餐饮企业推出子品牌迎合新生代需求——以多品牌战略“曲线救国”

  • 2017-09-18 19:28
  • 作者:蒋红瑜
  • 来源:中国医药报

9月1日,百胜中国控股有限公司宣布在中国杭州推出全新概念餐厅KPRO。KPRO将作为肯德基子品牌出现在中国餐饮市场,为新生代消费者提供随时令更新的菜单。在当日举办的发布会上,百胜中国总裁兼首席运营官屈翠容表示,未来KPRO不会仅以一线城市为主要阵地,还将向更多二三线城市下沉。

    

近年来,越来越多的餐饮企业争相推出子品牌,搅动餐饮市场的一池春水。在接受记者采访时,多位业内人士表示,在餐饮市场竞争越来越激烈的背景下,餐饮企业推出子品牌以迎合新生代消费者的需求。

    

品牌老化发展受限

    

2016年年初,“呷哺呷哺”高调宣布将推出主打聚会概念的中高端新品牌“湊湊”。2016年6月,“湊湊”的第一家店落户北京,“呷哺呷哺”称未来将在全国开设100多家店。

    

2016年4月30日,“味千拉面”子品牌“东西烧”上海首店开业。味千拉面官网显示,其已推出“东京食尚”“i烧”“喜多藏”等近十个子品牌。

    

今年4月22日,“外婆家”与网易味央联合打造的高端猪肉体验店“猪爸”餐厅,在杭州首次亮相。

    

推出子品牌的餐饮企业远不止上述企业。记者查阅发现,自2013年开始,“西贝”“眉州东坡”“小南国”“大董”“绿茶”等众多餐饮企业都推出了子品牌。然而,就业绩来说,各家子品牌表现不一。

    

“‘外婆家’从创始之初就认准了‘快时尚’的餐饮模式,现在我们有将近20个品牌,不同品牌迎合的是不同消费人群的需求。现在餐饮市场竞争非常激烈,我们也一直在不断尝试寻找‘外婆家’迭代升级的基因。在2016年,我们一口气推出‘宴西湖’‘你别走’‘蟹小宝’等6个子品牌。目前,从市场反应来看还是不错的。”“外婆家”北京大区总经理王阳表示。

    

零点有数集团地产和餐饮行业中心首席研究官张燕玲则认为,大部分推出子品牌的餐饮企业,都是在餐饮行存活了十年以上,且具备一定规模和实力的大品牌。在消费升级的节点,餐饮企业出现这么多延伸品牌,有一定必然性。

    

一方面,这些大品牌虽然具备了一定规模和实力,但是远没有强大到垄断市场的程度;恰恰相反,它们各自都遇到了品牌老化的问题,成长空间越来越受限。因此,餐饮企业开始积极寻找品牌发展的新出路。由于这些餐饮企业在产品、管理、经营、实力等方面都有相对扎实的积累,因此他们具备了推出子品牌的必要条件。这些餐饮企业推出子品牌,本质上是以“曲线救国”的方式谋求发展。

    

另一方面,近几年随着新一轮的消费升级,人们的消费需求发生了很大变化,尤其是新生代对餐饮业有了很多新需求。市场需求变化会驱动供给侧改革,因此,市场化竞争催生了一大批新锐餐饮品牌的诞生。从这个角度看,像“凑凑”“KPRO”这类带有时尚新场景基因的新锐品牌的诞生是市场发展的必然。

    

“在我看来,餐饮企业推出子品牌有三个原因。第一,餐饮企业对运营的定位进行了多元化调整;第二,为了市场份额最大化;第三,在不改变原来品牌属性和风格的情况下,以多品牌路线对接新生代消费需求。餐饮企业推出子品牌是非常正确的战略选择。现在的消费者有着个性化的消费需求,整个产业和企业如何去匹配,这是摆在餐饮企业面前的一个难题。”中国食品产业评论员朱丹蓬表示,现在的新生代消费群体对品牌喜新厌旧的现象越来越严重,推出子品牌有利于餐饮企业的长远发展。

    


自救之策成败不一

    

