王华，法国里昂商学院副校长

一场突如其来的新冠肺炎疫情，打破了人们往常的消费习惯。整体而言，疫情对于化妆品生产与销售企业都带来了较大冲击。

当前，不少企业都在积极安排复工复产，研究如何通过线上与线下结合逐步拉动消费，如何与物流等外部企业协同运作，如何更好获得政策支持等。笔者分析认为，战“疫”之后，美好消费仍是社会发展重要推动力，美好产业仍然会迎来不断发展，对化妆品行业更是如此。

美好消费是社会发展重要推动力

历史从未割断，我们总是可以从历史中寻找启迪。

上层社会的消费风尚与市民阶层之间消费潮流的汇合，一直是社会消费发展的重要动力。历史上中国社会的美好消费关键转折时期是市民文化逐渐兴起的唐宋之际。在此之前，无论是文化创作，还是消费品，基本上属于上流阶层。在此之后，上层阶级的消费逐渐成为普通人的消费，上层社会的消费也越来越多地从普通市民阶层的消费中吸取养分。这样的变化根植于社会经济的繁荣，也反过来进一步促进了社会经济的发展。

在西方，上层社会的消费风尚与市民阶层之间的汇合趋势在十五世纪之后日益明显。比如，十五世纪之后，曾经的奢侈品逐渐向普通人消费的日用品转化，例如瓷器、茶、糖、可可、烟草、咖啡等。这些变化相互交织，与城市化的进程密切相关。在这之后的工业化，更是加剧了从奢侈品向时尚品，再向日用品转化的趋势。

整体而言，美好消费和经济社会的快速发展相互交织，共同推动着社会的繁荣发展。

今天的中国化妆品市场，男性消费者在近几年快速加入消费大军。这样的消费者结构性升级，更是为化妆品市场提供了新的发展机遇。消费者对于化妆品的品类，也有更多细分的需求，用商学院的术语来说，头部企业引领的同时，长尾市场(即更多的细分市场)也蓬勃兴起。

找准服务对象是关键

美好消费是人民群众在追求美好生活过程中形成的系列消费习惯、品味、风格、观念和趋势。人民群众对美好生活的需要首先就体现为美好消费。

美好生活不仅仅包括物质文化消费，同时也包括精神层面的需求。这些需求深刻影响和塑造着美好消费的观念。例如，人们希望在消费的过程中更多地体验到平等参与的趣味，愿意更多地将自己的诉求和创造性愿望体现在与生产者的互动之中。

不少大型化妆品企业敏锐地捕捉到这一点，供应多层次的产品去满足不同人群的消费需求。未来，更多的品类丰富的商品将走进中国市场，为消费者提供更多选择。

不少企业也关注到普通消费群体。以拼多多为例，2019年该公司年活跃用户4.8亿，年增速超100%，其市值增长迅猛。这个背后的消费群体，既有农村小镇消费者，也有一二线城市中产阶级和低收入群体。质优价廉的产品依然会有巨大的消费市场。

对于化妆品企业而言，准确定位个性化细分市场，沉下心来，服务好一批客户是当务之急。

催生新的商业模式

新的发展阶段，新的商业模式也将不断涌现。

一是从单纯的购买，升级到消费者与生产者的联合共创模式。消费者的需求越来越成为企业新产品研发的重要依据，甚至不乏新产品研发过程中，消费者即参与共创。

比如，前段时间，欧莱雅与天猫新品创新中心合作推出了“零点面霜”，招募消费者达人做“新品合伙人”，与来自不同城市的1000多名消费者讨论需求、痛点，确定整体方案。面霜面世首日即卖出10万瓶，创造出新品即爆品的记录。这种“按需定产，反向共创”的新产品研发思路，将传统新品上市1年~2年的周期缩短到59天，值得很多传统型企业深度了解。

二是消费者参与企业生产过程，共同推动消费生态圈的升级。目前，不少企业正经历深刻的数字化变革。数字化渗透到产品研发、生产制造、营销、以及供应链多个环节。中国消费者也正在更为开放地拥抱线上消费，整个零售生态链的数字化革新不断提速。这一点从智能化购物、线下体验与线上支付不断融合，智慧物流、传统零售与其他产业的边界融合等体现出来。化妆品生产企业需要更主动地融入到新生态中，与合作伙伴共同推进化妆品市场的健康稳健发展。

三是中国文化基因的传承和发扬。本次疫情后，各主流年龄段消费者均会进一步关注中医、草本植物对保健、养生的积极作用。近年来涌现出的国货热卖正体现出中国消费者的文化自信。这个品类的化妆品以“草本”、“汉方”、“珍珠”等中国元素为基础，预计会有新一轮的机遇。一些基于互联网的小众化妆品，实际上已经造就爆品现象。

疫情也是对化妆品企业本身运营模式、商业模式的大考。现金流能力、周转能力、线上线下产品的配比、供应链的敏捷度等维度都需要企业高管及时总结，找到短板，及时弥补。疫情过后，具有社交类属性彩妆品(包含BB，粉底液/膏、遮瑕和粉饼等)会逐步恢复销售，企业甚至要做好准备一小波报复性消费小高潮的到来。

总之，美好消费的不断增长是社会发展的必然规律。企业需要做好准备，积极顺应美好消费的大趋势，不断升级自身的产品、服务、商业模式、价值主张等，与用户产生共鸣。

在消费全球化时代,东西方的消费观念和消费方式会在全球范围内不断碰撞和融合。中国作为消费大国，是推动消费全球化的中坚力量，也必将为全球消费潮流注入“中国智慧”“中国方案”。企业要把握好机会，共创美好未来。

(责任编辑：丁凌)