不是“大包”是外包

　　“我一直很反对‘大包’这个概念——一听就是没有层次、没有素质的，好像底价甩货的一样。叫‘外包’不行吗？在IT领域，可以有研发外包、经销外包、推广外包，我们为什么非要叫‘大包’呢？”这是业内一位知名代理商对记者发出的抱怨。

　　业内人士表示，所谓“大包”是品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商（医药公司）的行为。经营总代理品种的人被称为大包商。一般来说，大包商的上游是企业及科研院所，下游是医药公司，以及挂靠在医药公司名下的各类“居间人”。

　　实事求是地说，大包商是医药行业中不可小觑的特殊群体。他们凭借强大的分销资源（包括资金、网络、队伍、人脉等），帮助那些没有营销能力的企业实现产品销售，大包商也因此被人称为医药分销的“隐形冠军”、“特种部队”。但是在今年刚刚闭幕的第42届全国新特药会上，记者强烈地感受到，一些医药代理商开始急于摆脱“大包商”的身份。

　　“我相信，不管这个行业如何变化，有三类公司是不会被淘汰的。一类是具有危机意识、创新意识和品牌意识的生产企业；一类是具有完善的主渠道网络的企业；一类就是专业营销公司。”在第42届新特药会召开前夕，大包商王强对行业做出这样的判断。显然，他对自己公司的定位是“专业的营销公司”。

　　五洲全新医药有限公司是新特药会参展商，该公司马经理也表示，五洲全新致力于做全国最优秀的中药注射剂“专业推广公司”。

　　一直不讳言自己是大包商的邹翔，对朗欧医药也有诸多打算。除了上述收购、参股商业公司外，他还为朗欧设计了第二条路，那就是和厂家紧密合作，成为厂家产品直供医院的背后推手。简而言之，那就是朗欧将实行贴牌生产，选择产品由工业企业委托加工，再凭借朗欧独特的资源，实现产品从朗欧到医院的直接销售。

　　不仅如此，相对于很多大包商将底价作为选择产品的首要条件，这些意图转身的大包商则不约而同地将“产品力”作为企业选择产品的第一要素。

　　马经理公开宣称，想把产品交给他们代理的企业，一定要做好充分的思想准备——该公司已对产品审核设置“66道关”；王强也表示：“我们挑选产品首先看的是产品力，也就是首先要看产品质量如何、产品是否具有市场竞争力。”

　　深圳金活医药有限公司是以代理OTC为主的一家企业，其市场总监李从选坦言，公司代理的产品绝大多数底价是80扣，他们往往会对代理的产品精挑细选，关键是看产品本身的疗效以及企业的品牌。

　　政策成为背后推手

　　业内人士表示，大包商们如此变化丝毫不令人奇怪。天津红日药业有限公司营销总监赵郑认为，正是政策和市场的双重压力，使大包商踏上“从良”之路。

　　北京奥博通企业管理顾问有限公司副总经理王恒也表示，国家出台的若干政策直接动摇了大包商赖以生存的根基。在这种压力下，大包商只能将专业推广放在首位。

　　以出厂价为14元、零售价为20元的产品为例，按照传统做法，大包商往往是以底价（生产企业的成本价加上极少的利润），比如说4元就可以拿到产品，然后大包商倒票，将产品洗成14元的价格卖给商业公司，商业公司顺加一定的点数将产品卖给医院，医院再在进货价的基础上顺加，最终以20元的价格卖给消费者。

　　“在这个流程中，大包商获得的是10元的价差。由于有足够的资金，大包商能够负责企业的招投标、选择第一二级配送商、开发医院、临床推广等重要环节。但在当前国家打击商业贿赂以及着力简化药品流通环节的形势下，企业只能给大包商三四元钱的利润，大包商的利润只能维持做两件事：入院（帮助企业产品进入医院）和上量。在带金销售已是死路一条的局势下，大包商只能选择专业推广。”王恒表示。

　　两票制，意即药品流通只经过厂家——一个经销商——医院这个简单的环节。虽然广东省曾在2007年药品阳光采购方案中提出过两票制，但只是“原则上要求”，并没有强制执行。记者从广东省医药采购服务中心获悉，两票制将于2008年在有条件实施的地区（如珠江三角洲的广州、佛山、东莞、深圳、珠海、中山等地）强制执行。业内人士指出，实施两票制不仅是为了压缩流通环节，同时也是重在“治税”。

