2021年3月25日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司正式在深交所创业板挂牌上市。在激烈的护肤品市场竞争中，贝泰妮旗下功能性护肤品品牌薇诺娜超过海外进口品牌，于2019年在中国皮肤学级护肤品市场中取得了11%的份额，位居市占率第一的位置。2016~2020年，原料供应商华熙生物在功能性护肤品业务实现营收从0.64亿元增长至13.46亿元的持续爆发性增长。在龙头企业的带领下，中国功能性护肤品市场发展迎来高景气度。

　　在国产品牌“功能性护肤品第一股”的带领下，中国功能性护肤品行业的未来趋势如何？本文将从市场需求的角度，探究中国功能性护肤品市场的增长空间。

　　高客单价和高复购率吸引力强

　　由于品牌商掌握核心定价权，其定价高于普通护肤品，功能性护肤品的客单价高。功能性护肤品品牌商具备核心研发技术，其在定价能力方面强于普通护肤品的品牌商，因此产品销售价格高。此外，消费者对功能性护肤品支出意愿强，以薇诺娜为例，64%的消费者在2020年第一季度的客单价在500元左右。

　　用户切换护肤产品成本高，功能性护肤品复购率高。功能性护肤品针对的是特殊肤质消费者，该类人群更换护肤品的风险较大，因此消费者购买行为呈现按产品系列或套组购买的特征。通过对比润百颜、薇诺娜和其他普通护肤品品牌发现，功能性护肤品的复购率高于行业的平均水平。以薇诺娜为例，其用户复购率高出普通护肤品10%左右。功能性护肤品针对特殊肤质消费者，该类人群更换护肤品的风险较大，在护肤习惯上常采用固定的护肤产品，用户黏性高造成了功能性护肤品高复购率的特征。

　　多种市场需求共同驱动功能性护肤行业发展

　　皮肤问题治疗需求：外部环境、生活压力及情绪问题等因素导致皮肤问题多发，超过70%的人群存在皮肤问题，其中42.3%的人群会选择使用药品或护肤品解决皮肤问题。此外，长期佩戴口罩产生“口罩脸”等新皮肤问题，消费者在疫情后更关注护肤产品的功效和安全性。超过60%的人群在佩戴口罩后产生泛红、爆痘等皮肤问题，疫情后具有治疗皮肤问题需求的人群进一步增长，该类具有皮肤治疗需求的人群增长将带动相关功能性护肤产品的销量。

　　敏感肌肤人群需求：消费者对敏感肌肤问题的搜索度和关注度高，2016~2020年，敏感肌相关搜索指数从239提升至1020，反映出对敏感肌肤问题的重视程度提升。敏感肌发生率方面，由于外部环境变化、紫外线暴晒和自身皮肤护理不当等，中国女性出现敏感肌的发生率为36%~50%，该类潜在的敏感肌需求人群作为功能性护肤品的目标客户之一将驱动功能性护肤品行业的发展。

　　专业化成分需求：从消费者对护肤品成分的态度上看，护肤品的成分得到广泛讨论，主打成分的功能性护肤品将受到市场欢迎。从购买因素看，成分和功效是消费者选择购买护肤品的首要因素，超过53.2%的消费者依据成分与功效选择护肤品。随着护肤成分的科普率进一步提高，选择有针对性的功能性护肤品的消费者将会持续增长。

　　医美修复需求：随着中国医疗美容市场的快速增长与消费者对医美接受程度的提高，2015~2019年非手术类医美市场复合增长率达25%。医美市场的快速增长尤其是非手术类医美项目的市场增长，将带动医美术后创面修复需求的增加，在此需求的驱动下，用于屏障受损皮肤护理的医用敷料市场将得到进一步扩张。

　　强功效护肤品市场竞争格局分散 利于新兴国产品牌切入该领域

　　随着成分党人群的崛起，消费者对功能性护肤品的关注度提升，主打强功效的进口品牌在市场的占有率小。分散的市场竞争格局，利于国产品牌以产品功效为主要卖点切入功能性护肤品市场领域。以国产原料提供商为例，华熙生物作为功能性护肤品行业原料市场的龙头企业，于2010年布局功能性护肤品行业，2019年其营收已达19亿元。借鉴华熙生物的经验，国产护肤品原料厂商具备发展功能性护肤品的优势，预计主营原料业务的厂商布局功能性护肤领域将是发展方向之一。

　　深度见解：国产品牌崛起，品牌本土化将是中国功能性护肤品市场的未来趋势

　　相对于海外品牌，本土国产品牌在功能性护肤品领域更具优势。本土品牌了解中国消费者的皮肤状态和护理习惯，对中国消费者肌肤问题及诉求更为熟悉，解决用户需求更具针对性；相对于外资品牌，本土品牌在渠道布局和优化营销方式上更为擅长，且其对营销方面的支出投入高，2019年薇诺娜品牌销售费用率高达43.4%；相比较外资品牌，本土品牌具备与医院和药店紧密联结的优势，对医院及药店渠道更为熟悉，具备与其展开合作的机会优势。

　　行业专业化趋势明显。政策方面，2021年《化妆品监督管理条例》开始正式实施，新出台的政策在原料产品、功效宣传及监督管理方面呈现监管趋严的特征。成分方面，品牌商加大研发投入持续进行技术创新，产品成分和功效得到专业机构认证。渠道方面，以薇诺娜为例，其专业化医药渠道客户占比提升，通过布局药店等医药渠道打造品牌及产品专业化形象将是品牌商未来发展的重点。（头豹研究院供稿）

(责任编辑：张可欣)