近日，上美股份、毛戈平美妆、橘宜集团、逸仙电商等国内美妆领军企业陆续发布了2025年财报。令人关注的是，这些企业2025年的营业收入大多达到两位数的同比增长，林清轩甚至达到三位数增长，增速远高于行业平均水平，国货美妆品牌以远超预期的增速持续扩大市场份额。国际美妆集团虽然在我国市场的营业收入增速普遍放缓，但在高端美妆领域仍占据主导地位。在多重因素推动下，我国化妆品市场正在经历新的竞争格局变化。

　　国货美妆驶入增长快车道

　　尽管国货品牌崛起已不是新鲜事，但纵观2025年，国货美妆品牌营业收入的增长速度仍超过市场预期。

　　表现最为亮眼的当属林清轩。林清轩在2025年成功上市，全年营业收入达到24.5亿元，同比增长102.5%；净利润达3.6亿元，同比增长92.9%。与2022年6.9亿元的营业收入相比，林清轩营业收入在四年内翻了近三倍，增速惊人。

　　曾定下2025年实现百亿元营收目标的上美股份，2025年实现营业收入91.78亿元，同比增长35.1%，已经连续三年保持双位数增长；旗下品牌韩束全年实现营业收入73.6亿元，同比增长31.6%。

　　其他品牌同样表现不俗。自然堂集团2025年营业收入突破50亿元，达到53.18亿元，保持了稳定但较为缓慢的增长，其中自然堂品牌（CHANDO）贡献了集团绝大部分的收入，约50.7亿元。毛戈平美妆2025年营业收入达50.5亿元，同比增长30%，净利润增长36.8%，凭借高端定位和东方美学IP（知识产权），在高端彩妆及护肤领域不断突破。橘宜集团在橘朵与酵色双品牌驱动下，全年收入达43亿元，同比增长22%，年轻化与色彩创新策略成效显著。

　　此外，上海家化成功实现扭亏为盈，2025年营业收入达到63.17亿元，经营性现金流同比增长193.3%，在组织变革与品牌焕新后展现出强劲的反弹力。丸美生物2025年营业收入达到34.59亿元，在较高的基数上仍实现了16.48%的同比增长，眼部护理产品线持续发力，但归母净利润同比下降27.63%。

　　国际美妆集团方面，欧莱雅2025年全球销售额为440.5亿欧元，按报告口径增长1.3%，中国市场增速从低个位数提升至中个位数。联合利华的中国市场业绩与2024年持平。与此前的高增速相比，国际美妆集团在我国市场的增速已明显放缓。

　　另外，LVMH、资生堂、科蒂、科赴四家企业2025年业绩均出现下滑，LVMH旗下美妆业务营业收入由增转降，全年同比下降3%；资生堂集团2025年营业收入同比下滑2.1%，营业利润由盈转亏，日本本土及中国市场的双重挑战令其业绩承压。

　　不过，2025年第四季度，一些国际美妆集团在中国市场呈现出业绩回暖迹象。

　　雅诗兰黛的海蓝之谜、汤姆福特等高端品牌表现突出，推动该集团在中国市场第四季度净销售额增长；欧莱雅和资生堂下半年的增速也较上半年有所修复。这一现象说明，我国高端美妆消费需求并未消失，而是随着消费信心恢复和节日促销拉动逐步释放。

　　多重因素推动市场格局生变

　　国货品牌2025年的亮眼表现与国际品牌的增速放缓，正是近年来我国化妆品市场格局深层重构的一个侧影。

　　据中国香料香精化妆品工业协会统计，国货美妆品牌市场份额自2022年突破50%后持续攀升，2023年达52.82%，2024年提升至55.20%，2025年进一步扩大至57.37%。国货美妆品牌以近六成的市场份额，稳稳占据我国化妆品市场的半壁江山。与之相对的是，国际美妆集团虽然在高端香水、顶奢护肤等领域仍保有一定优势，但在我国市场的整体增速明显放缓。

　　这一格局演变的主要原因之一是渠道优势转移。

　　过去，百货专柜是美妆品牌的核心销售渠道，国际品牌凭借抢眼的展位位置、专业的美容顾问、成熟的运营体系，占据了绝对优势。国货品牌即便能够进入这一渠道，也难以获得对等的资源支持。但电商渠道的崛起，尤其是抖音等新兴渠道的出现，打破了原有的市场格局。目前，抖音、快手、微信视频号等直播电商已成为美妆品类增量的重要渠道。国货品牌把握了这一趋势，在抖音、天猫等线上渠道逐渐建立起竞争优势，实现“弯道超车”。以上美股份为例，其旗下品牌韩束2025年在以抖音自播为阵地的基础上，持续辐射带动天猫、京东、拼多多等平台实现流量承接与高效转化。

　　另一个原因则是国货美妆品牌研发实力的系统性突破。据中国香料香精化妆品工业协会发布的中国化妆品产业数据，2024年22家美妆行业上市公司的平均研发费用率达到2.94%，相比2020年的2.36%明显提升；2025年，这一数字进一步增长至3.24%。巨子生物的重组胶原蛋白、谷雨的光甘草定、珀莱雅的环肽-161、华熙生物的透明质酸……这些特色成分正在形成差异化竞争优势。

