线下双渠道创新巧克力产品种类以及包装？这是整个玛氏，尤其是其研发部门亟需解决的难题。Justin Comes指出，以迎合消费市场和消费者口味的巧克力种类为主线，辅以富有创意的巧克力包装，通过线下线上双渠道进行产品推进，是玛氏企业赢取巧克力市场份额的立足点。 

Justin 认为巧克力发展存在六个新趋势：上升（go up）、数据化（go digital）、深化（go deep）、健康化（go health）、易得（go easy）、效率（go efficient）。针对六大趋势，玛氏在产品和包装的创新上分别做出了富有针对性的反应，使得自身的巧克力产品更为大众所接受。

玛氏根据消费者口味变化趋势的研究来定位自身产品的新种类。根据数据并针对不同地区消费者，玛氏巧克力都有其独特的应对方式。例如，玛氏最近在中国推出抹茶、柠檬、草莓等味的巧克力，配以相应的水果清新包装，获得了市场的认可。而这一系列的产品，都是通过产品调研部对消费者口味调查的反馈，再基于新产品的需求度、可获得性以及预测其在市场的生存潜力，研发并推广出来，迅速走红。玛氏还针对不同的星座、不同的工作种类等人群推出不同包装的新产品，使得该系列产品对目标人群更有针对性。将巧克力包装和日常点滴结合一体，能够进一步迎合消费者口味，满足消费者对巧克力市场的消费需求。

灵感引领精神诉求

如何做出一个成功的设计呢？利乐中国市场服务总监于朔指出，产品定位、设计指引和消费趋势是优秀设计创意的根源。在消费者识别信息有限的情况下，鲜明突出、定位准确、符合趋势的食品包装设计成为引导消费的重要角色，因此设计引领消费需求的包装尤为重要。

于朔还提到了“首次消费”的概念。由于消费者在货架上能识别的信息有限，包装设计在消费者整个购买决策过程中扮演了一个非常重要的角色，在消费者还未意识到的情况下，有可能已经在为包装付费了。

“在未来的设计工作中需要一种灵感的储备，而这些灵感要基于对市场的深度理解以及对消费者洞察的积累。但是仅仅把握趋势是不够的，一个好的设计中，企业的品牌形象、核心价值、产品的内容物、核心卖点以及如何做到差异化，都是需要设计者重点考虑的问题。确定消费趋势和品牌定位后，还需要一些设计的工具和指引，可以发布一些常规纸包装的设计指引，最优化的利用现有的纸包装设计，突出产品的卖点。”于朔总结道。

利乐中国大中华区业务拓展总监吴颖指出，方便、时尚、环保、天然、创新、新鲜是未来包装的解决方案。在满足消费者需求的同时，企业需要引领创造一个新的需求来带动消费者，以创新引领风潮。简约生动、人文滋养、自然之选、信任之源、高端定制、新潮健康是对未来设计趋势最好的概括。现代生活节奏越来越快，设计应以最鲜明最简洁的方法呈现：明亮的几何色块堆叠，强对比度的色彩组合搭配，用质感传达产品信息。消费升级之下，消费者追寻精神诉求，设计应用情怀、匠心创造来获得消费者的认同感。

三维交融提升层次

要对产品包装设计进行追根溯源，就不得不提到BETC设计公司的CEO兼创始人Christophe Pradere独到而精炼的观点。他以依云水品牌的颜色设计为切入点，介绍了当今产品回归本质化的趋势。同时他强调包装设计如果能够与文化结合，不仅可以满足功能性需要，也能使产品具有“灵性”，满足用户精神方面的需求。

Christophe Pradere认为，一款优秀产品设计是自然、功能、文化三个维度的相互交融的产物。第一维度是自然，即产品的本质所在。以水为例，水的本质特征就是“纯洁”，无污染，无色无嗅，是大自然最基本的物质，代表了生命的力量。那么包装设计的使命，就是将这种产品的本质展现到消费者面前。

高端水品牌依云将阿尔卑斯的天然矿泉水创新性的选用柔嫩而鲜艳的色彩为主色调，犹如揭开了雪融春来的惊喜，依云的成功实际上是产品回归本质化的体现。水承载着生命，是自然最基本的化身。水本身是没有颜色的，但是这种颜色设计的力量使用户与水之间实现了零距离，让用户感受到生命的力量。用户和水之间没有任何界限：当用户抓住这个瓶子的时候，实际上就抓住了生命之源，抓住了自然的本质。

其实，不仅仅是水，整个食品行业都在回归本质，食品行业的生产商都千方百计想让消费者知道自己买到了什么，比如说口味、配方等等。而这些内容都需要借助设计师的灵感传递给消费者。

第二个维度是功能。自然属性是产品的本质，但为了满足人类的物质需求，就必须要进入功能性这个维度。这种产品便是增强型产品，所谓增强型产品，指的就是在产品之中加入科学元素，从而让用户得到更多的体验。

与自然本质所不同的是，增强型产品更加突出自然元素的添加。Christophe Pradere以一款目前在欧洲非常流行的不含任何添加剂和肉类的色拉为例，他指出其纯天然的颜色能够使得消费者相信自己食用这款沙拉后身体会更加健康。

最后一个维度是文化维度。Christophe Pradere指出这是产品的终点，这一终点决定了人们使用该产品的方式，涉及到多层面的文化因素。如中国的佛教、儒家文化等等，强调人与人之间的关系；道教文化则强调天人合一、道法自然的境界，“水利万物而不争”，因此有了“上善若水”这一说法。如果把文化背景考虑到设计中，不仅可以挖掘出这些产品生理上的特征，比如说让身体更加健康等，还能挖掘出产品灵性上的特征，超越纯净，成就了产品的灵性。这种灵性，则会形成产品的附加值。

总之，设计一款产品，在考虑它的自然维度的同时，如果可以同时关注文化维度，那就可以使得产品焕发出灵性，提升产品的附加值。设计没有教科书，它是基于一代人价值观形成的消费趋势，对市场有着长期持续的影响，这是在设计创新时要紧密关注的。

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