　　不仅如此，2007年7月26日，中国人民银行和公安部联合召开新闻发布会，表示联网核查公民身份信息系统建成并开始运行。目前，全国约有15.53万个银行机构网点接入联网核查系统，覆盖率达到85％以上。不仅如此，按照原定计划，从今年10月1日开始，证券、保险公司将要正式向中国反洗钱监测分析中心报送大额和可疑交易的数据。这样一来，“往银行存款要有来源，往外支出要有去向”，一入一出，一个环节说不明白就违法。医药商业公司“倒票”将面临极大风险。

　　丽珠集团副总裁杨连民断言，随着两票制和税法的完善，行业内目前较为普遍的开阴阳发票的方式逐渐会消失。

　　“医药商业领域必然会越来越规范，大包商获得高利润的时代已一去不返。全国共有近万家商业公司，并不是每家商业公司都有能力活下来。”邹翔说。

　　“即使在恐龙灭绝的白垩纪，地球上依旧有动物能够生存。那些动物之所以能够生存下来，关键是它们懂得适应和迁徙。”一位大包商也意味深长地表示。

　　代理之路如何前行

　　7月31日，在一个以“资源共享，厂家找网络，商家找品种”为主题的内部互动沙龙上，正当大包商们在主席台上侃侃而谈之时，台下一名医药市场证券分析师毫不客气地问道：“你们强调40扣以下就没法做了，请问，政府了解这些情况吗？政府严控医药流通过程，那么，你们生存的空间在哪里？你们又该如何应对这种变化？”

　　满座寂然。会后，当晚就坐于主席台上的一名大包商感慨道：“这个问题提得非常尖锐，也很值得我们深思。其实，我们也一直在问自己类似的问题。”

　　事实上，国内不少生产企业缺乏营销能力，它们依然对大包商有强烈的需求。不过，目前企业对大包商的要求已发生变化。赵郑认为，今后的代理制必须强化学术推广。企业要在产品、质量、服务、理念和学术上下功夫，而代理商则重点做地缘、医院、人脉、渠道和人员方面的工作。二者密切配合，共同强化学术推广。

　　杨连民指出，专业化推广将是未来医院药品营销的主要方式。专业化推广包括两个方面，一个是学术推广，一个则是品牌推广。无论采用哪种推广方式，企业并不需要自己全盘操作，而可以将其中的若干环节外包出去。比如说，上端对专业推广的整体策划以及投标，下端对产品进院、院内推广和医生教育等都可以外包。上世纪80年代，跨国药企进入中国后基本上采用的就是找专业推广公司完成系列工作，费用的结算是“每推广多少的量给你多少费用，而不是像今天谈的底价给你多少”。

　　“医院药品招商代理的未来走向将是自主推广和代理的融合。这种融合并不仅仅是外包，在这个融合的过程中，厂商之间必须找到各自存在的价值，同时建立起信赖和公开的关系。”杨连民说。

　　事实上，大包商们也清醒地认识到，今后大包商的门槛将会越来越高，这种门槛的提高不仅表现在专业知识上，同时还表现在对商业各个环节的把握中。一位大包商这样对记者表示，仅凭人脉关系已不足以当好大包商。对医生来说，职业生涯毕竟比单纯回扣重要。“你需要跟医生讲明白，为什么你建议他使用你推荐的产品而不是其他产品，你推荐的产品到底比其他产品好在哪里。”同时，他还强调，大包商在能够看得懂说明书的时候，也必须完成帮助厂家处理产品入库、资质审核等系列工作。

　　王恒指出，大包商要想生存下来，首先必须考量自己是否具有核心竞争力，即到底拥有哪些方面的独特优势，其次是能够根据这种核心竞争力来组织配套资源，即找好自己的定位。大包商转型必然有个痛苦的过程。但是他强调，行业洗牌已经开始，带金销售也在医院遭遇失败，只有高素质的专业化推广才可能使大包商完成转身。