2月14日晚上7点30分，林清轩品牌创始人兼上海清轩生物科技有限公司董事长孙来春现身淘宝直播间，100位林清轩导购也同步开启直播，两个小时内，林清轩淘宝销售额达到40万元，最多时6万多人同时在线观看直播。

董事长直播卖货只是疫情期间众多化妆品企业的自救行动之一。疫情是危机也是转机，还有一些品牌在线上实现突破——今年1月以来，上海上美化妆品有限公司线上渠道销售额增长107%，拉动公司整体销售额增长15%，其中一叶子、韩束天猫旗舰店分别在天猫护肤类目店铺排名上升至第12与第15名，红色小象在母婴护肤品类中稳居第一；纽西之谜（上海）国际贸易有限公司2月份全渠道销售额预计增长超过100%。

林清轩：“3大优势+11项策略”化解危机

在孙来春眼中，数字化、品牌力、信心这三大优势是林清轩业务逆势增长的根本。

在数字化方面，钉钉、淘宝、微信小程序、朋友圈，这些线上营销工具林清轩都具备。林清轩的后台系统已升级为数字化中台，可以快速开发，打通导购与商品、消费者间的信息流。仅2月3日一天，林清轩在钉钉上就新增了3567个会员粉丝。

“我们早就穿好数字化的‘新鞋’，只是一时难以改变习惯，一直走在原来的老路上。现在无路可走，就找到了新路。”孙来春这样形容林清轩的数字化新征程。

对于品牌力，孙来春认为“就像人的免疫力”，有品牌力才有“独特的生命力”。他解释道：“就像六神占据了花露水领域，林清轩开创了山茶花油品类。有独特地位，就能在逆境中活下去。”

“信心”无须赘言。员工有斗志是企业决胜的关键。孙来春在短暂的迷茫后醒悟：“我是什么状态，员工就是什么状态，我有信心员工才能有信心。”

重拾信心后，孙来春紧急陆续启动了11项创新策略：全员天猫直播、云集上线、蘑菇街直播、一线明星抖音视频、B站带货、成立疫情专项基金兜底、总部小程序分销、百货接入小程序实现业绩共享、成立内容工厂、取消考勤KPI并成立项目协同薪金小组、设立疫情期间大公关部。

多管齐下的效果是显著的，自2月1日起，林清轩全国业绩逐步恢复。林清轩全国的导购们被激发斗志，通过微信、微博、短视频等多种方式卖货。

透过疫情，孙来春也明白，想要实现线上业务高速增长，有几件事必须做到：转变观念，积极拥抱线上；利用项目制打破部门壁垒；投入资金实现企业系统升级；在运营能力上持续升级。

事实上，到2月14日，林清轩的危机已经解除。

纽西之谜：未雨绸缪实现100%以上增长
 

纽西之谜不仅在春节期间备足了货，还提前预判风险，通过生产销售消毒类产品有效弥补线下业务损失。

春节之前，纽西之谜制定了“春节不打烊”策略，在天猫、京东、唯品会等电商渠道的业务至今健康运转，在2月1日还坐上了天猫美妆类目销售第一的宝座。

除了常规电商平台，纽西之谜没有放过抖音。据纽西之谜CEO刘晓坤透露，纽西之谜曾连续2个月在抖音的投放及转化率在化妆品企业中名列前茅。不过受疫情影响，目前纽西之谜在抖音的投放量比2019年12月减少了三分之一。

纽西之谜的营销策略有别于专注于电商的化妆品品牌，那些品牌专注于烧流量、做直通车，而纽西之谜更注重开发线下已有资源。

刘晓坤的策略是多措并举。第一是线下自救，让线下门店成为命运共同体，协作联动；第二是强化电商业务；第三是于1月26日启动消毒产品生产，接下了几百万瓶消毒产品的订单。

非常时期能开工，得益于刘晓坤对风险的精准预判。在疫情蔓延至多个省份之前，刘晓坤就提前备足了口罩、消毒液和硫磺皂等消杀产品。刘晓坤表示：“我经历过非典，新冠肺炎疫情一发生，我就知道要准备这些防护用品，所以纽西之谜的员工不会因为缺少防护物资而上不了班。”刘晓坤同时坦言，疫情期间物流受限很大，特别考验企业的基本功。

