11月13日，在金象大药房举办的第五届会员节上，很多药品供应商在现场搭起产品宣传展台。而令人惊讶的是，“法国皇家”也置身其中。“法国皇家”是知名的宠物食品品牌，这次出现在药店的会员节上，令人感到有些意外。
    据“法国皇家”药店零售渠道经理马应涛介绍，在国外，宠物粮食尤其是“皇家”的处方猫粮和犬粮在药店销售是很普遍的做法。目前，他已经和北京的几大连锁药店进行了接触，有意在未来将药店作为“皇家”产品的主要销售渠道，而其中，德威治、金象等都有合作的可能。
    据了解，与很多宠物食品不同，“皇家”并非简单地将产品按照口味区分为几款，而是按照宠物的种类、年龄，甚至生活方式、疾病的治疗和预防等细分为若干种。比如仅仅用于预防和治疗各种犬类疾病的犬粮就多达20余种，其中包括控制糖尿病、心脏病、保护关节，等等。“这些产品每一款都是典型的小众产品，具有极强的市场针对性。”一位业内人士说。不过马应涛坚信，随着消费者购买习惯的逐渐改变，小众产品却有大市场。更何况，“通常小众产品的利润空间都不小。”这位业内人士说。

    “小众”产品收益不小

    “新特药应该算是药店最早接触的小众产品了。”上述业内人士说。相对于普药微薄的利润，大多数新特药作为小众品种，利润空间要大得多。
    北京京卫大药房1999年就开始建立DTC（JEWIM Direct-to-Consumer，即直接面对消费者）营销系统，通过专业会员俱乐部形式开拓新特药零售市场，现已拥有肿瘤俱乐部、移植俱乐部、糖尿病俱乐部，会员达到数万人，经营的品种包括格列卫、新山地明、泰索帝、乐沙定、易瑞沙、力如太、爱必妥、多吉美等60多个。
    这些药品多数价格昂贵，在京卫大药房的网站上，记者查询到诺华生产的用于治疗慢性髓性白血病(CML)急变期、加速期或α-干扰素治疗失败后的慢性期的格列卫胶囊售价为24000元/盒。这些患者终生不能断药，标准剂量是每天400mg，一个月刚好用一盒（120粒）。即便考虑到诺华“买三赠九”的药品援助慈善项目，一年的用药花费仍然高达72000元。所以虽然这类产品销量不大，但“客单价”却高得惊人。
    在DTC营销方面，北京医保全新大药房同样做得有声有色。其实DTC在国外是大型制药公司新特药入市销售普遍采取的方式。除了像京卫一样通过俱乐部与消费者直接沟通外，最普遍的做法是“院外销售”，即医生开处方后指定患者到某药店购买。
    “‘院外销售’尽管需要药企、医生、药店三方的共同合作，但由于这些药品通常是针对疑难杂症的专利药，患者除此之外没有其他选择，同时患者的用药建议又主要来自于医生，所以患者是否选择购买药品，药店并不起主导作用。因此尽管这类药品的零售额巨大，但在利润的分配方面，药店往往并没有什么谈判的余地。”一位业内人士说。
    他甚至认为，在新特药的销售过程中，药店只是充当“搬运工”或者“中转站”的角色——患者按照处方购药，药店很难再有什么附加的服务。
    对此，另一位业内人士认为不然，他表示，其实在新特药的销售过程中，药店的价值体现在销售服务、信息反馈、库存管理等多方面。这类药品的购买者很多是自费，由于药价昂贵，不少人的买药款都是东拼西凑来的，尤其是癌症晚期的患者或患者家属，情绪更容易失控。如何为这些顾客服务好，不仅需要过硬的专业知识，还需要具备充分把握这些消费者心理的能力。
    另外，据了解，京卫的专业俱乐部在为患者提供专业关怀服务的同时，也在为厂家提供消费者的信息反馈和数据支持。同时，新特药也更强调科学的库存管理和物流管理，通常受制于成本问题，这些药品的库存不会很大，如果消费者一次性购买大宗药品，如何快速提供，这都是药店需要解决的问题。
    “与普药经营中经常出现‘终端为王’的情况不同，在新特药的经营过程中，制药企业往往占主导地位。”上述业内人士说，所以药店的定位应该是做好药企的销售助手，只有在愉快、紧密的工商合作中，药店才可能获得更多的利益。据了解，去年医保全新就获得了西安杨森两个治疗类风湿关节炎的特效药——类克、达科的独家销售权。