近日,国际天食集团(原“小南国餐饮控股有限公司”)发布2017年半年报。半年报数据显示,“南小馆”餐厅收益较2016年同期增长7.5%,同店收益较同期增长11.4%,门店经营利润同比大涨268.3%。截至2017年上半年,子品牌“南小馆”实现爆发式增长。

    

然而,有人欢喜有人愁。今年4月,全聚德旗下的北京鸭哥科技有限公司悄然停业。这家承载着全聚德打造“互联网+全聚德及全国美食”新产品、新品牌、新业态和新模式的分公司一度被全聚德寄予厚望,喊出力争要成为中国美食外卖电商第一品牌的口号。然而一年多来,其始终未能达到经营预期。

    

“新推出一个子品牌肯定是有风险的。每个餐饮企业推出子品牌之后面临的问题都不太一样。前期规划、门店选址、业态选择、运营管理等都是子品牌能否成功的关键因素。例如,北京五道口因其地域特征适合零售业而非餐饮业。所以,把这里作为推出新品牌的首选地很有可能会遭遇失败。”北京“串亭烧烤居酒屋”联合创世人丁一表示。

    

王阳表示,“炉鱼”推出之后一直深受消费者欢迎,已经成为“外婆家”的第二核心品牌。它的产品虽然单一,但是可以深切核心消费群,迅速收割市场。细分5类20种烤鱼,对上班族来说,在选择上就可以节省不少时间。

    

“新生代喜新厌旧的消费习惯是造成很多餐饮企业子品牌昙花一现的原因之一。不过,也有某些餐饮企业为了摆脱业绩增长缓慢的态势而盲目推出子品牌的因素。”朱丹蓬表示。

    

合理布局推动升级

    

现如今,不管是老字号还是新品牌都铆足了劲儿在这30000亿元的餐饮市场中站稳脚跟,争取利润的最大化。那么,该怎么做才能让子品牌在竞争激烈的市场上存活下来,进行推动企业品牌的整体升级呢?

    

“餐饮企业试水子品牌,不能以一次成功论英雄。现在,新生代渐渐成为主流消费群体,餐饮企业适应市场变化而推出子品牌可作为一个中长期战略去规划。不过,餐饮企业要想在市场上拔得头筹,需要做到三个‘精准’。第一,要精准对应消费者需求;第二,要精准匹配消费者对餐饮的附加要求;第三,要精准把控餐饮业未来的发展趋势。” 朱丹蓬表示。

    

王阳指出,在2015~2016年,“外婆家”发展得比较快,新增了100多家门店。今年,“外婆家”要放慢速度,但这并不意味着不再推出新的子品牌。目前,“武林门”和“杭三煲”这两个新品牌都在酝酿的过程中。未来,“外婆家”不追求速度,新推出的子品牌成熟了才会大规模推向市场。

    

“成立短短3年,我们就已经有了‘串亭烧烤居酒屋’‘千煲鲜寻’等4个品牌,而且每个门店都活得不错。对于每一个子品牌,我们都选择小而美的模式,精耕细作追求极致。同时,我们也会借助创意营销来增加品牌的人气。比如,在‘维密秀’非常火爆的时候,‘串亭烧烤居酒屋’就推出了‘现场维密秀,吃饭一折’的活动,只要女生身高足够高、鞋跟儿足够高、裙子足够短,在串亭用餐就能享受一折。活动一推出,就吸引了一大批女性顾客。”丁一表示。

    

张燕玲认为,餐饮企业推出子品牌时,要对目标群体有清晰的定位。只有目标群体定位清晰,才有机会找到小品牌变成大品牌的机会。餐饮企业要摒弃以为只要装修时尚就可以吸引年轻人的想法,因为顾客长久的忠诚需要建立章法的持续交互机制才能实现。在子品牌的建设中,需要有差异化的竞争力。现在新锐的品牌很多,如果同质化竞争,很难获得消费者的青睐。

    

同时,餐饮企业要慎重处理母品牌与子品牌的关系。子品牌和母品牌针对的消费人群并不一样,如果不保持子品牌的品牌独立性,就会让消费者受到母品牌印象认知的干扰,使子品牌得不到清晰的辨识度。母品牌可在供应链、产品研发等内功环节上给予子品牌支持。


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