从8月1日开始，互联网第三方平台药品网上零售试点被全部叫停。

　　8月4日，一场主题为“瞭望：医药电商O2O的前景与陷阱”的主题论坛在北京召开。京东到家健康业务部负责人邵清说，医药电商模式的核心就是干掉不必要的流通环节，目前医药零售业面临前所未有的竞争，亟待转型升级。在互联网第三方平台售药被叫停后，O2O模式正在成为新热点。

　 　 医药电商蓄势已久

　　近年来，我国药品零售在互联网大潮中加紧布局，特别是2013年国家食品药品监督管理总局批复在河北、上海、广州开展互联网第三方平台药品网上零售试点的申请后，互联网企业加紧了第三方平台网上售药布局。数据显示，在网上售药有望放开的政策预期下，B2C（企业对终端消费者的电子商务模式）市场规模从2011年的4亿元快速增长到2015年的144.2亿元，年复合增长达到131.2%。整个B2C市场中药品和医疗器械销售占到80%，渠道中平台B2C占55%以上，自营B2C占36.4%。

　　然而，从今年5月下旬开始，试点第三方网上售药平台先后被叫停，标志性平台——天猫医药馆从8月1日起正式停止了药品在线交易功能，这也意味着持续3年的互联网第三方平台药品网上零售试点正式结束。

　　专注于国家总局医药互联网药品、医疗器械信息和交易监测网络建设的负责人吴捷说，互联网第三方平台售药从试点监测来看存在如下问题：

　　一、互联网有高虚拟性、高隐蔽性、高传播性等特点，药品（医疗器械）虚假信息发布和违法违规交易充斥互联网，给社会公众生命健康带来极大安全隐患；网络售假依然严重，已经形成以网络手段为主的、完整的假药供应产业链，呈现出技术智能化，销售网络化；业外电商大量涉足医药电商。79.6%的基层药监人员表示网络药店取证和执法困难，成为打假难点。另外，目前的技术监管措施和手段如不能满足药品监管要求，短期和长期都将加大药品、医疗器械安全的风险。

　　二、互联网搜索引擎成为药品（医疗器械）虚假购药信息主要来源。截至2014年12月，我国搜索引擎用户规模达5.22亿，使用率为80.5%。

　　三、新型即时通讯社交平台成为虚假药品信息传播的新渠道。随着新一代移动通信技术的发展，包括微博、BBS、QQ群和微信等为虚假药品信息的传播提供了新的渠道，给监管工作带来较大的困难。

　　四、对互联网药品（医疗器械）信息和交易网站目前还缺乏有效监管手段。随着互联网药品（医疗器械）交易资质的逐步下放和放开，传统的静态认证、突击式检查、人工判断等监测方式和手段已经不能适应互联网信息和交易的发展速度。

　　事实上，第三方售药平台在过去的几年中尽管看着蛋糕很大，但是真正吃到嘴的并不多，仍处于市场培育期。获客成本平均高达117元（定位精准的可以降低到40~50元），而在搜索引擎的广告投入，比如百度超过2000万元/年。网上药店的竞争手段主要是促销降价为主，绝大部分没有盈利。

　　转战O2O有没有明天

　　毋庸回避，从天猫医药馆被叫停那一天开始，医药电商即从艳阳天转向多云，突围变通也成为医药电商整个行业需要思考的问题。而O2O模式渐热似乎成为可行的通路之一。

　　“2015年我国社会消费品零售总额增速减缓，国内消费成为新拉动力量。传统零售企业受网络和移动购物新兴业态的影响增速放缓。有关数据显示，2015年第三季度超过60%的传统实体零售企业遭遇营收和净利下滑，传统供应链持续效率低下，线下实体经营扩张面临持续高成本压力。从市场表现来看，新开门店数减少，一些门店难以经营被迫关闭。这一切也发生在传统药店身上。”邵清说。

　　在他看来，尽管第三方平台网上售药被叫停，但是未来借助互联网提高药品可及性，满足消费者多元化需求的趋势不会改变。

　　Walgreen是美国销售额最大的线上和线下药店，整体销售额超过巨鳄亚马逊，它正是采用的O2O模式。在Walgreens的业务框架中，一边是商品，中间是平台，另一边是服务。Walgreens通过星罗棋布的网点建立起紧密的社群关系，拥有8300万用户档案，大多数与医疗保险关联。Walgreen线上每日访问量达200万人，每周400万单交易由线上推动。

　　北京111医药馆董事长龙岩说，在过去的几年药店数量整体增加、单体药房快速减少，连锁药店并购潮已经来临，未来是变革还是被兼并还没有答案。

　　不可否认的是，在招标采购价格被持续压低的情况下，医药企业正在重新挖掘药品零售渠道的价值，市场预期不断扩大。在此情况下，传统零售渠道的缺点也被放大，医药电商已经成为药品营销的新通路。

　　邵清指出，目前实体药店遇到的问题：服务半径太小，仅周边500米；缺乏有效的服务工具，还停留在店员服务的层面；运营固定成本高昂，需要新的增长点；线上渠道冲击力强烈。而O2O似乎能够解决B2C的药品安全性问题和传统药店的经营问题，这也是O2O模式当下看上去很美的原因。

　　O2O的公里服务半径为3公里，是单体药店服务覆盖面积的6倍；能够实现线上线下双重引流，已经采用O2O模式的传统药店由线上引流的订单已经占到门店订单的10%，未来有望达到15%；可及性更强，线下药品一小时送达，能够提供很好的客户体验，有的O2O模式正在试点夜间配送；专业的药学团队保证用药安全、合理。

　　“O2O模式深受传统企业青睐，现在已经有多种形式出现，比如药店连锁自主O2O，代表企业海王星辰、药房网、金象网、老百姓、一心堂等；中小综合型O2O平台，代表企业快方送药、药给力、叮当送药、健一网、一号店、京东等。值得注意的是，传统制药企业也积极参与布局，比如康美药业、以岭药业、修正药业等都自建连锁体系，开设健康品店与药店。”邵清说。

　　龙岩表示，传统药品零售渠道一直处于发展变革中，主旋律是科技服务健康，从单纯药店到药店生态。在这个过程中，线下实体药店、B2C、O2O涉及的各方要素都会参与，最终实现药师到家。

　　“应该说O2O模式是当下医药电商发展通路之一，在政策允许框架内，也基本保障了药品安全问题，同时拓展了传统药店的服务边界，部分提高了可及性，但是它的高成本问题仍没有解决。目前有声音提出，医药企业能否深度参与，并将市场营销的部分费用补贴O2O成本？这一切都在摸索中，O2O的明天究竟怎样还有待观察。”一位业内人士说。

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