　　与此同时，年轻消费者对国货美妆品牌的信任度显著提升。80后及90初消费者成长于国货美妆“价廉但品质平平”的阶段，对国际品牌抱有更高的信任感。95后、00后成长于国货崛起的时代，他们看到的是珀莱雅、薇诺娜、可复美等兼具技术实力与产品品质的本土品牌，国际美妆品牌在年轻消费者心中的光环效应正逐步减弱。随着年轻一代逐渐成为化妆品消费市场的主力军，其消费偏好自然带动了国货美妆的整体增长。

　　此外，在文化自信日益增强的背景下，年轻消费者更倾向于选择能够代表本土文化与价值观的品牌，国货美妆恰好契合了这一心理诉求。消费群体的代际更替，为国货美妆的崛起提供了坚实的用户基础，也进一步推动了国货品牌与国际品牌在市场份额上的“此消彼长”。

　　真正的“分水岭”尚未来临

　　尽管国货美妆整体市场份额逐渐增长，但在高端护肤等国际美妆巨头的核心阵地，竞争依然激烈。当前，化妆品市场份额重构正在推进，但真正的“分水岭”尚未来临，竞争仍在继续。

　　国际美妆品牌所积累的深厚底蕴，如全球化布局、研发投入、品牌溢价能力及线下渠道优势等，并未消失。国货品牌能否延续增长态势，取决于其能否持续创新、不断升级产品力，持续满足消费者的需求。

　　综合各家化妆品企业财报所披露的增长策略与实践，未来化妆品市场竞争格局的变量主要有以下几个方面。

　　线下渠道价值被重估——

　　过去五年，美妆品牌的业绩增长主要来自线上渠道。然而，当前线上流量成本已接近甚至超过线下租金成本。毛戈平美妆2025年通过拓展高端百货专柜，推动线下渠道收入同比增长24.5%，助力公司整体营收实现30%的增长。这表明线下渠道仍具发展空间，尤其对于注重体验与服务的高端定位品牌。上美股份、薇诺娜、福瑞达等国货品牌也已经开始将目光转向线下，将百货商场等视为新的确定性增量场。

　　新增长曲线的培育——

　　在日益激烈的市场竞争中，对单一品类或单一成分的过度依赖，容易使品牌陷入增长瓶颈。比如，巨子生物旗下的可复美、可丽金以重组胶原蛋白为核心卖点，但该赛道竞争日趋激烈，华熙生物、锦波生物等企业均在积极布局；丸美生物的眼霜品类同样面临激烈竞争，其第二增长曲线尚不清晰。品牌需要在巩固现有优势的基础上，积极探索新的技术方向、产品形态或消费场景，以找到能够支撑长期增长的第二乃至第三增长引擎。

　　出海成为增量选项——

　　从各企业的财报可以看出，大部分国货美妆品牌已经开始布局海外市场，尤其是那些在中国市场触及天花板的头部品牌。珀莱雅、逸仙电商已在东南亚市场展开试水；橘朵海外业务近两年实现10倍以上增长，其中在越南，橘朵在TikTok超级品牌日活动中夺得彩妆品类第一名，并跻身快消行业品牌第二名。

　　值得注意的是，不同于早年国货美妆出海只是“渠道套利”、依靠性价比铺货赚取短期利润，当前这一轮出海更强调品牌化和本地化。企业开始针对不同市场消费者需求调整产品，结合东方文化特色打造差异化品牌，争夺全球市场的“定义权”。例如，花西子将非遗工艺融入产品设计，观夏凭借东方香氛在海外卖出更高的价格，这种品牌化出海才更具有长期价值。

　　功效护肤赛道持续扩容——

　　消费者对化妆品成分和功效的关注不会消退。华熙生物的透明质酸、巨子生物的重组胶原蛋白、珀莱雅的A醇和胜肽组合，都是功效叙事的成功案例。

　　需要注意的是，我国消费者对成分、功效、价格的认知水平逐步提高，唯有真实的产品实力方能赢得其青睐。与此同时，我国市场也具有多元化特点。一线城市消费者追求高端品质，下沉市场消费者看重性价比；不同年龄段、不同肤质、不同消费场景的需求差异显著。单一的产品策略难以覆盖全部市场，品牌必须实施精细化运营。

　　整体来看，当前，化妆品市场竞争已从单点突破转向对综合实力的全面考验。国际美妆集团凭借百年品牌积淀、成熟的研发体系和全球化供应链，依然占据高端市场的主导地位，其在核心技术、品牌溢价能力与全球渠道布局上的优势，短期内难以被撼动。国货美妆虽然在本土化营销、快速响应市场需求等方面表现突出，但在高端化突破、核心成分自主研发及国际品牌影响力建设等方面，仍需时间的积累与持续的投入。

　　随着消费者需求的持续升级和市场竞争的加剧，化妆品行业的竞争将更加聚焦于技术创新、品牌价值塑造和全球资源整合能力。这也意味着，只有那些能够真正洞察消费者内心需求、持续突破技术壁垒、构建独特品牌护城河的企业，才能在长期竞争中立于不败之地。

　　【作者单位：美妆头条传媒（广州）有限公司】

(责任编辑：张可欣)