    “小众”风险不能小觑

    和新特药一样，小众产品的利润空间大多充满了诱惑。马应涛就表示，“皇家”的价格介于40元/公斤～60元/公斤，远高于市场上十几元1公斤的普通宠物食品。但小众商品相对较高利润的背后，却是相对较低的周转速度，随之而来的是对流动资金的占压。
    除此之外，还有来自供应商的风险，新特药只是小众商品的一部分，在药店经营日渐多元化的今天，一些新奇的小众非药品类产品进入了药店的采购范围。这些小众产品的供应商往往生产能力有限，一旦产品销路打开，反而有可能因生产能力不足而导致门店断货。反之，一旦销路打不开，销量不大的小众商品就成了积压品。
    另外，与大众产品不同的是，小众产品目标顾客范围窄，不适合利用主流电视、广播、报纸等大众传媒做广泛宣传。因此，能否精准满足目标消费者的需求，就成为其是否实现成功销售的惟一标准。本报曾报道，美国Ashetel齿科公司日前推出了一个帮助孩子们养成刷牙好习惯的新“朋友”——小狗造型的儿童牙刷。除了吸引人的外表，这种新牙刷还能“说话”，每次“说话”的时间正好两分钟，就是专家推荐孩子们正确刷牙应该持续的时间，避免了孩子们不断发问“时间到了吗？两分钟到底有多久啊？”这种牙刷还会提醒孩子们将各个部位的牙齿都要刷到，并在最后鼓励他们“干得好！”
    然而在国内市场，“不得不承认，像这样创意十足又定位精准的产品目前真的是少而又少。”一位连锁药店的负责人说。
    今日“小众”明或“大众”
    “小众”和“大众”的界线似乎在一些时候并不那么明显，有时候这种改变可能仅仅因为一个偶然事件。
    前段时间，全国开展了为期两个月的严查“酒驾”行动，不少抱有侥幸心理，想要醉酒驾车出行的司机，期望通过“解酒药”来“解决问题”。虽然他们错打了如意算盘，但却让一些药品的销量大增。
    沈阳一家药店店长在电话里告诉记者，严查“酒驾”行动以来，卫食准字的“解酒灵”和“醒酒黄金”等“解酒药”的销量增长了一倍以上；而国药准字的“玉林鸡骨草胶囊”，与往年相比销量更是增长了近5倍。
    “解酒药”畅销不难理解，可后者的增长却不免让人疑惑。究其原因，一个月前，一位消费者林先生对该店长讲的一番“买药理由”，似乎可以揭开“玉林鸡骨草胶囊”销量一时大增的奥秘：“我知道解酒药并不能真正解酒。但应酬太多，难免会出现饮酒过量的情况，所以我通常会选择有‘国药准字’的护肝产品来保肝。”
    对这种说法，沈阳市人民医院肝病科主任谭教授给予了正面回应。他表示，所谓醒酒药的批号往往是“卫食证字”、“卫食准字”，一般都不会有“国药准字”的批号。至于一些养肝护肝药品，由于其主要成分为鸡骨草、茵陈、栀子、三七、人工牛黄等中成药，这些成分能加速胃肠蠕动，使酒精在肝脏和血液里停留的时间缩短，能有效缓解酒精对肝脏的损害，所以效果会比“食”字号的解酒药更有保证。
    如果说，“玉林鸡骨草胶囊”的“大众化”只是一次严查“酒驾”行动引起的意外惊喜，那么，零售药店对一些小众产品的“大众化”则应该做到心中有数，以便未雨绸缪。
    根据全国老龄办城市养老服务调查的结果，目前我国老年人的需求满足率仅为15.9％，包括老年商品、生活照料、医疗保健等多方面的养老需求正亟待满足。比如美国专门生产老年用品的厂家有1000多家，仅老年人乘坐的轮椅就有上百种，而国内则很少，大多数药店里，老年商品主要是拐杖、轮椅、助听器等，品种单调。曾经有一位60岁的老人需要一辆可坐可躺的轮椅，可要么一开始买不到，要么最后找到了却因为是进口产品，价格太贵买不起。
    “其实，类似的事情不胜枚举，国内能够用心生产老年人用品的生产企业很少。”一位零售药店的负责人说。究其原因，无非是因为目前老年人消费能力较低，对于生产和销售能精准满足不同老年人需求的小众产品，不少厂家和药店都认为是费力且无利可图。
    不过随着中国迈入老龄化社会，老年消费需求随之攀升。“今天的小众产品可能就是明天的大众产品”。有观点认为，目前老年人的消费观念也在发生变化，现在越来越多的老年人愿意为自己的健康和娱乐支出更多，他们渴望长寿，舍得花钱买健康，只是现有的市场无法满足他们的这些需求。

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