未雨绸缪给了纽西之谜一份从容的底气。今年1月份，纽西之谜业务整体增长1倍，2月份的目标是再增长1倍。

“我们之前就把线上做起来了，现在将发货、供应链等版块进一步做好，业务自然就增长了。”刘晓坤说。

上美公司：品牌最高日增长5032.59%
 

2月12日，上美公司CEO吕义雄发了一条朋友圈，提到“各品牌逆势实现同比增长”。

上美公司副总裁刘明给出了具体增长数据——从1月1日至2月11日，韩束品牌天猫旗舰店累计销售增长171.32%，排名提升5个名次，2月5日销售量同比增长4792.63%；一叶子品牌天猫旗舰店销售量累计增长54.59%，排名提升13个名次，2月3日销售量同比增长5032.59%；红色小象品牌天猫旗舰店销售量同比增长412.4%。

隐藏在数据背后的是一系列有针对性、可执行的措施。

一是迅速组建线上团队。疫情发生后，上美公司迅速针对线下渠道有针对性地出台新政策和解决方案，将线下团队全员转为线上，线下近4000名导购都开始通过朋友圈、社群卖货，并快速通过小程序成交。

二是加大渠道投放，缩减广告费用。上美公司不断加大在抖音、小红书等渠道的投放力度，情人节期间，旗下两个品牌的抖音投放量级冲到全国美妆类目前5名。目前，上美公司抖音投放总体量稳居全国美妆类目前3名。同时，为了保证健康的现金流，上美公司大幅度缩减了广告费用。

事实上，早在2019年9月，上美公司就开始加强线上布局，陆续成立了社交零售、社交电商、社交直播、新零售电商等部门，并深挖抖音、小红书、直播等新的流量阵地。2019年10月，上美公司启动私域项目，不断私有化顾客资产。

疫情期间能快速追回并超越线下流失的市场份额，是因为上美公司在供应链、营销策略和运营商协作等方面的优势。上美公司的增长渠道主要来自小程序电商、天猫旗舰店、B2C电商、社交电商等，形式包括网红直播、抖音投放、内容种草、拼团砍价等。

在店铺直播业务上，韩束联手李佳琦、一叶子和红色小象联手薇娅，长期投放头部网红直播内容，不断刷新上美公司旗下品牌天猫店铺直播的纪录。2019年“双十二”前夕，韩束金刚侠面膜在李佳琦直播间创下8分12秒销量超过40万盒的记录。上美公司在新型流量业务上具有极强的敏锐性，疫情期间宣布成立直播中心，并持续看好直播的势能。

当然，为了保住利润，上美公司执行了坚挺的价格体系。从2019年开始，上美公司在电商领域就已经抛弃低价面膜，回归10元/片的价位。

“我认为低价没有未来，价廉物美只是幻想，好产品不应该低价。带领大家走出低价竞争的泥潭是上美的职责。”刘明说。

疫情之后：线上还是线下？
 

疫情的影响仍在持续，今年很有可能成为众多企业的分水岭。对于通过线上业务恢复元气的化妆品品牌来说，这场疫情是否会改变品牌未来的战略布局？

刘明表示，上美公司是一家多渠道平衡营销的企业，疫情期间的调整，主要是加快了线下渠道的数字化、信息化改革。上美公司会给予线下代理商、零售商创新的商业模式，结合线上线下的互动，创造出多边商机。“实体通路是上美公司不可或缺的一环，只有线上线下齐头并进，才能赢得更大市场份额。”刘明说。

刘晓坤更重视线下。他表示：“纽西之谜的策略是用线上利润支撑线下，并将线上爆品引到实体门店，线上线下同步发展。”

目前，纽西之谜的CS网点超过4000家，目标是20000家，规划的理想状态是线下业绩占总业绩的45%，线上占55%。

刘晓坤认为，线下更利于品牌塑造，且稳定性更好，所以即使线下的效益和增长有限，他仍然更重视线下。

同样，孙来春也表示，林清轩会坚定不移地继续在线下开店，不过在业务形态、与消费者接触的模型上，将迎来“质的改变”。“林清轩未来可能有一半的成交量都在线上。”孙来春表示。

(责任编辑：丁凌)